La comunicazione invisibile. Strategie di successo senza pubblicità tradizionale: i casi Google, YouTube e Skype.

  
8
presidio dell’informazione e della conseguente conoscenza 
prodotta in un contesto reticolare, impattando sul modo in 
cui le imprese gestiscono le proprie funzioni.”
4
 
L’informazione è diventata persino una merce di scambio (si 
vedano ad esempio i motori di ricerca), per non parlare dei 
prodotti a base informativa e comunicativa e a forte valenza 
immateriale (libri, cd, Mp3, etc.) che trovano nel web un canale 
privilegiato di scambio. 
Diventa quindi essenziale per le aziende riuscire ad utilizzare al 
meglio questa risorsa, trasformarla in patrimonio immediatamente 
fruibile e gestire l’ampio flusso di informazioni che viene 
scambiato in Internet cercando di evitare il fenomeno 
dell’information overload, ossia il sovraccarico informativo per 
l’utente, tramite una focalizzazione dell’informazione e quindi una 
comunicazione maggiormente efficace.  
Inoltre, per un’azienda che opera on line, un sito web determina 
due tipi di cambiamento: 
1. modifica i rapporti tra l’azienda e il pubblico; 
2. influisce sui cambiamenti nell’organizzazione interna 
dell’azienda
5
. 
Per quel che riguarda il primo aspetto, una delle peculiarità del 
web è la migliore possibilità di interazione. A differenza dei 
                                                 
 
4
 Prandelli E. Verona G., Marketing in rete. Oltre Internet verso il 
nuovo marketing, McGraw-Hill, Milano, 2006, p. 80. 
5
 (cfr) Di Carlo G., Internet marketing. Strategie di mercato e di 
comunicazione sul web., Etaslibri, Milano, 1998, p. 4. 
  
9
mezzi di comunicazione di massa, che presuppongono una 
comunicazione unidirezionale, Internet permette la 
bidirezionalità, il feedback immediato. 
L’interattività è un plus importante, perché consente alle 
aziende di conoscere meglio gli utenti e di personalizzare la 
comunicazione e le strategie di marketing. È possibile quindi per 
le imprese scegliere tra un’insieme diverso di strategie. Una 
strategia one to many in cui, come nel passato, l’azienda diffonde 
un messaggio (e elabora un’offerta) generalizzato, indifferenziato, 
che raggiunge un target molto ampio (marketing di massa). 
Oppure l’azienda può personalizzare maggiormente la sua 
strategia verso un insieme limitato di segmenti (marketing di 
segmento) o una moltitudine di microsegmenti (marketing di 
nicchia). Mano a mano che cerca di andare in contro alle esigenze 
del consumatore l’impresa può spostarsi da un modello one to 
many a un modello one to one in cui la comunicazione e le 
strategie di marketing sono settate sul singolo soggetto. 
Internet permette però un’interattività ancora maggiore, ha infatti  
consentito il capovolgersi delle tradizionali concezioni di 
marketing e comunicazione. La possibilità del feedback ha 
conferito maggior potere al consumatore (customer 
empowerment), tale da poter permettere una comunicazione 
capovolta, dall’utente all’azienda. Sono i consumatori a guidare le 
aziende, essi scelgono le varie caratteristiche del prodotto, entro 
  
10
alcuni parametri stabiliscono il tipo d’offerta o il prezzo
6
 (reverse 
marketing
7
) o il tipo di comunicazione  che preferiscono 
(permission marketing
8
). 
Per quel che riguarda infine, l’ultima modalità, il modello many to 
many, c’è da dire che il rapporto consumatore-consumatore non è 
sicuramente una novità per il mercato. Da sempre gli individui 
comunicano tra loro, la novità sta nella potenzialità che Internet 
offre sia alle aziende che agli utenti: le prime possono servirsi di 
queste aggregazioni spontanee (communities, blog, newsgroups) 
                                                 
