Tendenze evolutive nel mercato dei tour operator e analisi delle principali strategie: il dynamic packaging

  
6 
strategiche e di governo, con particolare riferimento al dynamic 
packaging. 
Partendo dal necessario inquadramento del sistema turistico e dei suoi 
elementi costitutivi, il presente lavoro affronta queste tematiche, 
focalizzando in particolare l'attenzione sull’impresa tour operator, che 
nell'ambito della filiera turistica, ricopre spesso un ruolo centrale, di 
assemblamento di singoli servizi e componenti del prodotto turistico, 
attraverso un processo di sviluppo creativo, oltre che organizzativo. 
L’obiettivo del primo capitolo è quello di valutare le trasformazioni delle 
imprese e dei sistemi della filiera turistica, generate dai cambiamenti in 
atto del mercato, con particolare riferimento al ruolo dell’evoluzione 
tecnologica. 
Partendo dalla definizione di “globalizzazione dei mercati” quale fenomeno 
che ha comportato, da un lato, il progressivo incremento della tensione 
concorrenziale anche in settori e in nicchie di tradizionale specializzazione 
per le imprese italiane; dall’altro, tuttavia, ha prospettato la possibilità di 
inserirsi in nuovi mercati, contraddistinti da grandi potenzialità di sviluppo 
della domanda, oltre che l’accessibilità a nuove e convenienti fonti di input 
produttivi, la disponibilità della rete Internet ha dato così, il via ad un 
rapido processo di cambiamento dei comportamenti e delle convenienze, 
ciò rendendo a sua volta più immediata la commercializzazione globale dei 
beni e dei servizi. 
L’intento è di esprimere, anche se per rapidi cenni, una panoramica dei 
cambiamenti indotti dalla globalizzazione e dal conseguente sviluppo della 
rete Internet, andando ad analizzare l’impatto che questo fenomeno ha 
avuto nel turismo, valutando le trasformazioni delle imprese turistiche 
generate sia dall’evoluzione della domanda, che dalla dinamica dell’offerta. 
A tal proposito viene anche data la definizione di prodotto turistico, quale 
prodotto turistico «globale o complesso». 
Inoltre si analizza la relazione tra turismo e macroambiente, dove la 
crescita dimensionale, gli accordi e le collaborazioni diventano una 
  
7 
componente imprescindibile delle strategie aziendali, sia di quelle 
finalizzate alla conquista di nuove quote di mercato sia di quelle tese alla 
difesa delle posizioni competitive acquisite. 
Nel secondo capitolo si inquadrano i comportamenti di acquisto dei 
consumatori, cercando di analizzare la propensione di preferenza del 
consumatore nella scelta di acquisire un prodotto/servizio turistico tramite 
il canale on line o quello tradizionale dell’agenzia di viaggio. Evidenziando 
le diverse articolazioni dei canali distributivi e i principali attori della 
distribuzione turistica, si analizzano le forze che hanno determinato il 
cambiamento delle condizioni competitive, esaminando i riflessi che 
ciascuna di esse produce sulla gestione delle imprese commerciali. 
Saranno quindi evidenziate le possibili soluzioni che i tour operator 
possono attuare per elevare la qualità dell’offerta, per meglio soddisfare i 
bisogni dei consumatori e nello stesso tempo ampliare i confini del raggio 
di azione; mantenendosi così competitivi, rispetto ai nuovi competitors 
presenti nel mercato.  
Il terzo ed ultimo capitolo si sofferma ad analizzare in maniera più 
approfondita una di queste possibili soluzioni di risposta strategica: il 
Dynamic Packaging. 
Il lavoro è basato sui risultati di uno studio condotto da Anna Romano, che 
tramite interviste ad operatori turistici a provveduto ad osservare 
l’impatto di Internet sul canale promozionale e distributivo del prodotto 
turistico, proponendo come possibile risposta al processo di 
disintermediazione delle imprese di viaggio tradizionali e all’evoluzione 
delle esigenze dei consumatori il dynamic  packaging. 
Il dynamic packaging viene presentato come un’opportunità di risposta 
allo scenario competitivo del settore. Vengono evidenziati i vantaggi e gli 
svantaggi che questo nuovo modello di business può comportare ai tour 
operator e alle agenzie di viaggio. L’obiettivo finale derivante dall’utilizzo 
del DP è di riuscire a creare quindi, un rapporto ideale con i fornitori, 
nonché migliorare i rapporti con la concorrenza, le politiche di prodotto e 
  
8 
di prezzo, le politiche di distribuzione e di comunicazione. Uno strumento 
che unito ad un cambio di strategia e di riorganizzazione permette ai tour 
operator di rispondere al rapido sviluppo del mercato delle informazioni. 
 
