La comunicazione organizzativa verso l'Enterprise 2.0 e il caso Iveco

Il lavoro ha la finalità di descrivere in maniera dettagliata il processo di evoluzione della comunicazione organizzativa, che sta interessando moltissime aziende e che è ispirato al nuovo fenomeno Enterprise 2.0, derivante da un radicale cambiamento dei paradigmi organizzativi e dall’utilizzo delle applicazioni del Web 2.0.
L’analisi è caratterizzata da una forte impronta empirica, frutto di uno stage da me effettuato da maggio 2008 a febbraio 2009 presso l’ufficio KMD Training and Internal Communication Iveco e alla collaborazione con Enrico Bovina, HR People Development Training & Internal Communication Manager Iveco e Chiara Quadrini, responsabile della Comunicazione Interna Iveco.
L’ultimo capitolo, infatti, dopo la presentazione e la descrizione dell’azienda del Gruppo Fiat, è focalizzato sul ridisegno del processo di Comunicazione Interna, caratterizzato anche dall’approccio a strumenti Enterprise 2.0 e dall’utilizzo di questi, per esempio il nuovo Corporate portal. Particolare attenzione è riservata alle due survey, una dedicata alla percezione del brand Iveco all’esterno e l’altra alla percezione dello stesso presso tutti i dipendenti, il loro grado di identificazione con l’azienda e i bisogni di comunicazione delle persone. I risultati delle due survey hanno portato rispettivamente alla definizione dei nuovi valori: commitment, reliability, team spirit, performance; alla sponsorship con gli All Blacks e alle rinnovate attività di Employer Branding; alla campagna di formazione comunicazione Double Digit.
Il primo capitolo è imperniato sulle teorie della comunicazione organizzativa e ai suoi metodi operativi, che portano ad un’efficace sinergia tra comunicazione interna ed esterna, punto di partenza per la crescita di credibilità dell’azienda.
Viene descritta anche il concetto d’immagine di un’impresa e la sua gestione attraverso una specifica programmazione delle attività di comunicazione per renderla coerente con i valori guida, le strategie e i comportamenti dell’azienda.
Il secondo capitolo è dedicato al tema comunicazione interna e del Knowledge management. La prima parte si basa su un’approfondita analisi teorica della comunicazione interna, che parte da una serie di definizioni date da studiosi ed esperti del settore, vengono poi descritti i diversi tipi di comunicazione interna, gli strumenti che la caratterizzano, le sue funzioni e l’impatto sul contesto aziendale.
Nella seconda parte il focus è sul Knowledge management, il campo di studi e interventi organizzativi e tecnologici dedicati alle gestione della conoscenza in azienda, considerata un’attività in grado di creare valore aggiunto. Partendo dal KM di prima generazione e passando dalla descrizione di community of practice, ideata da Etienne Wenger, si arriva ad esaminare le attività di web communication, in cui affonda le radici l’Enterprise 2.0.
Il terzo capitolo è dedicato interamente all’era Enterprise 2.0, termine coniato da Andrew McAfee, e ai suoi impatti sulla comunicazione all’interno delle organizzazioni. Si apre con una panoramica sull’economia della conoscenza e sulla new economy, per poi analizzare il fenomeno Web 2.0 e i suoi aspetti sociali e contenutistici, da cui nasce il modello di impresa 2.0.
L’attenzione si sposta successivamente sul nuovo paradigma economico Wikinomics teorizzato da Don Tapscott e Williams, gli autori di “Wikinomics 2.0. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo”, secondo i quali il mondo economico sta cambiando radicalmente sotto la spinta di un nuovo modo di collaborare, con nuovi meccanismi di creazione di valore e innovazione.
I principi su cui si basa il nuovo modello sono: l’apertura; il peering; la condivisione; l’azione globale.
Il simbolo di questo nuovo modello è la cosiddetta wikimpresa o Enterprise 2.0 caratterizzata dal totale cambiamento organizzativo “Social driven” che ha sensibili ricadute anche sulla comunicazione aziendale.
Verranno descritti le tre tipologie di E20: Social Enterprise, il cui obiettivo è la creazione di nuovi schemi di collaborazione, condivisione della conoscenza e gestione delle relazioni; Open Enterprise, indirizzata verso una forte apertura dei confini del Virtual Workspace in termini di modalità di accesso e di attori esterni; Adaptive Enterprise, che si focalizza sulla flessibilità e riconfigurabilità nella gestione dei processi aziendali. Sono descritti gli strumenti e tecnologie Enterprise
2.0, come i social netwotk, i software sociali, i wiki, i corporate blog, la folksonomia, il social bookmarking, i mash-up, i widget, i Podcasts e i feed RSS.