Il concetto di habitus

Bourdieu riprende la prospettiva di Veblen sulla funzione di distinzione sociali dei gusti. Veblen considerava il consumo vistoso come un obiettivo coscientemente ricercato dalle classi superiori per mantenere alte le barriere con le altre classi. Bourdieu, col concetto di habitus, mette in evidenza l'aspetto di disposizione inconscia interiorizzata di un gruppo sociale, che si forma attraverso processi di socializzazione e la partecipazione a modi di vita particolare. I consumi dunque, secondo Bourdieu, sono espressione dell’habitus, che è sempre un habitus di classe.
L’habitus è il fattore unificante di tutte le scelte e le pratiche sociali di un determinato individuo, la cui totalità costituisce lo stile di vita dell'individuo. L’habitus è anche la struttura strutturante che ci porta a comportarci in un certo modo. Gli stili di vita costituiscono degli schemi di percezione e di valutazione che permettono di distinguere e classificare i membri di un gruppo sociale.
Poiché questi schemi sono comuni a tutti i membri di una società fanno sì che si possa produrre un mondo di senso comune. La spiegazione delle scelte di consumo è ricondotta a tali schemi di percezione e di organizzazione cognitiva del mondo. L’habitus trasforma le cose e i beni materiali che acquistiamo sul mercato e consumiamo in segni che hanno un significato sia per il consumatore sia per gli altri membri della società.
Tra gli altri studi che collegano i consumi ai fattori culturali, attribuendo minore importanza alla competizione per la distinzione e per uno status, il più significativo è lo studio di Douglas e Isherwood (1979), insoddisfatte della teoria economica che non spiega efficacemente la formazione dei gusti. Sostengono che il consumo non sia basato sulla soddisfazione di bisogni primari, ma che sia un processo rituale, in cui il principale scopo è quello di dare senso allo scorrere degli eventi. Il consumatore, in questo processo, non ha un ruolo del tutto passivo, in quanto sceglie i beni, ad es caricando di significato alcune dati importanti del calendario, come una nascita, l'anniversario. La funzione principale del consumo è dunque quella di creare dei meccanismi di esclusione e di inclusione di tipo cognitivo, utilizzando i beni come accessori rituali e marchi di identificazione.
Le indagini sociologiche più recenti non riferiscono più i gusti alle classi sociali, riconoscono la difficoltà presente nelle condizioni attuali di consumo di massa di distinguere nettamente tra cultura alta delle classi superiori e cultura popolare delle classi inferiori, e pongono l'accento sullo stile di vita, inteso come fonte di identità e come codice simbolico di identificazione in un gruppo. Vi è l'idea che l'identità, nella società post-industriale, non sia più legata alla professione e all'occupazione, come invece avveniva nella società industriale, ma venga costruita attivamente sulla base di risorse culturali e simboliche autonome.