Lo schema del lavoro prevede, quindi, un'illustrazione delle caratteristiche 
specifiche dell'attività di tour operanting, per poi affrontare la 
problematica delle modalità per il raggiungimento di un vantaggio 
competitivo sostenibile e per la ricerca della dimensione ottima.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
9 
1. LA GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI TURISTICI 
 
 
1.1. Definizione di Globalizzazione 
 
Se si chiedesse a un gruppo di imprenditori e/o di manager di indicare, 
con la massima sintesi, il tratto che più caratterizza l’attuale contesto 
competitivo è assai probabile che molti di essi risponderebbero 
impiegando il termine globalizzazione (D’Elia, 2007). 
In senso economico il termine globalizzazione indica dunque il processo di 
integrazione crescente delle economie delle diverse aree del mondo, ossia 
il processo che riduce, ed eventualmente elimina, gli ostacoli che si 
frappongono alla libera circolazione di beni, servizi, capitali, persone e 
conoscenze (Valdani e Bertoli, 2006). Tale processo tende a creare 
mercati come si usa appunto dire globali, in questa ottica vediamo che il 
concetto di globalizzazione non si distingue poi molto da quelli 
tradizionalmente usati, quale internazionalizzazione, integrazione 
economica, interdipendenza (De Benedictis e Helg, 2002). 
Molti studiosi identificano la globalizzazione con la “compressione” del 
pianeta e l’intensificazione della coscienza del mondo come un tutt’uno 
(Giddens, 2000). Specie negli studi di marketing, al termine 
globalizzazione è stato invece attribuito, soprattutto in passato il 
significato di “omogeneizzazione” dei gusti dei consumatori, dei prodotti 
che li soddisfano e, conseguentemente, di affermazione di imprese leader 
a livello mondiale (Levitt, 1986 e Ohmae, 1986). 
Di conseguenza, mentre in passato le imprese operanti in una determinata 
area geografica potevano relativamente “disinteressarsi” delle condotte 
delle aziende appartenenti ad altri sistemi nazionali, sia per la rilevanza 
del costo del trasporto sia per l’altezza delle barriere con cui ogni singolo 
Stato provvedeva ad ostacolare l’ingresso delle imprese estere nei propri 
  
10 
confini, oggi la distanza non è più un fattore determinante di protezione 
contro la concorrenza (Keller, 2003). 
Questo fa si che, nell’attuale realtà, ogni impresa debba confrontarsi con 
l’economia mondiale, in quanto è questa che fornisce gli sbocchi di 
mercato, i canali di approvvigionamento, le conoscenze, le tecnologie, in 
definitiva , tutti gli stimoli utili alla sua attività (Porter, 1986). Ciò significa 
che i processi competitivi, in buona sostanza, avvengono a livello 
sopranazionale. 
Innanzitutto, l’integrazione dei mercati accentua la tensione 
concorrenziale nella maggioranza dei settori di attività economica. 
L’erosione delle barriere all’entrata comporta, infatti, il venire meno delle 
posizioni di rendita, con la conseguenza che le imprese si trovano a 
doversi confrontare con nuovi rivali. Si tratta di una minaccia che, per 
essere fronteggiata e/o per tramutarsi in opportunità di sviluppo, obbliga 
molte imprese a un profondo processo di ammodernamento strutturale e 
funzionale (Majone, 2004). 
Secondariamente, oltre che con nuovi concorrenti, l’apertura 
internazionale dei mercati impone alle imprese di confrontarsi anche con 
nuovi clienti e con nuove regole di competizione. Le nuove dimensioni 
della concorrenza, infatti, moltiplicano le possibilità di raffronto tra i 
beni/servizi ampliando enormemente le opzioni di scelta a disposizione 
della domanda (Benevolo, 2003). 
In terzo luogo, la comparsa sulla scena internazionale di nuovi paesi 
genera rilevanti processi di ridefinizione della divisione internazionale del 
lavoro (D’Elia, 2007). I singoli settori economici sono interessati da tali 
processi in modo asimmetrico, a seconda della misura in cui i vantaggi 
competitivi interagiscono con i vantaggi comparati (legati cioè alla 
possibilità dei fattori della produzione) (Maiorino, 2006). La risposta delle 
imprese a questi stimoli è articolata e può prevedere (Valdani e Bertoli 
2006): 
 
