Moda low cost. Una ricerca sulle motivazioni di acquisto in due paesi europei

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sopravvive proprio grazie a questi continui cambiamenti di gusti del tessuto 
sociale. 
Ho voluto quindi studiare un mercato in cui questo studio del consumatore 
viene portato ai massimi livelli, un mercato in continua evoluzione poiché è il 
prodotto che offre ad esserlo. Ho deciso di analizzare il segmento della moda 
low cost perché credo sia l’ultima grande rivoluzione nel mondo del mercato 
della moda e del mondo del costume in genere. Una rivoluzione permessa da 
cambiamenti di valutazione e di priorità del prodotto moda agli occhi del 
consumatore.  
Nel corso della mia tesi ho quindi iniziato introducendo i maggiori aspetti di 
rottura del consumatore odierno – il cosiddetto consumatore postmoderno – in 
contrapposizione al consumatore del periodo precedente; ho perciò posto 
l’accento sulle caratteristiche del nuovo consumatore, sulla interpretazione che 
questo nuovo consumatore dà del consumo e sulle tendenze che stanno 
influenzando lo stesso consumo, strizzando l’occhio a quelle tendenze che 
hanno avuto maggior peso nel mercato della moda. Ho quindi proseguito 
studiando il significato della moda, cosa essa stia a indicare ed esprimere, 
cercando di dare interpretazioni del suo linguaggio e disegnando lo scenario 
attuale di questo mercato, ponendo l’accento sull’analisi del consumatore di 
moda low cost. Successivamente ho analizzato il rapporto che esiste tra la 
moda, l’abbigliamento e la nascita o il mutamento dell’identità personale, 
osservando come l’identità femminile sia nata anche grazie all’abbigliamento ed 
esaminando il graduale cambiamento dell’identità maschile nell’abbigliamento, 
attraverso gli stili adottati nel corso degli ultimi 150 anni, riconoscibili per certi 
versi negli stili presenti oggi. Nel capitolo successivo ho analizzato le 
caratteristiche  delle imprese di questo mercato: le problematiche, le tipologie di 
impresa e il marketing relativo a queste imprese. L’ultimo paragrafo del capitolo 
fa da contraltare a quello relativo al consumatore di moda low cost: in questo 
caso l’accento viene posto sul punto di vista delle imprese, e di come esse 
stiano vivendo questo fenomeno di cosiddetta democratizzazione del lusso. Nel 
quarto capitolo è stata studiata una delle imprese più famose e prestigiose 
  7
all’interno del mercato della moda low-cost: la spagnola Zara. Si è parlato 
quindi dell’impresa, dei suoi punti di forza e del suo marketing mix. Nell’ultimo 
capitolo infine, si pongono a confronto le motivazioni d’acquisto di consumatori 
di due diversi stati europei (Italia ed Estonia), andando a studiare se il brand 
Zara venga percepito in maniera univoca o meno dai consumatori. Questa parte 
operativa, come si può facilmente capire, rappresenta la logica conclusione di 
una tesi che vuole andare a studiare un mercato come quello della moda – e in 
particolare della moda low cost, settore relativamente giovane – in cui i gusti e 
le preferenze del consumatore diventano la fonte principale di ispirazione dei 
prodotti e delle strategie di marca e marketing delle imprese operanti sul 
mercato.  
 
   
  8
 
CAPITOLO 1 
LA SOCIETA’ POSTMODERNA E IL CONSUMO 
 
1.1 LA SOCIETA’ POSTMODERNA E LA GENESI DEL NUOVO 
CONSUMATORE: IL CONSUMATORE POSTMODERNO 
 
Nel 1997 la primaria agenzia statunitense di ricerche di mercato, Yankelovich 
Partners, pubblicò in un libro una ricerca da lei condotta, in cui si affermava 
come diversità fosse il concetto che meglio definiva la Generazione X – quella 
nata, cioè, dopo il 1970 – in opposizione ad individualità che aveva 
caratterizzato la generazione precedente.  
In questo libro si legge: 
La Generazione X si distingue oggi per una pluralità di posizioni tra le più 
estreme che siano mai state registrate. Se guardiamo ai prossimi 
venticinque anni, appare chiaro che l’accettazione di stili di vita alternativi 
sarà sempre più ampia e diffusa a mano a mano che gli X matureranno e 
prenderanno in mano le redini del potere, diventando il gruppo di consumo 
dominante. La diversità è il fattore chiave della vita, per gli X, il nucleo del 
loro modo di porsi sul mercato. La diversità in tutti i suoi aspetti – culturali, 
politici, sessuali, razziali, sociali – è il marchio di fabbrica di questa 
generazione.
1
 
