Le principali tradizioni di ricerca della valutazione dei media

1. L’efficienza dell’organizzazione: l’impresa mediale misura la propria prestazione in termini di efficienza, redditività e grado di soddisfacimento dell’utente.
2. Il modello degli effetti: indagine tra possibili relazioni tra l’azione dei media e comportamenti criminali, violenti o immorali. In questo modello la prestazione dei media è sinonimo di effetto dei media.
3. L’approccio critico marxista: i media sono controllati dal capitale e dallo stato, sono intrinsecamente incapaci di servire il bene del pubblico per la loro natura classista. Quest’approccio si occupa dell’impatto negativo della struttura dei media sulle loro prestazioni sociali. Questa tradizione ha contribuito all’idea di analisi critica sui media.
4. Approccio dei cultural studies: si tratta di un approccio qualitativo ed interpretativo, piuttosto che quantitativo. C’è il rifiuto della nozione di contenuto mediale come prodotto finito: questo acquista significato solo quando viene consumato (recepito ed interpretato). I cultural studies non sono direttamente collegabili con le problematiche dell’interesse pubblico, ma servono a spiegare e comprendere l’esperienza della comunicazione umana.
5. Analisi dei costi e dei benefici sociali: verifica del raggiungimento degli obiettivi nel campo delle politiche pubbliche (sanità, educazione...). Quest’approccio è difficile da applicare alla comunicazione poiché non sono chiari gli obiettivi applicabili ai media nello spazio pubblico: la comunicazione di massa manca di fini.
6. L’etica dei media: molte questioni etiche riguardanti i media sono in conflitto con l’interesse pubblico (invasione della privacy, decoro e buon gusto...). I codici deontologici giornalistici, possono essere utili per conoscere gli standard correnti di prestazione dei media. Il problema è che questi standard adottano una prospettiva interna che privilegia l’autoregolamentazione, riguardano, quindi, piuttosto la condotta professionale dei professionisti del settore, piuttosto che l’interesse sociale.
Nessuno di questi approcci riesce a fornire elementi chiari per la valutazione della prestazione dei media nell’interesse pubblico.
Così, mentre Lazarsfeld distingueva l’anima amministrativa dei media da quella critica (la prima legata agli obiettivi dell’azienda, la seconda all’obiettività), McQuail, invece, suggerisce di fondere i due aspetti, empirico ed etico e si propone di: Definire criteri di prestazione univoci legati al bene sociale; Assumere una posizione critica ed estranea alle logiche aziendali; Studiare i contenuti, più che la fruizione e l’audience; Assumere più punti di vista (produttore, audience, fonti...).