  
11 

 la dismissione di certe produzioni e l’indirizzo verso altre non 
minacciate (al momento) dalle nuove pressioni competitive; 
 

 la localizzazione, totale o parziale, dei cicli produttivi nelle aree dove 
l’accesso ai fattori critici della produzione è più vantaggioso; 
 

 la differenziazione dei prodotti offerti mediante la ricerca di più 
elevati livelli di valore aggiunto. 
 
Benché nel dibattito corrente si tenda a considerarla una novità assoluta 
della nostra era, la globalizzazione nella sua essenza non è un fenomeno 
del tutto nuovo. 
Si evidenzia come l’economia mondiale abbia vissuto tre fasi della 
globalizzazione (Collier e Dollar, 2003):  
La prima coincidente con il periodo 1870-1914; 
La seconda con gli anni 1945-1980; 
La terza, quella attualmente in corso, con la fine del ventesimo secolo. 
 
1.1.1. Globalizzazione nel turismo 
 
Il viaggio di per sé contiene l’idea di avvicinamento a nuove culture e a 
differenti modi di vivere, ma quando si dice che l’industria del viaggio è 
globale ci si riferisce soprattutto alla crescente interdipendenza tra le 
attività poste in essere da singoli operatori (e dalle destinazioni) che sono 
sempre più condizionate dall’agire di operatori e sistemi territoriali 
geograficamente distanti (Rossi, 2008). 
La globalizzazione del sistema economico e al suo interno anche 
dell’industria turistica, nasce dunque dall’attenuazione delle barriere 
spazio-temporali e dalla compresenza e contemporaneità di situazioni ed 
alternative accessibili, in ogni momento, su scala planetaria (Vaccà, 
1989). 
  
12 
La globalizzazione è il prodotto dell’evoluzione impetuosa delle tecnologie 
di comunicazione e di trasporto che ha contribuito ad accorciare le 
distanze, trasformando l’economia in un “villaggio globale”, in cui il 
successo competitivo di un operatore o di una specifica destinazione è 
sempre più influenzato dalle scelte e dalle condotte strategiche assunte da 
altri operatori o da altre destinazioni, pur se geograficamente distanti 
(Boyer, 2004). 
La globalizzazione delle mete turistiche allarga lo spettro di alternative che 
il turista prende in considerazione quando acquista un viaggio: 
destinazioni che un tempo apparivano lontanissime sono diventate alla 
portata di ampie fasce di consumatori, generando un accrescimento della 
pressione competitiva (Keller, 2003). 
La disponibilità di voli aerei a basso costo, che consentono di raggiungere 
in una due ore di viaggio, destinazioni marine estere, ha, ad esempio, 
fortemente  accresciuto il livello di concorrenza per gli operatori che 
propongono il prodotto “mare Italia”. La globalizzazione, con 
l’inasprimento della competizione e la comparsa sulle scene di nuovi 
operatori e nuove mete turistiche, non è tuttavia un evento che imprese e 
destinazioni turistiche devono soltanto limitarsi a subire (Boyer, 2004). 
Infatti, paradossalmente, proprio nel momento in cui le distanze si 
riducono e i limiti geografici perdono di importanza, le caratteristiche 
autenticamente locali di un territorio, gli insiemi di elementi costitutivi 
dell’identità territoriale assumono un ruolo sempre strategico, in termini di 
potenziale di differenziazione dai modelli culturali dominanti su scala 
globale (Della Corte, 2000). 
 
