Acque minerali: branding, mercato e comunicazione

4 Introduzione In Italia, dalle origini, il fenomeno delle acque minerali assume dimensioni sempre maggiori. Da questa considerazione oggettiva prende spunto il presente lavoro, nell’intenzione di sviluppare un discorso esaustivo, ma soprattutto coerente col complesso di informazioni a disposizione. Il contenuto dell’elaborato è frutto di una curiosità nata da una ricerca svolta, in collaborazione con altri colleghi studenti, nell’ambito degli studi inerenti all’analisi di mercato. Alla luce dei risultati ottenuti allora, fu smentita la presunta dicotomia brand/prodotto, che si credeva dovesse regnare in un comparto in cui l’Acqua generalmente presentava le stesse caratteristiche e per questo si pensava non fosse necessaria una valorizzazione del brand: l’esistenza in natura di sorgenti d’acqua, le cui caratteristiche organolettiche risultano essere quasi sempre identiche e la contemporanea presenza di acque “trattate” (demineralizzate o gassate) sollevano questioni importanti. L’intuizione è felice: l’unica strada verso alte quote di mercato per le aziende d’acqua minerale può aprirsi nel vastissimo campo della creatività e della valorizzazione dell’intangibile, la chiave di successo e il vero vantaggio competitivo dei water-brand owner. In un mercato che vede assolute protagoniste multinazionali del calibro di Nestlè e Danone, che presenta possibilità di superamento delle barriere unicamente attraverso acquisizioni e fusioni d’imprese, la sola opportunità (limitata alle Big-brand) per fronteggiare la saturazione del comparto consiste nel puntare sul brand e sui valori differenziali del prodotto, per coinvolgere il consumatore. Contemporaneamente, si sviluppano diversi interrogativi circa le modalità di sviluppo del brand value, il suo potenziamento e l’importanza che riveste all’interno delle politiche concorrenziali. Le risposte a tali quesiti non possono prescindere da un’analisi dettagliata del mercato, dei competitors, dello scenario dei media e del target potenziale di consumo. L’importanza del compito si evidenzierà nelle strategie attuative delle politiche aziendali, soprattutto nella definizione del posizionamento, che attingerà ai risultati delle ricerche e trasparirà maggiormente dai messaggi pubblicitari a mezzo stampa, tv e radio. Il processo di comunicazione risulta essere un percorso di elaborazione intrapreso dal messaggio ai fini della creazione di uno stimolo nel consumatore che si tramuti in azione (acquisto); quindi, poiché da anni le acque minerali mostrano un cambiamento di