L'efficacia della pubblicità: obiettivi e modelli di misurazione

4 Introduzione L’affascinante mondo della pubblicità risulta essere una delle leve più importanti e complesse del marketing. Qualunque impresa, grande o piccola che sia, si trova ad avere a che fare con questa politica nei modi più svariati e dai tempi più lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le grandi strade commerciali. Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di pubblicità, fino ad arrivare ad una data storica: il primo annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del 1473 1 . Questi cenni storici, danno un’idea delle lontane origini della pubblicità e dell’importanza che essa ha sempre rivestito a prescindere dai modelli economici oggi esistenti. Chiunque infatti, consapevolmente o meno, sfodera questa politica per raggiungere i propri scopi; sotto questo profilo, la pubblicità potrebbe essere definita come un’arma psicologica utilizzata da ognuno di noi. La pubblicità ha ormai acquisito notevole importanza nella quotidianità, tanto da essere stata accusata da alcuni studiosi come la causa della perdita della “sovranità” del consumatore. Con questo esordio, si vuole intraprendere una strada ben precisa che analizza l’agire della pubblicità sui consumatori ma soprattutto, l’efficacia con cui essa diventa il canale principale scelto dall’impresa per il perseguimento degli obiettivi aziendali prefissi. In tal guisa, accanto al ruolo, assegnato alla pubblicità, di “manipolatrice” dei consumatori si affianca quello di “illuminatrice” degli stessi, dal momento che viene definita come “la grande autrice del mercato moderno” che ha messo a disposizione dei consumatori un mercato in cui vi è massima libertà di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti 2 . Alla luce di ciò, si è voluto individuare, a grandi linee, lo scenario che vede protagonista la pubblicità, per poi entrare in ciò che sarà il punto focale di questo lavoro: lo studio dell’efficacia della pubblicità. Quanto, e come questa politica di marketing, denominata pubblicità, così vicina a tutti noi, può essere considerata rilevante per l’impresa, per il mercato ed i consumatori? Iniziando ad esaminare il ruolo della pubblicità all’interno dell’azienda, si illustreranno i mezzi di cui tale politica si serve e, quelle che sono le particolarità dell’agire di quella che Falabrino 3 definisce “arte decorativa e consolidata”. Purtroppo, ad oggi, gli studi sull’efficacia della pubblicità, risultano ancora privi di certezze. Tuttavia, grandi contributi sono stati dati, ai fini della valutazione di questa incognita, attraverso studi effettuati sull’agire della pubblicità sui consumatori, e per mezzo dell’elaborazione di modelli ed indici. Tra questi ultimi, rilevano le analisi single source e l’indice STAS. Verranno descritte tecniche di misurazione dell’efficacia e verranno riportati alcuni studi effettuati sulle risposte delle vendite alla pubblicità. Quest’ultimo aspetto, risulta interessante quanto controverso, ma soprattutto rilevante, alla luce delle ultime tendenze sviluppate nella prassi aziendale. Tendenze che riguardano lo spostamento di attenzioni, da parte delle aziende, verso un’altra variabile del mix comunicazionale. Ma poiché in tale sede ci si vuole concentrare sull’efficacia della pubblicità, è bene che solo su ciò ci si soffermi, valutando, quelli che risultano essere, i punti di forza di questa politica di marketing. 1 Cfr. L’ENCICLOPEDIA, La biblioteca di Repubblica, L’Espresso S.p.A., Divisione La Repubblica, 2003, vol. 16, pp. 681-682 2 Cfr. Lazzeri G., Aspetti qualitativi e quantitativi della pubblicità: conseguenze sui consumatori e loro autotutela, in AA.VV., La pubblicità e il sistema dell’informazione, ERI, Torino 1984 3 Cfr. Falabrino G., La pubblicità serva padrona, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1989