RELAZIONE TRA IL CONSUMATORE ATTIVO E LE FORME DI SOLIDARIETÀ

Se analizziamo gli studi sociologici e le ricerche di mercato ci accorgiamo di come il consumatore attivo sia tendenzialmente sensibile alla solidarietà, spesso impegnato sul fronte del volontariato e della cittadinanza attiva. Tuttavia va riconosciuto che se esiste una relazione forte fra questi due termini, questa relazione è anche diversamente declinata a seconda dell’asse sul quale matura l’attivismo della persona: quindi esiste una forte relazione fra consumatore attivo e forme di solidarietà, in quanto il primo è spesso coinvolto in volontariato e altre forme di cittadinanza attiva; ma se da un lato questa relazione è forte, dall’altro questa ha forma diversa a seconda dell’asse sul quale mi impegno.
Se prendo in considerazione il primo asse, cioè quello della critica sociale, allora mi accorgo di come l’impegno solidaristico prenda forma attorno all’idea di sobrietà: significa che il consumatore attivo sull’asse della critica sociale è un consumatore che investe sull’autoriduzione del consumo, che ritiene che stili di vita più semplici siano fonte di felicità e appagamento; questa posizione è di solito associata o alla matrice cattolica o alla matrice progressista.
Questo modello porta a delle scelte di vita piuttosto radicali, che riflettono a volte una vera e propria tendenza ascetica, all’apprendimento e al miglioramento continuo fondato sulla disciplina: normalmente questo asse pone in essere un percorso di approvvigionamento connesso a particolari circuiti distributivi alternativi, rappresentati dai cosiddetti GAS (gruppi di acquisto solidali), dall’esperienza dei Bilanci di Giustizia o al contrario dal commercio equo e solidale (parliamo di Comes come commercio delle botteghe: i consumatori che esprimono il loro attivismo sull’asse della critica sociale lo vanno a formalizzare acquistando i prodotti in bottega, non si accontentano sicuramente di quelli del supermercato).
Diversa è invece la caratterizzazione della seconda componente: cioè quando l’attivismo matura come affermazione del sé, come ricerca di benessere personale, l’idea che si pone alla base è quella della sostenibilità: in questo caso l’obiettivo è di trovare soluzioni affinché si possa ridurre l’impatto degli attuali livelli di consumo: sono consumatori che cercano nel prodotto una serie di soluzioni che consentano uguale appagamento, ma con conseguenze più ristrette. Possono essere conseguenze per l’ambiente, per la società, ma anche conseguenze personali (esempio dei prodotti light, a basso contenuto di grassi, zuccheri…). E’ un consumatore che pensa al proprio interesse, e che anche quando tutela l’ambiente, lo fa perché vuole vivere in un ambiente piacevole.
Troviamo un grosso insieme di consumatori affiliati, o comunque sostenitori dei gruppi ambientalisti, consumatori che fanno riferimento a particolari circuiti di approvvigionamento, sempre di solito alternativi a quelli della grande distribuzione, ma che maturano di solito sulla cosiddetta filiera corta, cioè che investono su un’acquisizione dei prodotti senza intermediari: è il caso dell’acquisto di prodotti biologici, ma anche dei prodotti a chilometro zero. In alcuni casi questa tipologia di consumo può anche acquistare prodotti del mercato globale, ma lo fa senza intermediari, rivolgendosi direttamente al produttore (esempio dell’importazione diretta delle banane, dove gruppi di consumatori si organizzano e tramite internet acquistano le banane direttamente dal produttore).
Questa filiera, questo circuito di approvvigionamento alternativo è molto diverso dal precedente, perché la dimensione etica è di seconda battuta: questi consumatori difatti non sono tanto interessati al rispetto dei diritti nelle piantagioni, ma questa dimensione etica scaturisce dalla ricerca del proprio benessere.
Ci occupiamo di ricerca, di definizione del target, facendo riferimento a strumenti per studiare la società post-moderna.
L’empowerment del consumatore produce una crisi generalizzata dei criteri di lettura e classificazione del consumatore.
Si produce la crisi dei criteri e delle modalità di segmentazione, cioè di classificazione dei consumatori.
