Le relazioni pubbliche al sostegno dei sistemi di relazione con gli stakeholder e della protezione e il rafforzamento della reputazione dell'organizzazione

La reputazione è sicuramente una tra le risorse di maggior valore di cui un'organizzazione possa disporre. Essa è legata alla sua storia, è radicata in aspetti profondi e consolidati e si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione e dai suoi membri.
La reputazione, quindi, rappresenta uno dei più importanti asset intangibili dell’organizzazione, in grado di generare vantaggi competitivi di notevole importanza che si traducono in un significativo miglioramento della legittimazione sociale dell’organizzazione stessa.
Le relazioni pubbliche, intese come relazioni con i pubblici influenti di una organizzazione, possono ricoprire indubbiamente un ruolo di rilievo nel governo (inteso come sviluppo, consolidamento e mantenimento) della reputazione.
La costruzione di una solida reputazione è supportata, infatti, anche dalla qualità delle relazioni che l’organizzazione instaura con i suoi pubblici influenti, permettendo all’organizzazione stessa di vivere e crescere in sintonia con l’ambiente interno ed esterno.
La reputazione, quindi, esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l’organizzazione ha trasmesso ai propri pubblici influenti nel corso del tempo con riferimento al proprio agire strategico, in modo sia esplicito che implicito, e che vengono recepiti e interpretati sulla base naturalmente della loro coerenza rispetto ai comportamenti agiti dall’organizzazione stessa.
Le relazioni pubbliche, funzione manageriale sempre più radicata nel governo delle organizzazioni, sono in grado di supportare concretamente la reputazione (e non solo e semplicemente l’immagine) grazie soprattutto alla loro evoluzione da attività tecnica che si occupa del “come” comunicare in modo efficace ad attività professionale che entra nel merito del “cosa” comunicare, ossia l’identità dell’organizzazione.
La reputazione – la rappresentazione mentale che gli altri hanno dell’identità presentata – infatti non è che il risultato finale e dinamico di un’attività di comunicazione che ha per oggetto l’identità dell’organizzazione.
Il ruolo delle relazioni pubbliche è dunque quello di attivare un flusso di comunicazione continuo, consapevole e dialogico con i pubblici influenti volto a colmare il vuoto informativo, a far comprendere l’identità dell’organizzazione e a verificarne la coerenza con le attese esterne e con i comportamenti agiti.
Partendo con il primo capitolo dall’analisi dell’ambiente in cui l’organizzazione opera e del ruolo ricoperto dalle relazioni pubbliche nella governo del sistema delle relazioni con tutti i pubblici influenti/stakeholder (relationship management), nel secondo capitolo il discorso si addentra propriamente nel merito del concetto di reputazione, del suo processo di formazione e del ruolo delle relazioni pubbliche nel supporto e nel governo dello stesso (reputation management).
Nel terzo capitolo, invece, vengono esposti ed analizzati i risultati della ricerca RQ Italy, uno studio condotto su venti grandi imprese italiane nel 2002 che si propone di indagare le componenti della reputazione, anche in un contesto internazionale, e di valutare il loro peso non solo nella formazione dei giudizi complessivi presso i diversi interlocutori ma anche nell’ambito dei diversi contesti nazionali.
Dalla ricerca risulta che, sebbene, sia nella pratica sia nella letteratura, il termine reputazione venga spesso utilizzato al singolare, la reputazione è in realtà un costrutto multidimensionale che riflette una pluralità di metri di giudizio dei diversi interlocutori dell’organizzazione. Applicando criteri in parte divergenti nel valutare le performance aziendali e rifacendosi a fonti informative eterogenee, infatti, diversi tipi di portatori di interessi e contributi possono emettere giudizi diversi sull’organizzazione, la quale può arrivare così a godere di una reputazione in parte differente presso pubblici diversi.
Inoltre, i risultati delle prime analisi indicano che, se da un lato sembra possibile leggere attraverso un unico modello le dimensioni che influenzano i giudizi collettivi sulle imprese, le componenti della reputazione sembrano assumere pesi relativamente diversi da Paese a Paese.