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La pubblicità della pubblica amministrazione


Un’azione frenata
La pubblicità sembra occupare un posto centrale, ma non determinante nella spesa pubblica. A partire dagli anni Ottanta si è ridotta infatti la portata del mezzo per: normative che vincolano le percentuali di pubblicità sui media, frequente interferenza della politica, costo, ….
Per questo la pubblicità è un’azione frenata. Anche la gratuità degli spazi sull’emittenza radiotelevisiva nazionale ha ampliato la circolazione di messaggi ma ha indebolito il consolidamento organizzativo dello strumento. E’ comunque vero che la pubblicità è il mezzo più efficace per dare memorizzazione reale alle campagne.

Il quadro normativo
•  416/81: la pubblicità sui giornali deve essere almeno del 70% delle spese per la pubblicità previste in bilancio.(= 1° legittimazione della pubblicità come strumento di comunicazione delle pa)
67/87 (legge sull’editoria):  obbligo di fare un capitolo di bilancio per la pubblicità; 
 almeno il 50% su quotidiani
 obbligo di pubblicare il bilancio
•  legge 150/2000: 50% a stampa e radio
15% a emittenti radio e tv locali
35% libero
•  leggi di settore
162/90: sulla droga
135/90: sull’AIDS
9/91: sul nuovo piano energetico nazionale

A partire dagli anni Novanta c’è una legittimazione della pubblicità sociale quale strumento che le pubbliche amministrazioni devono prevedere per promuovere cambiamenti attitudinali e comportamentali.
L’Italia ha una tradizione ”pubblicitaria” che risale al periodo fascista e alle campagne propagandistiche in tempo di guerra, ma lo Stato ha “riscoperto” la pubblicità solo a metà degli anni Ottanta con la diffusione della cultura della comunicazione.
La prima legge importante è quelle sull’editoria 67/87 che ha il merito di legittimare la comunicazione dello Stato e la pecca di aver messo troppi vincoli.
Tra la fine degli ‘80s e gli inizi dei ‘90s (prime grandi campagne pubblicitarie) ci sono tre problemi fondamentali:
- carenza di programmazione e coordinamento
- mancanza di presidi professionali interni
- problemi dei costi
L’ultimo è stato risolto con la legge 150/2000 (gratuità dei messaggi di utilità sociale)

Gli investimenti pubblicitari cominciano a registrare una contrazione dopo il 1993, mentre l’andamento del mercato pubblicitario in generale cresce. Questo è dovuto principalmente all’insufficiente coordinamento e secondariamente alla carenza di risorse e di professionalità e ai troppi vincoli imposti. Inoltre negli ultimi anni stanno prendendo campo nuovi strumenti di comunicazione più diretti ed interattivi che le amministrazioni apprezzano molto.
Così la comunicazione diventa integrata e ancora più complessa da gestire. Anche la pubblicità pubblica è difficile da fare e per questo si pensa all’istituzione di un servizio centrale che funga da raccordo tra l’amministrazione e le agenzie private.

Tratto da TEORIA E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA di Priscilla Cavalieri
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