Diventa così difficile definire le strategie dell’azienda.
La crisi della capacità di segmentazione nasce dalla fragilità dei tradizionali raggruppamenti sociali; questi raggruppamenti sono la coorte demografica, il genere la classe sociale, il ceto e lo stile di vita.
Questi raggruppamenti nascono da variabili ascritte, cioè da variabili legate alla nascita del soggetto: non sono variabili scelte o perseguite durante il ciclo di vita, ma si trovano attribuite dalla nascita e generano delle appartenenze, delle similitudini e delle differenze rispetto alle persone che mi circondano.
Questi raggruppamenti diventano fragili nella società contemporanea perché non è univoco il modo in cui interpreto le caratteristiche di questa appartenenza, e diventa così più difficile usare queste appartenenze per individuare una serie di aspetti rilevanti nell’analisi dei consumi: questi aspetti sono gli orientamenti valoriali, gli interessi, gli atteggiamenti, le aspettative e i comportamenti. L’ordine di questi aspetti non è casuale, ma si parte da valori più profondi dell’individuo fino ad andare ad aspetti più concreti.
Questa crescente incapacità dei raggruppamenti sociali di prevedere una serie di dimensioni rilevanti per il consumo genera due fenomeni, di cui abbiamo già parlato:
- emergere della figura del consumatore post-moderno, figura eclettica ed instabile, a volte contraddittoria, sempre impegnata a trasformare il suo modo di presentarsi;
- aggregati di consumatori (non categorie o segmenti di consumatori), cioè insiemi di persone che si incontrano in virtù di una scelta contingente, strettamente legata a quella particolare situazione (i segmenti invece influenzavano trasversalmente il comportamento del consumatore).
Quali sono le ragioni profonde di questa crisi? Perché viene meno la capacità predittiva del target?
E’ oggi difficile ragionare in termini di target perché viene meno la capacità degli indicatori sociali tradizionali di prevedere quelle dimensioni che abbiamo prima illustrato.
Gli indicatori rilevanti per la segmentazione e il loro collegamento con i raggruppamenti sociali tradizionali sono rappresentati da:
- coorte demografica: identificata tramite due variabili: l’età anagrafica, è una variabile storica, ma pian piano è stata affiancata dall’appartenenza generazionale, che tiene conto dei fenomeni, degli eventi sociali che possono generare una discontinuità nei processi educativi (guerra, 11 settembre, il ‘68, eventi che possono determinare una trasformazione dei valori). Normalmente la presentazione in base all’appartenenza generazionale considera cicli quinquennali, cioè ogni cinque anni è identificabile un cambiamento significativo nella società che altera le modalità socializzative dei soggetti più piccoli (da 0 a 5 anni nel momento in cui si verifica l’evento);
- genere: è una categoria sociologica che nasce da un processo culturale, da un apprendimento e si riflette nei modi in cui la persona rappresenta il suo essere uomo o donna; è un processo culturale di apprendimento che sviluppa la nostra capacità di rappresentarci come uomini o come donne (come è legittimo che mi comporti se sono uomo o donna);
- classe sociale: si identifica la classe sociale di appartenenza tramite due indicatori: il reddito della persona, cioè quanto guadagna, e il patrimonio, cioè quale sia la sua ricchezza accumulata (in prima persona, ma anche se si tratta di una ricchezza ereditata);
- ceto: considera una serie di indicatori che collegano la dimensione economica (reddito e patrimonio) con quella dell’istruzione (titolo di studio) e della professione svolta.
Tutti questi indicatori devono essere considerati contemporaneamente;
- stili di vita: sono il modello al quale il consumatore vuole tendere, l’aspirazione che il consumatore ha in termini di benessere, di qualità della vita. Questo modello viene comunemente rappresentato tramite tre indicatori complessi: i valori dell’individuo, gli atteggiamenti ed i comportamenti.
Si parla di indicatori complessi quando la variabile non è direttamente rilevabile (ad esempio il reddito è direttamente rilevabile, perché lo si può chiedere alla persona; i valori invece non sono direttamente misurabili, perché si compongono di una pluralità di aspetti, sono costituiti difatti da un orientamento dell’agire, come l’eco- compatibilità, o l’edonismo, o l’individualismo…).