 
6
 Ad es. molti siti hanno permesso la personalizzazione del prodotto. Il 
sito della Converse (http://www.converse.com/ ) permette di disegnare 
on line le proprie scarpe, Spreadshirt
(http://www.spreadshirt.net/it/IT/T-Shirt/Spreadshirt-1342/) è un sito 
che permette di creare t-shirt personalizzate (non solo, di recente ha 
ideato un concorso per la realizzazione del nuovo logo dell’azienda, 
sviluppatosi totalmente on line, Il tutto all’insegna del prosumering). 
7
 “ (…) si tratta di (…) una semplice espressione che richiama il 
concetto di relazione condotta dal cliente. Questo agisce definendo 
l'offerta alla quale vuole accedere, personalizzandola, avendo 
possibilità di accedere ai servizi di supporto dell'impresa da ogni luogo 
in ogni momento e decidendo in autonomia quali comunicazioni 
autorizzare e quali inibire, provvedendo in tal modo ad auto-
segmentarsi. È implicito in tale espressione, l'utilizzo da parte 
dell'impresa degli strumenti e delle logiche del one to one marketing, 
del Permission marketing e così via, nonché delle tecnologie e dei 
canali digitali, senza i quali cadrebbero i presupposti di un approccio 
sempre più cliente-centrico nel senso appena definito.” [def. da: 
http://www.publinter.com/glossario.htm ]. 
8
 “E', per la verità, più una filosofia di comunicazione che una tecnica 
di marketing. Consiste nel richiedere e ottenere in anticipo, dai 
consumatori che si vogliono raggiungere, il permesso di inviare loro 
informazioni sul prodotto o servizio che si vuole vendere. 
Il tipico esempio sono le "Opt-in" e-mail, quelle e-mail, cioè, che sono 
state "Opted in", cioè accettate in anticipo compilando un modulo con 
cui si dà l'OK a riceverle. E' una tecnica tipica dell' E-marketing, 
opposta al cosiddetto Interruption Marketing, in cui la comunicazione 
pubblicitaria ci interrompe da ciò che stiamo facendo: esempi tipici 
sono i banner e, ancor più, le finestre pop up su Internet e, nella vita 
di tutti i giorni, gli spot TV che interrompono i film.” [def. da: 
http://www.publinter.com/glossario.htm ] 
  
11
per ottenere maggiori informazioni sui rispettivi target e quindi 
servirsene per migliorare l’offerta; i secondi possono utilizzare il 
web non solo per scambiare informazioni ma anche merci (si pensi 
alle aste on line di cui ormai E-bay
9
 è leader) eliminando tra 
l’altro i problemi derivanti dalla distanza geografica che 
precedentemente impedivano (o comunque rendevano difficile) 
alle persone di effettuare un qualsiasi scambio. 
 
Altro aspetto che con il web è andato modificandosi è la 
temporalità. Mentre nella comunicazione off line vi è un lasso di 
tempo abbastanza elevato tra il messaggio trasmesso e l’azione 
dell’utente, on line questo tempo viene a ridursi asintoticamente a 
zero. Inoltre, tutto sul web è just one click away, tutto è a 
portata di mano, facilmente raggiungibile con un click del mouse. 
Questo è sia un vantaggio che uno svantaggio per l’azienda. Un 
vantaggio perché quest’ultima riesce ad ottenere informazioni 
sugli utenti e sull’efficacia della propria comunicazione in tempo 
reale. Il web presenta, infatti, un elevato tasso di misurabilità, 
attraverso l’analisi del flusso di click (clickstream analysis) è 
possibile verificare, ad esempio, quante persone hanno effettuato 
l’accesso al proprio sito o acquistato un prodotto dopo aver 
visionato un banner, un’e-mail, o ricercato una determinata parola 
in un motore di ricerca.  
                                                 
 
9
 http://www.ebay.it/ . 
  
12
La comunicazione in tempo reale permette poi una parziale 
eliminazione delle interferenze che si interpongono, nei canali 
classici, tra ricezione del messaggio e l’azione del consumatore. 
Lo svantaggio per l’azienda si presenta dal momento in cui 
l’utente è ugualmente raggiungibile dalla concorrenza. Il 
passaggio dalla propria azienda a quella dei competitors è, come 
già detto precedentemente, solo a un click di distanza. 
Per quanto riguarda il secondo aspetto, è chiaro come l’azienda 
debba adattare la propria struttura predisponendo nuove figure 
professionali in grado di gestire la comunicazione e le strategie di 
marketing on line, non da ultimo, figure in grado di migliorare il 
rapporto con gli utenti. 
Non solo, Internet ha inoltre contribuito a stravolgere il 
tradizionale concetto di “mercato”
10
. L’eliminazione delle barriere 
geografiche ha permesso un ampliamento del raggio d’azione delle 
aziende, le quali, sono si in grado di raggiungere un numero più 
elevato di potenziali consumatori, ma sono anche messe in 
concorrenza con un numero maggiore di competitors. 
In rete cadono i confini tradizionali tra settori e si perviene così 
ad un metamercato in cui vige l’ipercompetizione tra aziende. 
                                                 
 
10
 Nella visione tradizionale di mercato l’impresa e il consumatore 
hanno sempre avuto ruoli distinti: la prima creava, produceva, il 
secondo acquistava e, per l’appunto «consumava». Internet ha mutato 
il ruolo del consumatore, che diviene più attivo. Il mercato passa 
dall’essere un “locus di scambio” a un “locus di co-creazione”. (cfr 
Prandelli E. Verona G., Marketing in rete., pp. 19-20 ). 
  
