"Il poetico incontro dei gioielli Bliss". Analisi passionale di uno spot

La conoscenza dei molteplici campi di applicazione della semiotica, muove il nostro interesse verso gli studi e il campo di ricerca legati alla semiotica testuale.
Il desiderio di approfondimento della semiotica del testo riguarda l’aspetto più legato ai sentimenti, alle emozioni e alle passioni, che occupano un posto essenziale nei discorsi pubblicitari e, che molto spesso sono stati trascurati.
Attraverso uno sguardo d’insieme sui discorsi tenuti dalla pubblicità, ci troviamo di fronte ad alcuni fenomeni di lessicalizzazione della passione nei testi. A volte la passione può essere dichiarata da un termine o da una frase in modo generico, molto spesso essa resta implicita. Si tratta di un primo livello di manifestazione della passione dentro il testo, che è stato definito della passione nominata . A tal proposito, possiamo citare alcuni esempi di claim ed head-line molto noti:“Pasta Agnesi. Piaceri senza confini.”; “Divella. Passione mediterranea.”; “De Cecco. Il piacere della pasta.”; “Tortiglioni Barilla. Una forma d’amore.”.
La nostra attenzione è caduta sullo spot dei gioielli Bliss per una serie di articolati motivi.
Abbiamo scelto una categoria merceologica, quella dei gioielli, già di per sé inerente ai temi di cui parliamo e quindi alle emozioni, agli affetti, alle passioni.
Da un punto di vista strategico, i gioielli appartengono ad un settore, che costituisce un’area del mercato la quale non solo necessita di un buon posizionamento di marketing, mirando ad un’attenta individuazione dei potenziali acquirenti, ma anche di una comunicazione che crei valore attorno alla marca stimolando l’immaginario collettivo.
Questo obiettivo viene raggiunto, in maniera preferenziale da quasi tutte le marche di gioielli, facendo leva su motivazioni ed elementi legati alla sfera delle emozioni umane.
In particolar modo le pubblicità di gioielli sono rivolte nella maggior parte dei casi ad un target femminile.
Nell’attuale mondo della comunicazione, il femminile sembra essere “obbligato” a riconoscersi o in donne assolutamente “trendy”, ipermoderne, aggressive, spregiudicate (pensiamo agli spot della Breil) oppure in un immaginario romantico molto tradizionalmente connotato (tipico del sentimentalismo classico degli spot De Beers), o ancora nelle rappresentazioni più estremizzanti delle pubblicità dei gioielli Kris.
In questo caleidoscopio di sensazioni, di emozioni a tinte forti o delicate, si inserisce anche la recente campagna pubblicitaria dei gioielli Bliss, che come vedremo, si articola intorno al concetto di “romantico contemporaneo” .
L’obiettivo del nostro lavoro è quello di individuare in che modo la passione risulta connotare la forma dell’enunciazione, costituendo un tipo di discorso che viene definito appassionato.
Volendo limitare il nostro campo di osservazione alla dimensione linguistica e discorsiva del fenomeno, abbiamo tentato di ricondurre il nostro oggetto di analisi ai principi di pertinenza e di coerenza della teoria generale della significazione di Greimas.
Nel primo capitolo analizzeremo il livello della manifestazione, il luogo di incontro sensibile e percettivo con il testo (la forma dell’espressione).
Nella fattispecie prenderemo in considerazione le componenti filmiche, le scelte stilistiche della regia, di montaggio, i livelli di rappresentazione, i codici sonori e sintattici, non solo da un punto di vista strettamente tecnico, ma anche considerandoli quali termini facenti parte di categorie semantiche.
Dopo aver individuato un primo livello di manifestazione del testo pubblicitario, nel capitolo secondo passeremo ad analizzare le strutture discorsive, individuando l’istanza dell’enunciazione (ad un livello sintattico, si tratta di stabilire gli attori, i tempi e i luoghi del discorso; ad un livello semantico, i temi e le figure).
Successivamente, nel capitolo terzo illustreremo le strutture narrative del testo, cercando di distinguere i diversi momenti in cui si articola il racconto.
Dopodiché, nel capitolo quarto analizzeremo più in profondità la sostanza del contenuto, per evidenziare i valori presenti e i loro rapporti reciproci.
Infine, proveremo a sovrapporre le ipotesi generative del testo con gli intenti comunicativi dell’azienda, utilizzando un ulteriore testo a confronto, contenente la strategia pubblicitaria del marchio Bliss .