Gli atteggiamenti non sono direttamente misurabili perché hanno a che fare con la posizione di favore/sfavore di una determinata situazione (posso avere un atteggiamento favorevole o sfavorevole verso ad esempio i pantaloni a vita bassa); gli atteggiamenti sono anch’essi multidimensionali.
I comportamenti sono anche una variabile multidimensionale perché possono esistere una pluralità di comportamenti, che però hanno a che fare con la situazione concreta, cioè quale azione vado a compiere di fronte ad una certa scelta.
Il fatto che queste variabili siano più o meno capaci di predire i nostri comportamenti porta molti autori a parlare dell’impossibilità di procedere ad analisi di segmentazione credibili. E’ vero che siamo di fronte alla fine del target?
Se consideriamo l’incapacità degli indicatori di individuare dei raggruppamenti, noi dovremmo dire che viene meno la capacità predittiva degli indicatori: ciò è vero se si considerano due evidenze empiriche, due dati reali, rappresentati dal fatto che i raggruppamenti sociali si presentano come meri aggregati sociali (l’età ad esempio mette insieme fra loro individui dai comportamenti alquanto differenziati); inoltre i comportamenti delle persone tendono ad essere diversi da frangente a frangente (mentre in passato, oggi non è più così, con la persona che agisce in base a sensibilità diverse a seconda della situazione).
Si parla invece di fine apparente perché se andiamo a vedere cosa succede nella realtà, ci rendiamo conto di come non risulti vero che vengano completamente cancellate delle strutture psicosociali chiamate profonde, che determinano una certa stabilità dei gusti e dei comportamenti. Parliamo di strutture psicosociali profonde per indicare dei modelli che sono appunto radicati nel nostro modo di essere, che hanno origine dall’interazione fra le due dimensioni cardine della persona, cioè la dimensione psicologica (il background innato della persona) e la dimensione sociale (insieme di componenti che io apprendo).
Dall’interazione fra queste due componenti nasce questa struttura psicosociale profonda, che è dotata di una certa qualitabilità e che può essere studiata in vista di individuare il target; quindi la struttura psicosociale profonda è una risorsa su cui viene realizzata la segmentazione di mercato.
Questa struttura psicosociale origina quelli che comunemente definiamo trend socioculturali, che sono sensibilità che vanno diffondendosi in seno alla società (ad esempio l’ecologia, o l’individualismo, o il pragmatismo, cioè l’attenzione alla quotidianità); questi trend sono originati dal fatto che una pluralità di soggetti indipendentemente dalle loro appartenenze sociali elaborano una stessa struttura psicosociale profonda.
Ad esempio il trend socioculturale dell’eco-compatibilità nasce dal fatto che in un certo momento storico un numero rilevante di persone elabori, riconosca nella sua struttura psicosociale questa sensibilità, dichiarandosi attenti all’eco-compatibilità dei prodotti, ma anche tenendo comportamenti adatti a garantire l’eco-compatibilità.
Per misurare i trend socioculturali occorre censire tre dimensioni rilevanti:
 - i valori della persona;
 - gli atteggiamenti;
 - valutare i comportamenti.
Queste tre dimensioni saranno valutate tramite una batteria di indicatori, con un questionario che mi permetterà di rilevare valori, atteggiamenti e comportamenti delle persone. Questo set di indicatori verrà poi successivamente somministrato ad un campione rappresentativo della popolazione (come minimo 2500 persone, e una volta elaborati questi dati vengono sottoposti ad un’analisi statistica multidimensionale, cioè quella che viene definita una cluster analysis).
Da questa analisi emergono i trend socioculturali presenti in un dato momento all’interno di un certo gruppo o società.
Sono indagini di solito svolte su vari livelli (giovani o anziani, poi si fa un’analisi trasversale a una certa regione o Paese, e poi si uniscono i risultati svolti con le medesime modalità per valutare le differenze tra Paesi, le differenti sensibilità).
I risultati vengono di solito riflessi nella mappa socioculturale: questa è una rappresentazione grafica di tutti gli orientamenti presenti in certo momento in un gruppo sociale o in una società.
