Nuove strategie di Marketing Cinematografico. Il caso Hollywood Movie Money

Definendo il marketing come “la disciplina e l’insieme delle tecniche e degli strumenti volti alla creazione di consenso attorno ad una determinata offerta”, può facilmente esserne compresa l’importanza per il settore della distribuzione cinematografica. Un settore in cui si rivela fondamentale l’individuazione e l’integrazione strategica degli strumenti in grado di veicolare correttamente il posizionamento di un film presso il pubblico, per creare awareness sull’offerta.
Col presente lavoro si è cercato di fotografare la situazione attuale del settore distributivo italiano in cui operano i comparti di marketing delle società di distribuzione e si è voluto, attraverso il case history, analizzare una nuova tipologia d’attività promozionale come Hollywood Movie Money.
Nel primo capitolo è stata evidenziata la strutturazione della filiera dell’industria cinematografica scomponendone le attività svolte dai singoli comparti ed indicandone i principali mutamenti intervenuti nel corso della sua storia.
Il secondo capitolo analizza il contesto di mercato in cui opera la distribuzione cinematografica. I dati di box office del periodo 01/01/2005 – 31/01/2006 evidenziano un mercato particolarmente concentrato e statico, in primo luogo per quanto riguarda i principali player ma anche in termini di fasce d’incasso, generi, stagionalità, ripartizione regionale degli incassi e degli schermi.
Nel terzo capitolo si è poi tentato di analizzare le principali strategie commerciali e di marketing cinematografico delle società di distribuzione, adoperate per il lancio promozionale del prodotto film. Sono stati quindi elencati i selling elements sui quali poter costruire il posizionamento del film e gli strumenti di comunicazione più adatti per veicolarlo presso il mercato obbiettivo di riferimento, attraverso le tre principali aree in cui classicamente si dividono gli strumenti del marketing cinematografico (advertising, publicity e promotion).
Il quarto capitolo è dedicato allo studio di Hollywood Movie Money, iniziativa promozionale che nasce come strumento promozionale per prodotti/servizi e che basa la propria attività sul mark up promozionale generato dall’associazione al prodotto di un biglietto cinematografico come premium. Col presente lavoro si è cercato di stabilire se Hollywood Movie Money possa essere considerato uno strumento promozionale anche dal marketing cinematografico cercando di valutarne le possibilità fornite nel lancio del film e le potenzialità di crescita nel mercato italiano. Partendo dalla premessa fondamentale di una totale assenza di costi per le società di distribuzione nell’aderire ad iniziative Hollywood Movie Money, sono risultati particolarmente interessanti: la possibilità di raggiungere il pubblico in contesti solitamente non accessibili alle classiche strategie di marketing cinematografico; aumentare il numero di biglietti venduti; sfruttare l’iniziativa dal punto di vista promozionale nella fase di lancio o come supporto nel post release; incrementare le vendite dei propri titoli Home Video. Attraverso l’analisi dell’iniziativa, di alcune campagne realizzate in Italia e negli USA (realtà in cui l’iniziativa è presente dal 1988) e grazie ad un prolungato contatto con i responsabili dell’iniziativa per l’Italia, è stato possibile quindi concludere che Hollywood Movie Money può essere considerato un valido strumento di promozione anche dal marketing cinematografico, da integrare strategicamente nel mix delle iniziative realizzate ed in grado quindi di arricchire gli strumenti di promotion a disposizione delle società di distribuzione.