Il potere contrattuale degli acquirenti

Le imprese di un settore operano in due tipi di mercati: nei mercati degli input acquistano materie prime; nei mercati degli output vendono i loro beni ai clienti. Studiando le vendite ai clienti, due insiemi di fattori sono importanti nella determinazione della rilevanza del potere d’acquisto.

La sensibilità al prezzo degli acquirenti. La sensibilità degli acquirenti ai prezzi praticati dalle imprese di un settore dipende da quattro fattori principali:
Maggiore è l’importanza di un componente rispetto al costo totale, tanto più gli acquirenti saranno sensibili al prezzo pagato;
Quanto meno differenziati sono i prodotti delle imprese fornitrici, tanto più l’acquirente è disposto a cambiare fornitore sulla base del prezzo;
Più intensa è la concorrenza tra gli acquirenti, maggiore è la loro pressione per una riduzione dei prezzi da parte dei fornitori;
Gli acquirenti sono meno sensibili ai prezzi quanto maggiore è l’importanza del prodotto del settore per la qualità del loro prodotto o servizio.
Il potere contrattuale relativo. Il potere contrattuale è costituito dal potenziale rifiuto a concludere una transazione con la controparte. Diversi fattori influenzano il potere contrattuale degli acquirenti rispetto a quello dei venditori:
Dimensione e concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori. Più basso è il numero di clienti e più elevati sono gli acquisti, maggiore è il costo della perdita della singola transazione. Grazie alle loro dimensioni, le assicurazione sanitarie possono acquisire i servizi sanitari dagli ospedali ad un costo inferiore rispetto a quello che ottengono i singoli pazienti.
Quanto più informati sono gli acquirenti sui fornitori, tanto meglio sono in grado di negoziare.
La capacità di integrazione verticale. L’alternativa che si presenta alla ricerca di un fornitore o di un acquirente è quella di provvedere direttamente.