Sono abbastanza complesse perché le sensibilità presenti sono solitamente numericamente elevate.
Questa mappa è una sintesi complessiva di quelle che sono le sensibilità presenti in un certo mercato; può variare sensibilmente da momento a momento, sia come natura della sensibilità, che come numero, che come posizionamento.
Raccogliamo tramite questionari una serie di notizie su valori, atteggiamenti e comportamenti; successivamente si sottopongono queste risposte ad un’analisi multidimensionale dalle quali emergono le varie sensibilità, dando una sintesi dei comportamenti: questa sintesi nasce in riferimento ad una serie di variabili, due variabili sono ritenute nella nostra società particolarmente rilevanti, e sono quelle presenti sui due assi.
Bisogna decidere quali sono le due scelte fondamentali degli Italiani:
 - apertura/ chiusura sull’asse orizzontale;
 - privato/sociale sull’asse verticale.
Abbiamo due coppie di sensibilità, le due più importanti per definire il comportamento degli Italiani.
L’asse apertura/chiusura è l’asse della modernizzazione, che denota il cambiamento sociale: gli Italiani in questo caso scelgono un atto che contrappone l’apertura o la chiusura verso il futuro; si parla difatti di apertura in relazione all’interesse e al coinvolgimento in espressioni culturali di tipo post-moderno (tutto ciò che si avvicina verso l’apertura, ha a che fare con un’apertura al nuovo, con strategie adatte a gestire la complessità, con un sentimento della persona in qualità di protagonista del cambiamento). Tutti i trend che stanno in questa fascia richiamano all’idea della società prossima, ventura, e di una persona già proiettata nel futuro.
Per contro la dimensione della chiusura ha a che fare con quelle componenti e persone che si riconoscono nei valori e nelle scelte che provengono dalla realtà che ci stiamo lasciando alle spalle: è una resistenza al cambiamento (persone che rifiutano di usare internet, o il telefonino, e preferiscono passatempi, valori più tradizionali). E’ una cultura pre-industriale, diffidente verso le novità, austera, quindi una cultura che consuma poco e critica molto il consumismo, arroccata su valori e comportamenti tradizionali.
Il secondo asse è quello che oppone il privato al sociale: l’etichetta privato va ad individuare una prospettiva di vita a breve termine, fortemente legata all’aspirazione materiale, cioè al possesso delle cose, alla ricerca di beni che esprimano distinzione sociale, cioè il proprio status, ma anche a forme di socialità cosiddette emergenti (aggregazioni sul marchio, o attorno al consumo di un certo prodotto).
Se invece considero il sociale, mi troverò di fronte ad una cultura progettuale, orientata alla partecipazione, alla solidarietà e a forme cosiddette tradizionali di aggregazione (partito, parrocchia, gruppo di volontariato, cioè tutte realtà in cui le persone si conoscono direttamente, lavorano assieme).
I giovani si posizionano prevalentemente nel secondo quadrante perché fortemente orientati al privato, ma anche fortemente aperti a quello che è lo stile di vita che verrà; invece gli anziani saranno facilmente collocabili nel quarto quadrante, in quanto trovano la sensibilità, i loro riferimenti nel passato.
Sono le due tendenze che più distinguono i comportamenti del consumatore oggi, in base alle relazioni che intercorrono fra i trend socioculturali.
Posso andare a integrare la mia conoscenza andando a vedere nel report allegato alla mappa quelle che sono le caratteristiche fondamentali di ciascuna di queste sensibilità.
E’ un metodo di segmentazione alternativo, non più basato sulle caratteristiche identitarie, ma sulle sensibilità, sui valori dei soggetti.
Questa mappa socioculturale consente di individuare un diverso modo di definire i target: non sono più definiti tramite indicatori che riflettono le dimensioni cardine dell’identità del soggetto, ma sono identificati sulla base delle sensibilità che entrano a far parte della struttura psicosociale profonda (in questo momento queste sensibilità sono identificate in 47 trend socioculturali); la mappa ci aiuta ad avere una visione complessiva delle tendenze esistenti in certo momento in un gruppo o in una società, e a capire quali siano le caratteristiche di queste sensibilità rispetto ai due assi principali.