Se nel 1997 questa posizione poteva sembrare abbastanza forte e quasi 
provocatoria, oggi salta all’occhio come il passo precedente è portavoce di una 
realtà che appare pressoché ovvia. Il consumatore odierno rompe con il 
passato, o comunque frantuma le certezze di coloro che si ostinano a vedere e 
sottolineare la continuità con esso. 
Ci troviamo di fronte quindi ad un consumatore nuovo, anche se l’aggettivo 
“nuovo”, riferito al consumatore, risulta un’accezione banale, scontata e 
                                                 
1
 J. Walker Smith – A. Clurman, Dal cavallo a dondolo al computer, Baldini & Castoldi, Milano 
1998, pag. 115. 
  9
tautologica. Il consumatore infatti è espressione della storia, e quindi sempre 
diverso dal passato per definizione. È un soggetto in costante evoluzione 
perché immerso nel flusso del cambiamento (sociale, tecnologico, economico) 
che penetra ogni aspetto della nostra esistenza
2
. 
Il nuovo protagonista è un consumatore eclettico, pragmatico, orientato nelle 
sue scelte dal case by case approach che genera modelli di consumo simili ad 
un patchwork costantemente cangiante: è proprio questa la diversità affermata 
da Yankelovich Partners nel 1997. 
L’era della modernità si avvia al tramonto, come la relativa e suggestiva utopia 
del progresso: il tempo perde il concetto di futuro a favore dell’immediato 
presente e, in conseguenza di ciò, anche il passato perde il suo carattere di un 
tempo che si riassumeva nel concetto di progresso.  
Questa epoca nuova, ribattezzata della postmodernità, non va intesa però 
come momento conclusivo della modernità, ma come inizio di un nuovo ciclo 
della storia, una proposta di civilizzazione ancora allo stato nascente, una realtà 
non ancora maggioritaria – lo sarà quando la Generazione X di Yankelovich 
Partners arriverà a ricoprire i ruoli di maggiore strategicità – ma sicuramente 
diffusa e condivisa.  
Nell’era della modernità, al consumo non viene quasi mai riconosciuta una 
propria distintiva specificità: esso resta sempre il linguaggio della produzione. 
Nell’era nuova della postmodernità, il consumo assume invece una inedita 
centralità e crucialità, si libera dal riferimento alla logica della produzione e dalla 
preponderanza degli schemi relativi ai simboli di status e si ripropone come 
linguaggio di se stesso. Il consumo diventa così una forma di metalinguaggio 
con cui comunichiamo costantemente, tramite le nostre scelte, a noi e agli altri; 
diventa un ipertesto che veicola messaggi che rispettano una grammatica, una 
sintassi ed un sistema di regole.  
In questa ottica il consumo diventa un’area straordinariamente ricca ai fini dello 
studio della struttura e della dinamica sociale. Ciò che è importante sottolineare 
                                                 
2
 Cfr. G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003, pag. 
13 e sgg. 
  10
è come esso sia solo una realizzazione fisica di quello che avviene a livello 
sociale, una diretta conseguenza. Non bisogna quindi commettere l’errore di 
dare troppa centralità al semplice consumo, in quanto non “si consuma in 
questo modo perché la società è strutturata in questo modo”, ma “la società è 
strutturata in questo modo e quindi si consuma in questo modo”. La differenza è 
sottile, l’importante è dare ad ogni aspetto la sua giusta dimensione e alla 
ricerca sociologica la sua giusta centralità.  
Da questa osservazione deriva come sia proprio la vita quotidiana ad essere 
divenuta da qualche tempo un importante fulcro di attenzioni da parte degli 
scienziati sociali ed assolutamente cruciale ai fini della comprensione della 
postmodernità. Diventa così sempre più difficile tracciare confini tra l’arte e la 
vita d’ogni giorno, al punto che è possibile proclamare che la vita quotidiana è 
arte e che tutti noi siamo gli artisti della vita. Quest’atteggiamento fornisce 
evidente legittimità ad un sempre maggior utilizzo di beni di consumo di tutti i 
tipi ed al ricorso a nuove esperienze in questo campo: i beni non servono più 
allo scopo volgare di esibire il nostro status sociale, ma indicano la nostra 
sensibilità artistica
3
. Il mondo post-moderno è un mondo in cui la cultura è 
divenuta particolarmente importante: invece di consumare beni, noi 
consumiamo significati, quei significati che vengono conferiti ai beni stessi dalla 
pubblicità e dal loro essere esibiti nelle vetrine. 
 