 
1.2. La tendenziale omogeneizzazione degli stili di vita e consumo 
 
Quanto affermato non deve tuttavia intendersi nel senso dell’esistenza di 
un consumatore universale, secondo le tesi proposte, ormai vent’anni fa, 
  
13 
da Theodore Levitt (1986) in un provocatorio articolo nel quale si legano 
in stretta concatenazione causale l’evoluzione della tecnologia, della 
domanda e dell’offerta nello scenario della globalità. 
Secondo l’impostazione del noto autore statunitense, la tecnologia guida il 
mondo verso l’omogeneizzazione dei bisogni e dei desideri, che a sua 
volta determina l’emergere di mercati globali per beni standardizzati. 
La globalità per tanto renderebbe possibile il trionfo della produzione di 
massa, con le economie di scala raggiungibili attraverso un livello di 
standardizzazione nettamente superiore a quello ammissibile dalla 
tradizionale logica delle imprese multinazionali (Rullani, 1973). 
L’aspetto di fondo della tesi è costituito dalla relazione fra lo sviluppo 
tecnologico e l’evoluzione dei bisogni per Levitt, la tecnologia è in grado di 
ridurre la varianza del mondo, e in particolare quella dei beni economici. 
Le tecnologie non permettono solo di standardizzare i beni e i servizi 
industriali e di consumo ma, applicate alle comunicazioni di massa e al 
trasporto delle merci e delle persone, esse abbattono progressivamente le 
barriere che, storicamente, hanno mantenuto isolate le popolazioni dei 
diversi paesi (Keller, 2003). L’abbattimento delle barriere di costo porta 
inevitabilmente all’omogeneizzazione dei bisogni e delle preferenze dei 
consumatori di tutto il mondo (Grandinetti, 2002). 
In realtà la grande mole di studi empirici condotti a partire dalla seconda 
meta degli anni Ottanta non offre evidenze significative a supporto 
dell’equazione “globalizzazione dei mercati = omogeneizzazione dei 
bisogni” (Valdani e Bertoli, 2006). 
Innanzitutto, si è evidenziato che l’automazione flessibile determina 
un’enorme dilatazione dell’offerta potenziale di varietà e variabilità dei 
prodotti, rendendo possibili strategie di “ micronizzazione”, ossia di 
segmentazione del mercato, spinta a livelli di gruppi molto circoscritti di 
consumatori (Vicari, 1989). Almeno alcune tecnologie operano dunque in 
una direzione opposta a quella della crescente uniformazione dei bisogni e 
  
14 
delle preferenze dei consumatori, ossia verso la segmentazione sempre 
più spinta dei mercati (Chaffey, 2006). 
In secondo luogo, si è sottolineato che i mercati sono caratterizzati da una 
generale crescita della varietà e della variabilità nella sfera dei bisogni e 
dei comportamenti del sistema della domanda, anche a prescindere dalla 
dimensione specifica delle differenze geografiche: le attese dei 
consumatori si fanno cioè via via più sofisticate, nascono bisogni sempre 
più specifici, differenziati e mutevoli (Ghemawat, 2003).  
Infatti, la differenziazione e il cambiamento del consumatore sono i due 
ordini di fenomeni psicologici e culturali che dominano il rapporto fra 
consumatore e oggetti di consumo nella fase storica attuale (Dall’Ara, 
2002). Infine si è evidenziato come le differenze geografiche 
contribuiscono ad arricchire la varietà e la segmentazione della domanda 
(Grieco, 2007). È ben vero, che i mezzi di comunicazione permettono la 
rapida mobilità globale degli stili di vita e dei modelli comportamentali, ma 
è altrettanto vero che i contesti locali esprimono una propria cultura la 
quale - oltre a essere di per sé pluralistica - costituisce il risultato specifico 
di un processo storico a sua volta unico (Ghemawat, 2003). “Questi 
patrimoni culturali relativamente “country specific” hanno un peso 
determinante nel processo di formazione delle aspettative dei consumatori 
dei vari paesi, e rappresentano nel loro insieme un distinto fattore di 
varietà nell’ambito della fenomenologia dei consumi a livello mondiale, 
anche perché opera un‘azione selettiva di filtro, e quindi di 
trasformazione, sui modelli culturali, sugli stili di vita e i comportamenti di 
consumo che ogni paese può importare dagli altri” (Gradinetti, 2002). 
In sintesi si può affermare che la complessità e l’articolazione della 
domanda non vanno diminuendo nel tempo. 
La globalizzazione non equivale dunque, alla riduzione della complessiva 
varietà espressa nei mercati ma, al contrario, discende dal fatto che la 
varietà dei consumatori, delle strutture organizzative, dei prodotti, delle 
soluzioni tecnologiche non ha più separazioni spaziali: diviene “co-
  