13
In questo scenario tre sono i tipi di comportamento che l’impresa 
può adottare: 
1. la “guerra di movimento”; 
2. la “guerra di imitazione”; 
3. la “guerra di posizione”
11
. 
Nel primo caso, ci troviamo di fronte ad un’impresa proattiva, 
un’impresa che è  
“in grado di anticipare i cambiamenti del mercato e di 
sviluppare in tempo il know-how necessario per gestirli a 
proprio favore; in altri termini un’impresa è proattiva quando 
sa gestire le conseguenze di accadimenti non ancora 
manifesti”
12
. 
Nel secondo caso abbiamo i cosiddetti «followers» coloro che 
imitano l’innovatore cercando di applicare la sua stessa tecnologia 
di successo. 
La terza fase è quella di assestamento: quando si è raggiunto un 
nuovo equilibrio le aziende tendono a difendere e/o accrescere le 
proprie posizioni di mercato finché una nuova impresa non sarà in 
grado di generare una nuova guerra di movimento. 
Queste strategie di continua innovazione sono fondamentali in un 
contesto di competizione globale in continua evoluzione, dove la 
capacità di generare e sfruttare le innovazioni è fondamentale. 
                                                 
 
11
 (cfr) Valdani E., Dalla concorrenza all’ipercompetizione, 
dall’evoluzione alla coevoluzione, Economia & Management, n. 3, 1997. 
12
 Di Carlo G., Internet marketing: strategie di mercato e di 
comunicazione sul web, p. 6. 
  
14
A tal proposito, possiamo fare un’ulteriore distinzione tra le 
aziende che adottano e si servono delle nuove tecnologie per 
approcciare al mercato. Distinguiamo tra quelle che utilizzano una 
strategia “breakthrough marketing” e quelle che utilizzano una 
strategia di “reformed marketing”.  
Le prime 
“riscrivono le regole di produzione di nuovi prodotti e servizi 
sulla base delle nuove tecnologie e allo stesso tempo 
abilitano l’emergere di nuovi mercati”
13
,  
le seconde 
“non mutano la struttura di base, le funzioni e l’obiettivo dei 
mercati esistenti, ma utilizzano la tecnologia con il solo 
scopo di ridurre i costi e migliorare il modo esistente di fare 
business”
14
. 
Altro fattore di cambiamento nel rapporto con la concorrenza, 
determinato dall’evoluzione di un mercato in un metamercato, è 
dato dall’emergere di reti di imprese che decidono di condividere 
il proprio know-how e di collaborare nell’approccio al mercato. 
Internet amplifica queste opportunità di coevoluzione permettendo 
una più facile comunicazione tra le aziende, che precedentemente 
non avevano una reale possibilità di incontrarsi. 
                                                 
 
13
 Prandelli E. Verona G., Marketing in rete., p. 106. 
14
 Ibidem.  
  
15
 
1.1.2. Il problema della fiducia e la trasparenza 
 
L’aumento della complessità ambientale quindi, dovuto 
all’ipercompetizione, rende sempre più importante per l’impresa, 
centrare la propria attività sulla soddisfazione del cliente, da 
questo punto di vista una delle conseguenze più rilevanti è stata il 
passaggio da un marketing orientato alla transazione a un 
marketing orientato alla relazione. Non è più sufficiente per le 
aziende far si, semplicemente, che si consumi l’atto dell’acquisto, 
in un’ottica puntuale, esse devono cercare di protrarre per quanto 
più è possibile il contatto con il cliente nel tempo. Il compito 
degli operatori di marketing viene a modificarsi, esso può essere 
espresso con la «metafora del giardinaggio»: gli operatori 
“devono predisporre il terreno ideale affinché la relazione con 
il consumatore possa svilupparsi, gettare i semi per la sua 
nascita e provvedere ad alimentare la stessa nel tempo”
15
. 
Per far questo è fondamentale instaurare un legame con il 
consumatore, sviluppare la customer loyalty, sviluppare fiducia. 
On line la fiducia è fondamentale, in un ambiente in cui non 
esistono più i tradizionali punti di riferimento (tempo e spazio) si 
assiste alla disaggregazione dei sistemi sociali, alla perdita di 
connessione, e quindi al disorientamento. 
                                                 