Come appare chiaro, il vecchio paradigma si dimostra incapace di spiegare un 
numero crescente di fenomeni, destinato così ad essere sostituito da un nuovo 
paradigma, che non si pone in un rapporto di continuità o coerenza con il 
precedente. 
Nella nuova società postmoderna, complessità e turbolenza rappresentano due 
dimensioni di fondo, fattori costitutivi, condizioni normali dell’esistenza: il nuovo 
paradigma si basa su principi come l’incertezza, il caos, l’evoluzione e l’olismo. 
L’uomo di oggi non deve cercare di risolvere la complessità e nemmeno di 
ridurla: deve imparare a convivere con questa e a gestirla. Leggere il caos 
                                                 
3
 P. Corrigan, La sociologia dei consumi, Franco Angeli, Milano 1999, pag. 274. 
  11
come fattore caratterizzante i sistemi sociali avanzati, abituarsi a convivere con 
questo, a gestirlo ed a considerarlo come opportunità, distaccarsi da un 
concetto illuministico di progresso, di evoluzione economica ed accogliere fra le 
nuove regole del gioco, l’irrompere di fenomeni imprevedibili e la discontinuità, 
significa confrontarsi positivamente con la turbolenza.  
Tornando al paragrafo in apertura, non possiamo aspirare a nessuna 
interpretazione unitaria del mondo. 
Complessità, turbolenza, declino del pensiero lineare, crisi delle ideologie, 
fusione, simulazione, ricercata discontinuità con la modernità, logica dell’et…et 
e non dell’aut…aut, sono i pilastri su cui si fonda il nuovo ciclo storico. 
Discontinuità, pluralità, disordine, ambiguità, paradosso, molteplicità delle 
verità, fluidità, libertà definiscono la condizione postmoderna in cui opera il 
consumatore di oggi.  
 
Come affermato in precedenza, la realtà postmoderna è una realtà in cui la 
stessa modernità viene portata all’eccesso, diventa sovrabbondante – per 
questo si può parlare addirittura di ipermodernità – ed è soggetta ad un 
processo di accelerazione di tutti i principali fenomeni che l’hanno sempre 
contrassegnata
4
. Queste macro-tendenze di lungo termine possono essere 
quindi così riassunte: 
- un’evoluzione storica lineare cede il posto ad una evoluzione 
discontinua, veloce e sempre più rapida nel suo movimento; 
- la società passa da una struttura piramidale, ordinata gerarchicamente, 
ad una frammentata e segmentata, sempre più centrata sul singolo 
individuo; 
- le forme di comunicazione diventano sempre più personalizzate ed 
individualizzate; 
- la crescente importanza delle nuove tecnologie informatiche determina il 
passaggio delle imprese da strutture organizzative centralizzate a 
                                                 
