Tendenze evolutive nel mercato dei tour operator e analisi delle principali strategie: il dynamic packaging

All’interno del complesso sistema turistico, le imprese della distribuzione commerciale (agenzie di viaggio, tour operator, ecc) assumono un ruolo di primo piano, sia quando svolgono attività di produzione, assemblando prodotti per i propri clienti, sia quando si limitano ad agire in qualità di retailer.
Nel corso degli ultimi anni, lo scenario competitivo in cui tali imprese si trovano ad operare è cambiato radicalmente, per effetto dell’azione combinata di alcune forze (digitalizzazione, globalizzazione, evoluzione sociale e demografica, liberalizzazione agenziale e deregulation del trasporto aereo), che hanno contribuito ad inasprire la situazione concorrenziale, minacciando la stessa sopravvivenza di molti operatori. Le imprese commerciali del turismo devono oggi muoversi in un contesto ipercompetitivo - che rende maggiormente instabili le posizioni acquisite, generando una crescente pressione sui margini di guadagno - e sono poste di fronte alla sfida del cambiamento, che impone loro di trasformare
le tradizionali logiche gestionali e le consolidate modalità di condotta strategica, per ricercare assetti più compatibili con le mutate condizioni competitive.
Nell'attuale scenario, risulta quindi, difficile inquadrare i possibili percorsi di sviluppo e le principali strategie aziendali, anche in virtù dell'enorme varietà riscontrabile all'interno del settore: accanto a processi di sviluppo globale, si assiste alla presenza di numerose imprese di medie e piccole dimensioni, che coesistono sul mercato. Anche gli approcci al governo e al management risultano, ovviamente, molto differenziati, rendendo necessario, in termini teorici, il ricorso a diverse chiavi di lettura.
L’elaborato, tuttavia, non si ferma all'analisi strategica: vi è uno sforzo di proposizione di alcuni strumenti possibili, di supporto alle decisioni strategiche e di governo, con particolare riferimento al dynamic packaging.
Partendo dal necessario inquadramento del sistema turistico e dei suoi elementi costitutivi, il presente lavoro affronta queste tematiche, focalizzando in particolare l'attenzione sull’impresa tour operator, che nell'ambito della filiera turistica, ricopre spesso un ruolo centrale, di assemblamento di singoli servizi e componenti del prodotto turistico, attraverso un processo di sviluppo creativo, oltre che organizzativo.
L’obiettivo del primo capitolo è quello di valutare le trasformazioni delle imprese e dei sistemi della filiera turistica, generate dai cambiamenti in atto del mercato, con particolare riferimento al ruolo dell’evoluzione tecnologica.
Partendo dalla definizione di “globalizzazione dei mercati” quale fenomeno che ha comportato, da un lato, il progressivo incremento della tensione concorrenziale anche in settori e in nicchie di tradizionale specializzazione per le imprese italiane; dall’altro, tuttavia, ha prospettato la possibilità di inserirsi in nuovi mercati, contraddistinti da grandi potenzialità di sviluppo della domanda, oltre che l’accessibilità a nuove e convenienti fonti di input produttivi, la disponibilità della rete Internet ha dato così, il via ad un rapido processo di cambiamento dei comportamenti e delle convenienze, ciò rendendo a sua volta più immediata la commercializzazione globale dei beni e dei servizi.
Nel secondo capitolo si inquadrano i comportamenti di acquisto dei consumatori, cercando di analizzare la propensione di preferenza del consumatore nella scelta di acquisire un prodotto/servizio turistico tramite il canale on line o quello tradizionale dell’agenzia di viaggio. Evidenziando le diverse articolazioni dei canali distributivi e i principali attori della distribuzione turistica, si analizzano le forze che hanno determinato il cambiamento delle condizioni competitive.
Il terzo ed ultimo capitolo si sofferma ad analizzare in maniera più approfondita una di queste possibili soluzioni di risposta strategica: il Dynamic Packaging.
Il lavoro è basato sui risultati di uno studio condotto da Anna Romano, che tramite interviste ad operatori turistici a provveduto ad osservare l’impatto di Internet sul canale promozionale e distributivo del prodotto turistico, proponendo come possibile risposta al processo di disintermediazione delle imprese di viaggio tradizionali e all’evoluzione delle esigenze dei consumatori il dynamic packaging.
Il dynamic packaging viene presentato come un’opportunità di risposta allo scenario competitivo del settore. Vengono evidenziati i vantaggi e gli svantaggi che questo nuovo modello di business può comportare ai tour operator e alle agenzie di viaggio. L’obiettivo finale derivante dall’utilizzo del DP è di riuscire a creare quindi, un rapporto ideale con i fornitori, nonché migliorare i rapporti con la concorrenza, le politiche di prodotto e di prezzo, le politiche di distribuzione e di comunicazione.