Moda low cost. Una ricerca sulle motivazioni di acquisto in due paesi europei

Il mondo della moda è un mondo che vive di quelle tendenze e di quei gusti che cambiano nel giro di una stagione. È un mondo quindi in cui lo studio sociologico del consumatore diventa non solo fondamentale, ma pressoché irrinunciabile. La moda si nutre e sopravvive proprio grazie a questi continui cambiamenti di gusti del tessuto sociale.
Ho voluto quindi studiare un mercato in cui questo studio del consumatore viene portato ai massimi livelli, un mercato in continua evoluzione poiché è il prodotto che offre ad esserlo. Ho deciso di analizzare il segmento della moda low cost perché credo sia l'ultima grande rivoluzione nel mondo del mercato della moda e del mondo del costume in genere. Una rivoluzione permessa da cambiamenti di valutazione e di priorità del prodotto moda agli occhi del consumatore.
Nel corso della mia tesi ho quindi iniziato introducendo i maggiori aspetti di rottura del consumatore odierno "il cosiddetto consumatore postmoderno" in contrapposizione al consumatore del periodo precedente; ho perciò posto l'accento sulle caratteristiche del nuovo consumatore, sulla interpretazione che questo nuovo consumatore dà del consumo e sulle tendenze che stanno influenzando lo stesso consumo, strizzando l'occhio a quelle tendenze che hanno avuto maggior peso nel mercato della moda. Ho quindi proseguito studiando il significato della moda, cosa essa stia a indicare ed esprimere, cercando di dare interpretazioni del suo linguaggio e disegnando lo scenario attuale di questo mercato, ponendo l'accento sull'analisi del consumatore di moda low cost. Successivamente ho analizzato il rapporto che esiste tra la moda, l'abbigliamento e la nascita o il mutamento dell'identità personale, osservando come l'identità femminile sia nata anche grazie all'abbigliamento ed esaminando il graduale cambiamento dell'identità maschile nell'abbigliamento, attraverso gli stili adottati nel corso degli ultimi 150 anni, riconoscibili per certi versi negli stili presenti oggi. Nel capitolo successivo ho analizzato le caratteristiche delle imprese di questo mercato: le problematiche, le tipologie di impresa e il marketing relativo a queste imprese. L'ultimo paragrafo del capitolo fa da contraltare a quello relativo al consumatore di moda low cost: in questo caso l'accento viene posto sul punto di vista delle imprese, e di come esse stiano vivendo questo fenomeno di cosiddetta democratizzazione del lusso. Nel quarto capitolo è stata studiata una delle imprese più famose e prestigiose all'interno del mercato della moda low-cost: la spagnola Zara. Si è parlato quindi dell'impresa, dei suoi punti di forza e del suo marketing mix. Nell'ultimo capitolo infine, si pongono a confronto le motivazioni d'acquisto di consumatori di due diversi stati europei (Italia ed Estonia), andando a studiare se il brand Zara venga percepito in maniera univoca o meno dai consumatori. Questa parte operativa, come si può facilmente capire, rappresenta la logica conclusione di una tesi che vuole andare a studiare un mercato come quello della moda "e in particolare della moda low cost, settore relativamente giovane" in cui i gusti e le preferenze del consumatore diventano la fonte principale di ispirazione dei prodotti e delle strategie di marca e marketing delle imprese operanti sul mercato.