4
 Cfr. V. Codeluppi, La sociologia dei consumi, Carocci, Roma 2002, pag. 155 e sgg. 
  12
strutture di tipo policentrico e reticolare, che richiedono agli individui 
soprattutto delle capacità di tipo creativo; 
- aumentano l’instabilità, il disordine e le tendenze contraddittorie in una 
cultura sociale che tende a divenire sempre più complessa, perché 
caratterizzata dalla crescita del numero e della varietà degli elementi che 
la costituiscono, nonché dalle interdipendenze di tali elementi; 
- tutti i livelli del sociale sono invasi da una crescita incontrollata ed 
entropica del flusso delle comunicazioni; 
- la situazione di crescente benessere della maggior parte della 
popolazione favorisce lo sviluppo degli aspetti espressivi, simbolici e 
comunicativi del consumo; 
- gli oggetti e le merci subiscono un processo di dematerializzazione 
progressiva, che ne indebolisce fisionomia ed identità; 
- si affievolisce progressivamente l’identità posseduta da tutti i soggetti 
sociali, che da unitaria e coerente si fa polimorfica e multiforme;  
- la tradizionale egemonia della cultura maschile, razionale e rigorosa, 
viene sostituita da una cultura androgina, che tende ad unificare i due 
sessi. 
Scendendo più nel particolare possiamo analizzare altre caratteristiche della 
società postmoderna-ipermoderna: 
- saturazione: i principali mercati di largo consumo possono essere 
considerati maturi perché i consumatori in essi si trovano costantemente 
in una condizione di iperscelta; 
- frammentazione: fenomeno di disintegrazione che attraversa la società a 
tutti i livelli; 
- de-differenziazione/de-specializzazione: fenomeno che disgrega le 
gerarchie stabilite nella società e i confini tradizionali delle principali 
entità sociali; 
- pluralismo/anti-fondamentalismo: è il frutto della crescente diffusione 
dell’idea che tutto deve essere accettato, perché non c’è né giusto né 
  13
sbagliato, mentre devono dominare il paradosso, la plurivalenza e la 
polisemia, rifiutando il dogma e l’ortodossia;  
- reversibilità temporale: comporta l’abbandono della cultura modernista e 
del suo mito del progresso, per un orientamento verso uno sguardo 
retrospettivo e nostalgico, che recupera con disincanto il passato e lo 
fonde liberamente con il presente; 
- iperrealtà: crescita d’importanza delle immagini rispetto alle parole, 
dell’immediatezza rispetto alla riflessività, che determina una perdita del 
senso di autenticità; 
- pastiche: mescolanza ironica di stili e di frammenti espressivi differenti, in 
un mix libero ed eclettico di codici che già esistono nella società; 
- autoreferenzialità: comporta che ogni cosa si riferisca innanzitutto a se 
stessa e si trovi ad operare secondo una modalità di feed-back 
permanente. 
Per completare il quadro della nuova realtà sociale nella quale i fenomeni di 
consumo si trovano a dover operare, è importante cercare di delineare le 
conseguenze sul piano delle dinamiche di consumo, delle incisive 
trasformazioni sociali e culturali che sono state appena considerate. Esse 
sono: 
- il consumatore eclettico: è senz’altro il trend più importante tra quelli che 
verranno citati, in quanto trasversale a tutti gli altri. È frutto di quella 
cronica infedeltà rispetto ai prodotti e alle marche che caratterizza oggi 
una larga parte dei consumatori, quelli che sono sempre più disincantati 
e mutevoli nelle loro scelte, in quanto guidati soprattutto da un continuo 
processo di ridefinizione dell’identità personale e sociale. Ne discende 
che i loro acquisti saranno contraddistinti dalla mescolanza di prodotti 
anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso; 
- il bisogno di semplicità: i consumatori hanno sempre più sentito 
l’esigenza di semplificare il proprio rapporto con i beni, ma l’evoluzione 
del mondo dei consumi li ha portati a dover comunque continuare a 
  14
vivere sul mercato in una condizione di iperscelta. Ecco allora l’adozione 
di stili estetici essenziali; 
- il neotradizionalismo: ritornano d’attualità prodotti che in passato hanno 
avuto successo o marche di grande tradizione e si recuperano anche 
forme stilistiche tipiche di precedenti periodi. Poiché è sempre più raro 
incontrare delle vere novità sul mercato, è meglio rivolgersi a ciò che c’è 
di meglio tra il già noto; 
- il consumare su misura: gli acquisti si stanno orientando verso scelte 
personalizzate. Ciò è reso possibile oggi dall’evoluzione sia delle 
tecnologie produttive, che con la strategia di mass customization 
possono permettere alle aziende di usufruire dei benefici della 
produzione in serie ma anche di variare i singoli prodotti, sia di quelle 
comunicative, che consentono al consumatore di trasmettere 
direttamente alla produzione le proprie esigenze; 
- le comunità di consumo: i consumatori cercano di ricostituire attraverso il 
consumo dei legami sociali, tendendo cioè a riequilibrare il loro rapporto 
con la realtà dando vita a vere e proprie tribù, formate da persone che 
condividono lo stesso interesse per un determinato prodotto, fermo 
restando che, naturalmente, ogni individuo può appartenere a diverse di 
queste comunità; 
- verso il servizio totale: il servizio si va progressivamente estendendo dal 
rapporto diretto con il prodotto a tutte le fasi della relazione con 
quest’ultimo; 
- i prodotti di culto: la crescita delle componenti comunicative e culturali 
dei beni di consumo ha portato a uno spostamento della strategia di 
differenziazione sociale imperniata sullo status symbol, sull’ostentazione 
cioè del valore economico del bene posseduto, a una incentrata sullo 
style symbol, vale a dire sulla capacità dei beni di esprimere la cultura, il 
gusto e lo stile di ciascun individuo. Proprio per questo loro forte legame 
con l’identità personale, alcuni beni possono a volte diventare oggetto di 
un elevato investimento affettivo da parte dei consumatori; 
  15
- la merce sensibile: i prodotti e le marche stanno sempre più sviluppando 
delle caratteristiche di sensibilità che li avvicinano alla natura della 
personalità umana e i consumatori possono pertanto percepirli quasi 
come delle persone; 
- la natura ritrovata: nel mondo occidentale ha incominciato a svilupparsi 
la consapevolezza dell’esistenza di una forte interdipendenza tra i vari 
sottosistemi che operano all’interno del macrosistema ambientale e della 
necessità conseguente di trovare un punto di equilibrio tra le esigenze di 
sviluppo del mondo umano e industriale e il bisogno di sopravvivenza del 
mondo naturale. Oggi questa consapevolezza sta aumentando; 
- il consumerismo soft: si è formata una coscienza consumeristica presso i 
singoli individui, sempre più maturi, selettivi e critici. Tale coscienza può 
essere definita soft, in quanto moderata, ma è comunque consapevole 
che alle imprese occorre richiedere prodotti affidabili, di qualità, venduti 
ad un buon rapporto qualità-prezzo e una più generale correttezza e 
trasparenza di rapporto. 
Come prima caratteristica delle dinamiche di consumo è stata citata quella 
relativa alla cronica infedeltà alle marche del consumatore postmoderno. Una 
chiave di lettura di questo aspetto può essere data analizzando il background 
lavorativo di quella Generazione X citata ad inizio paragrafo, e principale 
traduttrice di personalità in consumo. Questa generazione infatti rappresenta la 
prima ondata di lavoratori a non essere mai salita sul treno sicuro dell’impiego a 
vita: i lavoratori temporanei e part-time, i disoccupati, e quelli che sono usciti 
completamente dal mercato del lavoro, rappresentano oggi più della metà della 
popolazione in età lavorativa
5
. In altri termini, le persone che non possono 
accedere ad un’azienda a cui poter giurare la propria eterna fedeltà sono 
attualmente la maggioranza. Questo aspetto si può quindi tradurre in una 
spiccata disaffezione alle marche.  
Osservando tutti questi aspetti, possiamo concludere che nella società 
postmoderna l’identità si stempera: diventa più sfuggevole, indeterminata e 
                                                 