Queste 47 tendenze non possono essere gestite solo in maniera singola. Tramite ulteriori elaborazioni si può determinare come i trend siano fra loro correlati e definiscano dei target potenziali.
Questa elaborazione dà luogo a siti valoriali, cioè a modelli di riferimento identificati in base alla loro capacità di soddisfare un certo bisogno o un certo desiderio in una precisa fase del ciclo di vita. L’adesione ad uno qualsiasi dei siti valoriali è frutto di una valutazione soggettiva, che nasce dall’unione di più sensibilità.
Questi siti valoriali non sono altro che delle subculture del consumo aventi natura tendenzialmente stabile che risultano trasversali alle diverse sfere di vita (se aderisco ad un certo sito valoriale, utilizzerò questo orientamento per tutte le sfere di consumo).
Questi siti valoriali nascono dall’aggregazione di trend socioculturali fra loro correlati e generano degli stili di vita, cioè modelli orientativi dell’azione; in questo momento in Italia sono identificabili 6 siti valoriali, cioè la mappa socioculturale di partenza è divisibile in sei porzioni, in sei sottoaree, ciascuna delle quali unisce certi trend socioculturali e genera un certo stile di vita.
Questi sei siti valoriali sono rappresentati da due aree di frontiera, l’area degli stili di vita tradizionali, che sta attorno alla chiusura, contemplando sia la dimensione della chiusura privata che quella della chiusura sociale, e l’altra area di frontiera che viene chiamata la nuova frontiera, e racchiude uno stile di vita molto orientato all’innovazione, bilanciato fra chi ha un’apertura più privatistica e chi ha un’apertura più solidale (ad esempio gli attivisti che boicottano la Nestlé).
Sono le due aree dette residuali, in quanto vi si trova un numero ridotto di consumatori (consumatori tradizionalisti e consumatori conservatori).
Gli altri quattro siti valoriali sono quelli della modernità fluente, che nasce dall’intreccio fra apertura e privato, la cultura piccolo-borghese, che nasce dall’intreccio fra privato e chiusura, l’area della cultura civica, che nasce dall’intreccio fra chiusura e sociale (ad esempio i consumatori equo e solidali), e la controcultura, che nasce dall’intreccio fra apertura e sociale (soggetti che si riconoscono nei movimenti di decrescita, chi aderisce a gruppi di acquisto solidale).
Non centra più una dimensione di stretta correlazione con l’età, con il genere, il titolo di studio, ma con le sensibilità che il consumatore ha identificato. Questa mappa aiuta l’impresa a decidere quale tipo di target e comunicazione adottare.
Cosa succede se proietto su questa mappa i risultati delle indagini dal 1979 ad oggi, facendo una rilevazione ogni due anni?
Dal ‘79 al 2007 si ha uno spostamento progressivo verso l’alto e verso sinistra; si vede come esiste una transizione dai caratteri della società moderna (chiusura e forte impegno nel sociale), ai caratteri della post-modernità (forte individualismo e di una forte apertura all’innovazione).
All’interno della mappa la traiettoria è lineare fino al 1989, poi torna un poco indietro, per poi riprendere la traiettoria verso il post-moderno; questi cambiamenti repentini sono legati a contingenze (andamento economico, fenomeni di costume, eventi sociali che favoriscono una minore o maggiore apertura all’innovazione o al sociale).
Questa mappa si pone il fine di spiegare non solo i fenomeni dei consumi, ma in generale il comportamento degli Italiani (esempio delle ultime elezioni politiche, in cui ci si è posti in un clima di superiore chiusura rispetto a quello del 2003, rispetto ai temi del cosmopolitismo o della sicurezza, deve le persone tendono a chiudersi nel privato, in sorte di auto-impegno).
Quali sono le conseguenze di questo cambiamento, di questo empowerment del consumatore sulla relazione con le imprese? Come cambia il rapporto consumatore-impresa?
C’è una transizione lenta (avvenuta in trent’anni) dalla modernità alla post-modernità: tale transizione genera una trasformazione tanto dei contesti (ambiente di riferimento), quanto dei meccanismi competitivi. Ciò si ripercuote necessariamente sui caratteri dell’interazione tra impresa e consumatore.