15 
presente” nello stesso luogo, grazie allo sviluppo di reti comunicative che 
consentono l’avvicinamento delle distanze geografiche, l’accorciamento dei 
tempi di trasferimento delle informazioni e delle conoscenze, il 
miglioramento della qualità di tale trasferimento (Sassatelli, 2004). 
Le nuove tecnologie applicate ai cicli produttivi comprimono lo spazio, il 
tempo e dilatano la varietà (Di Bernardo et al. 1986). 
Nella gamma delle varietà possibili entrano anche le specificità locali, 
perché il dissolvimento delle separazioni spaziali non significa di per sé 
l’annullamento delle differenziazioni spaziali (Della Corte, 2000). 
La varietà degli ambienti nazionali influisce, da un lato, sulla struttura dei 
bisogni e dei consumi e, dall’altro, sui modi differenziati con cui le imprese 
di paesi diversi competono in ambito internazionale (Grandinetti, 1998). 
 
 
1.3. I progressi nelle tecnologie dell’informazione e della 
comunicazione 
 
Mentre in passato l’integrazione dell’economia internazionale era stata 
principalmente guidata dalla riduzione dei costi di trasporto, negli ultimi 
tempi essa appare ovunque trainata dalle innovazioni nel trattamento e 
nell’elaborazione delle informazioni e nelle telecomunicazioni (De 
Benedictis e Helg, 2002). Lo sviluppo e la diffusione del computer da una 
parte e il progresso nella tecnologia della comunicazione dall’altra 
costituiscono l’equivalente per la seconda e la terza fase di 
globalizzazione. 
In questo quadro il fenomeno più rilevante è costituito dalla diffusione 
della rete Internet. 
Mentre ancora all’inizio degli anni Novanta solo una ristretta cerchia di 
ricercatori e di accademici aveva una certa familiarità con questa 
tecnologia di comunicazione, il suo utilizzo è ormai esteso a centinaia di 
milioni di utenti dispersi nel mondo. 
  
16 
La disponibilità della rete Internet ha dato il via a un rapido processo di 
cambiamento dei comportamenti e delle convenienze, i cui possibili 
sviluppi, probabilmente, non sono ancora del tutto evidenti, ma la cui 
origine risiede, fondamentalmente, nella “possibilità offerta a chiunque di 
entrare in contatto con chiunque altro in qualunque parte del mondo a 
costi incredibilmente bassi” (Stampacchia, 2001). 
A sua volta, ciò rende più immediata la commercializzazione globale dei 
beni e dei servizi, permettendo alle imprese di localizzare le varie fasi 
della catena del valore in paesi diversi, connettendoli attraverso reti 
telematiche o consentendo all’impresa di avere una localizzazione unica 
dalla quale servire direttamente, se dal caso ricorrendo al commercio 
elettronico, i vari clienti (Schilling, 2005). 
 
 
1.4. I riflessi nel settore turistico 
 
Il settore turistico sta evolvendo molto velocemente e i trend in atto nella 
domanda e nell’offerta stanno modificando in modo radicale lo scenario 
competitivo e lavorativo. 
La liberalizzazione delle licenze, internet, la riduzione delle commissioni, la 
diffusione del franchising, la crescita dell’outgoing, l’allargamento delle 
deregolamentazioni nei vari settori produttivi hanno rivoluzionato il mondo 
della distribuzione turistica (Gentile, 2002). La diffusione ancora limitata 
ma costante, delle nuove tecnologie sta dando luogo alla nascita di nuove 
tipologie di aziende (internet company), a trasformazioni strutturali e 
organizzative di quelle già esistenti, a nuove metodologie di lavoro (Scotti, 
2003). 
Il turista del secondo millennio ha un profilo molto differente solo da 
quello di dieci anni fa: consideriamo ad esempio la segmentazione della 
domanda. Da una parte i turisti esprimono una nuova molteplicità di 
motivazioni, passando dal turismo culturale, al turismo balneare, al 
  