5
 Cfr. N. Klein, No logo, Baldini & Castoldi, Milano 2001, pag. 337. 
  16
flessibile. Discriminante del passaggio al postmoderno è proprio la presa di 
distanza da una concezione forte della personalità, propria dell’individuo 
moderno. L’individuo postmoderno è invece un soggetto debole, frammentato, 
sfuggente, polimorfo e proteiforme, che agisce più sotto la pressione delle 
circostanze che non seguendo valori o convinzioni
6
. 
 
1.2 IL NUOVO MODELLO DI CONSUMO 
Se nel paragrafo precedente si è provato a descrivere in linea generale come la 
società sia mutata e come questo mutamento abbia determinato cambiamenti 
nel consumo, nel seguente paragrafo si descrive come il modello di consumo 
sia cambiato e cosa abbia determinato al suo interno. 
 
1.2.1 IL SISTEMA COMUNICATIVO DEL CONSUMO 
Prima di andare a descrivere i cambiamenti incorsi all’interno del modello di 
consumo e i cambiamenti a livello di significato, andiamo a parlare del sistema 
comunicativo che il consumo crea all’interno di una società. 
Con questo modello si intende consentire l’analisi di tutti i fenomeni 
comunicativi che possono presentarsi nel sistema del consumo, siano essi 
operanti, per esempio, a livello della comunicazione pubblicitaria o a livello dei 
comportamenti messi in atto dal soggetto consumatore. Il tipo di 
rappresentazione è non lineare, volendo sottolineare la forte interattività 
esistente fra tutti i soggetti attivi nel sistema
7
. 
Il sistema comunicativo del consumo, come del resto qualsiasi altro sistema di 
comunicazione, comprende innanzitutto un emittente empirico ed un 
destinatario empirico. Si tratta di soggetti collegati tra loro da un medium che 
consente la circolazione dei testi di consumo. Tali testi possono essere di varia 
natura e fanno sempre riferimento ad un determinato contesto socioculturale, 
così come alle diverse enciclopedie semantiche appartenenti all’emittente e al 
destinatario; anche i testi di consumo comprendono al loro interno due ruoli 
                                                 
6
 Cfr. G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003, pag. 
52. 
7
 Cfr. V. Codeluppi, La sociologia dei consumi, Carocci, Roma 2002, pag. 144 e sgg.