La comunicazione invisibile. Strategie di successo senza pubblicità tradizionale: i casi Google, YouTube e Skype.

Quando si parla di pubblicità si pensa immediatamente ad uno spot televisivo, a un manifesto, o al massimo ad un annuncio stampa su di una rivista. Nell’immaginario collettivo un’azienda che fa comunicazione è un’azienda che pubblicizza i suoi prodotti attraverso queste modalità.
Questa è però una visione limitata dell’apparato comunicativo di un’azienda.
Le agenzie di pubblicità hanno ormai da tempo capito l’importanza di implementare diverse soluzioni, e quindi diverse strategie, a seconda delle differenti necessità e problematiche del mercato. Costruire l’identità di una marca vuol dire riuscire a comprendere su quali assets di comunicazione bisogna far leva per far emergere ciò che l’azienda effettivamente è. E bisogna farlo cercando di non cristallizzarsi su una visione statica che tende ad eguagliare la comunicazione con la pubblicità classica. È necessario individuare gli strumenti più adeguati per l’espressione di una determinata marca, siano essi gli strumenti tradizionali o meno.
Non è l’advertising classico a determinare l’importanza e l’affidabilità di un’azienda. Ne sono un esempio alcuni case histories di successo di aziende, che sin dalla propria nascita, si sono affacciate al mercato senza far uso di questi particolari strumenti.
Queste aziende fanno senz’altro parte di uno scenario particolare, esse infatti sono nate, hanno maturato il proprio successo e hanno realmente senso, solo on line, in quanto fondano la propria tecnologia, i loro prodotti e il loro stesso esistere, sul web. Stiamo parlando di tre importanti dot.com, ad oggi ognuna leader del proprio mercato di riferimento: Google, YouTube e Skype.
La tecnologia dirompente che ha generato in gran parte il successo di queste aziende, ha messo in secondo piano tutto l’apparato comunicativo che ruota intorno ad esse, e questo potrebbe indurre ad ipotizzare che esso sia superfluo nel determinare la loro forza, anzi, che sostanzialmente si possa fare a meno della comunicazione. In realtà la comunicazione non solo è radicalmente presente per ognuno di questi, ma risulta molto importante nel definire la loro identità e quindi nel contribuire al loro successo. Quella che in un primo momento potrebbe sembrare un’ ”assenza di comunicazione” può essere interpretata come la «presenza» di una comunicazione invisibile. Invisibile proprio in quanto ad un primo sguardo, non essendo esplicitata attraverso quella che il letteratura è definita pubblicità ATL (above the line), è implementata tramite modalità non direttamente percepibili dall’utente.
Le aziende hanno sfruttato tutte le nuove potenzialità fornite dal mezzo Internet, in particolare quelle emergenti del web 2.0 che fanno leva sulla partecipazione e la comunione degli utenti (i forum, ma soprattutto i blog). In essi è espressa tutta la comunicazione esplicita delle aziende: ogni forma di comunicazione effettuata all’esterno, dalle PR (on line e off line), alla comunicazione per il reclutamento, agli eventi, etc., è pubblicata anche in uno di questi due strumenti.
Attraverso il costante riferimento a quelli che sono la cultura e i belief aziendali (trasmessi attraverso l’identità visiva, il sito, l’interfaccia..etc.), ed attraverso il continuo esplicitare l’operato dell’azienda (in tutte le aziende è spesso presente un riferimento alle attività dei dipendenti, a sottolineare l’importanza che gli strumenti di comunicazioni diventino una sorta di finestra sull’azienda stessa), i tre marchi sono riusciti a dimostrarsi totalmente trasparenti, ottenendo concretamente la fiducia dell’utente.
La fiducia ha permesso poi l’innescarsi di un insieme di dinamiche che hanno alimentato una forma di comunicazione particolare, il passaparola, già in parte in atto per questi prodotti (la bontà della tecnologia, del prodotto ha, già di suo, generato il passaparola tra gli utenti), trasformandolo da semplice “word of mouth” in una vera e propria “ideavirus”, in grado di diffondersi in modo capillare. L’essere virali ha permesso a queste aziende di diventare in breve tempo leader del proprio mercato di riferimento.
A questo processo, che si è alimentato delle strategie di cui abbiamo parlato, e che si autoalimenta man mano che raggiunge il suo scopo, possiamo attribuire la causa principale del successo della comunicazione invisibile.