17 
turismo congressuale, al turismo d’avventura e così via, e una forte 
esigenza di personalizzazione (Battilani, 2001). 
Dall’altra la globalizzazione ha portato maggiore sviluppo in nuove aeree 
del mondo, e il mercato turistico si è aperto a nuovi popoli che prima ne 
erano esclusi. Da questo punto di vista la diffusione delle nuove tecnologie 
amplia il concetto di “luogo turistico”, inteso come spazio fisico dove il 
prodotto viene creato, distribuito e consumato (Keller, 2003). Internet e lo 
sviluppo delle reti riducono la necessità di una concentrazione spaziale 
delle attività produttive e di commercializzazione, mentre aumentano la 
tendenza verso un’integrazione dei rispettivi processi e strategie (van der 
Borg, Minghetti e Russo, 1998). Al crescere della distanza fisica tra i vari 
attori del sistema, la rete consente ai produttori (vettori aerei, albergatori) 
così come agli intermediari (agenti di viaggio, tour organizer), ovunque 
localizzati, di interagire tra loro e di essere collegati a un mercato 
mondiale di potenziali clienti (Chaffey, 2006). 
Ad una suddivisione di tipo motivazionale se ne affianca una di 
provenienza dei flussi turistici (Bernardi e Filippi, 2004). I processi di 
progettazione e di erogazione dei servizi orientati ai clienti sono da 
considerarsi irreversibili. Il concetto di qualità del servizio è ormai 
collegato strettamente alla capacità di interpretare i desideri del 
consumatore (Casarin, 2005). 
Ogni politica di standardizzazione dei servizi sta fallendo, sostituite da 
quelle di personalizzazione, mirate a fornire a ogni singolo turista 
l’impressione che la sua è un’esperienza di vacanza unica e irripetibile 
(Dall’Ara, 2004). 
Per riuscire ad ottimizzare la performance globale dell’esperienza turistica, 
dunque è necessario ricorrere ad un sistema integrato di creazione del 
valore di ciascuna organizzazione turistica. Lo scopo è quello di 
organizzare, non solo un semplice coordinamento tra i servizi centrali e 
periferici del singolo operatore e gli elementi componenti il prodotto 
turistico complessivo, ma anche di costruire una rete di rapporti tra le 
  
18 
varie organizzazioni per integrare i diversi sistemi valoriali, per essere più 
competitivi anche sul mercato internazionale (Parolini, 1996). 
Fare sistema significa creare sinergie tra tutte le componenti dell’offerta, 
sia a livello orizzontale, tra gli operatori della stessa filiera, sia verticale 
tra i diversi operatori della filiera produttiva. La forte interdipendenza dei 
servizi turistici giustifica i tentativi di cooperazione ed integrazione tra 
operatori a monte e a valle finalizzati all’ottenimento di un vantaggio 
differenziale rispetto alla concorrenza (Boari e Oderici, 2007). È necessario 
un coordinamento affinché tutti gli operatori collegati apportino valore 
aggiunto al prodotto che verrà offerto al cliente (Pencarelli, 2003). 
 
 
1.5. Evoluzione della domanda nel turismo 
 
La situazione del mercato turistico attuale è caratterizzata da una 
complessa serie di cambiamenti in atto, che tendono a rendere 
rapidamente obsolete le conoscenze e le certezze degli operatori. Un dato 
in particolare merita di essere tenuto in considerazione, ed è la 
compresenza nello scenario attuale del turismo, di profili di domanda 
completamente diversi, e per certi versi opposti (Dall’Ara, 2005). 
A partire dagli anni ’60 esplode il cosiddetto “turismo di massa”: il turista 
vuole ritrovare in vacanza i servizi e le comodità che possiede a casa 
propria, e si sente rassicurato dal fatto di vedere riprodotte in loco 
abitudini e caratteristiche della propria quotidianità cittadina. Più che di 
turismo di massa pertanto si potrebbe parlare di “turismo dello standard”. 
Parallelamente allo sviluppo del turismo di massa scoppia anche il boom 
delle vacanze organizzate, tutto compreso prevedibili ma sicure (Battilani, 
2001). 
Ma oggi, è sufficiente guardarsi attorno per scoprire che a fianco della 
generazione dello standard è cresciuta una nuova generazione di turisti,