 
15
 Ivi, p. 18. 
  
16
La mole infinita di informazioni che l’utente si trova costretto a 
visionare, comporta spesso, paradossalmente, una carenza di 
informazioni per quest’ultimo, la fiducia si pone in questo senso 
come un «riduttore di complessità ambientale». 
“Il necessario ricorso alla razionalità limitata nell’affrontare i 
problemi di decisione tra alternative diverse comporta, per i 
pubblici, il doversi confrontare con difficoltà di scelta via via 
maggiori, al crescere della carenza di informazioni e, di 
conseguenza, all’aumentare dell’incertezza e del rischio 
nell’assunzione delle scelte”
16
. 
Dall’impossibilità di vedere, di «toccare con mano» deriva la 
necessità per l’utente di concedere fiducia, e per le aziende, di 
sviluppare meccanismi atti a creare la stessa. 
Il principale fattore alla creazione di fiducia è la definizione di 
un’identità stabile; l’impresa deve poter essere percepita come 
coerente, veritiera, affidabile, ma soprattutto, deve essere 
trasparente. 
La percezione di un’azienda è data da tre assets: 
Corporate Identity, Corporate Image, Corporate 
Personality. 
Il primo aspetto riferisce alla comunicazione dell’azienda, in primo 
luogo a tutti gli “indizi visivi per mezzo dei quali i pubblici 
                                                 
 
16
 Siano A., Competenza e comunicazione del sistema d’Impresa. Il 
vantaggio competitivo tra ambiguità e trasparenza, Giuffrè, Milano, 
2001, p. 221. 
  
17
possono identificare e riconoscere l’organizzazione”
17
 altrimenti 
detto identità visiva o immagine coordinata. La corporate 
identity rileva anche la storia, la mission
18
, la vision
19
 e i valori 
dell’azienda
20
. 
La corporate image, invece, è “come l’organizzazione viene 
percepita, in un dato momento, dai pubblici esterni”
21
. E’ chiaro, 
quindi, come sia la corporate identity ad influire su questo 
secondo aspetto. Ma, se per quanto riguarda il primo asset siamo 
in presenza di una sola comunicazione, un’immagine univoca, per 
il secondo abbiamo tante diverse immagini quante sono le 
differenti percezioni dei pubblici all’esterno. 
Corporate identity e corporate image riguardano entrambe 
l’immagine dell’azienda, la prima è quella veicolata dall’impresa 
stessa, e la seconda è quella percepita. Strettamente collegato ad 
esse è poi il comportamento di quest’ultima, l’identità reale, 
                                                 
 
17
 Ivi, p. 127. 
18
 “La mission (o missione o scopo) di un'impresa, o più in generale di 
qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa 
della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da 
tutte le altre” [def. da: http://it.wikipedia.org/ ]. 
19
 “Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per 
indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i 
valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva 
all’azione” [def. da: http://it.wikipedia.org/ ]. 
20
 (cfr) Siano A., Competenze e comunicazione del sistema d’impresa, p. 
127. 
21
  Ivi, p. 130. 
  
18
effettiva o sostanziale, la corporate personality. La corporate 
personality rappresenta ciò che l’organizzazione realmente è
22
. 
Se questi tre assets sono, per quanto più è possibile, coincidenti, 
sovrapposti l’uno all’altro; se, cioè, i comportamenti dell’azienda 
sono colti perfettamente dall’Odg e trasmessi attraverso la 
corporate identity, e se questa immagine è correttamente 
percepita dal pubblico, allora l’azienda può dirsi trasparente. 
La trasparenza ha un ruolo centrale nella creazione di fiducia, 
essa 
“si riferisce a un tipo di comunicazione esterna d’impresa 
destinato a consentire ai pubblici di percepire l’identità 
effettiva dell’organizzazione, riducendo al minimo il gap tra 
comunicazione «esplicita» e comunicazione «implicita», vale a 
dire tra i contenuti (riferibili alla corporate identity) della 
comunicazione esplicita, deliberatamente rivolta all’esterno, e 
i fatti e i comportamenti reali quotidiani dell’impresa 
(corrispondenti alla corporate personality) i quali 
rappresentano la comunicazione implicita dell’impresa 
stessa.”
23
 
Un’azienda che riesce ad essere realmente trasparente verso il 
proprio pubblico diminuisce il rischio che quest’ultimo passi 
all’azienda concorrente. 
                                                 
 
22
 (cfr) Siano A., Competenze e comunicazione del sistema d’impresa, p. 
131. 
23
 Siano A., Competenze e comunicazione del sistema d’impresa, p. 160. 
  
19
Ogni individuo infatti tende ad ancorarsi ai propri specifici schemi 
cognitivi, ed è refrattario, per inerzia comportamentale, a 
modificarli o a crearne dei nuovi. Pertanto, se l’azienda riesce, 
attraverso una buona immagine protratta nel tempo (corporate 
reputation), ad ottenere la fiducia dell’utente, sarà in grado di 
creare un circolo virtuoso per il quale la propensione dell’utente a 
concedere fiducia aumenterà ogni qual volta il suo schema 
cognitivo sarà confermato dall’esperienza (coerenza 
dell’azienda)
24
. 
                                                 
 
24
 (cfr) Siano A., Competenze e comunicazione del sistema d’impresa, p. 
225.