Come si modifica questa relazione?
Possiamo dire che l’empowerment del consumatore mette in crisi, falsifica quelli che la letteratura manageriale ha celebrato come assunti, come punti fermi della relazione: ciò genera una serie di sfide per l’impresa, che deve modificare tanto la sua caratterizzazione quanto le modalità di gestione del legame.
Il problema per l’impresa è riconoscere il cambiamento in atto, interpretarlo ed adeguarsi ai nuovi scenari; è una sfida non semplice, perché deve cambiare il paradigma di riferimento dell’agire imprenditoriale (si parla difatti di difficoltà nel fare marketing nella società contemporanea). L’impresa fatica a gestire il consumatore post-moderno perché emerge il fenomeno di discrasia (termine medico per indicare la cattiva mescolanza nelle componenti del sangue), cioè di cattiva mescolanza dei criteri che ispiravano la gestione del consumatore, poco adatti alla complessità degli scenari.
Andiamo ad analizzare le fonti di discrasia, tramite una comparazione tra tre elementi: andiamo a comparare le dimensioni della capacità d’azione, cioè dell’empowerment con quelli che sono gli assunti del marketing e le risorse della relazione.
Ci accorgiamo proprio di come l’orientamento del consumatore diverga da quello dell’impresa, perché diversa è la rappresentazione della realtà da parte di domanda e offerta.
Il primo punto della capacità d’azione era costituito da una forte domanda di autonomia nella scelta; è da questa ricerca di autonomia che nasce l’empowerment del consumatore: il marketing invece ha una visione ancora strettamente moderna, con il consumatore subalterno alle scelte d’impresa, ed è subalterno perché la relazione è orientata dalla passività del consumatore.
Sulla seconda dimensione si ha che l’empowerment del consumatore passa attraverso la ricerca di autenticità, di originalità dei comportamenti; l’obiettivo del marketing invece è quello del conformismo (è più facile fare marketing se il consumatore si conforma, è una risorsa strategica): anche qui c’è una discrasia.
Il consumatore ricerca nel mercato sempre più delle esperienze, però la maggior parte dei modelli di marketing continuano a rappresentare il consumatore come soggetto razionale fortemente interessato all’utilità.
Si può dire altrettanto se si considera l’investimento del consumatore nelle nuove forme di socialità (le tribù di consumo, le community brand come facebook, le realtà di social network…), che in realtà nascono grazie a contatti virtuali, attraverso la rete. Sono ancora poco sfruttate nell’ambiente d’impresa, perché molte imprese continuano ad utilizzare una segmentazione fondata sulle appartenenze ascritte (età, ceto, classe sociale…), continuando a immaginare che il consumatore mantenga nel tempo una certa coerenza nelle appartenenze.
La quinta forma di empowerment del consumatore è l’idea di responsabilità: il consumatore tende oggi ad avere una maggiore sensibilità e attenzione alle conseguenze delle sue azioni sulla realtà che lo circonda; è un tema poco presente nel marketing classico, che parte invece dal presupposto che il soggetto sia interessato a massimizzare l’utilità personale, cioè l’interesse ego-centrato, e in questa strategia la risorsa chiave della relazione diventa la fiducia incondizionata nel progresso: quando nelle relazioni di marketing si tocca il tema della responsabilità, lo si tocca solo facendo riferimento al progresso; abbiamo invece visto come oggi il consumatore sia responsabile in prima persona.

Queste cinque dimensioni di empowerment si arricchiscono nella nostra società con un sesto elemento poco presente nella visione tradizionale del marketing. cioè il multiculturalismo: il consumatore contemporaneo è sempre più attento alla dimensione culturale, ma è anche sempre più onnivoro, cioè sempre più interessato a cogliere dalle diverse culture gli aspetti più interessanti (esempio delle diverse compilation presenti nei lettori mp3, legate a differenti tradizioni culturali, in quanto siamo portati a prendere il meglio di ciò che la produzione globale ci offre).
Il marketing tradizionale è insensibile alla cultura perché opera in mercati tendenzialmente omogenei (esempio di una nota marca di pneumatici, che aveva lanciato sul mercato islamico un battistrada che lasciava dei piccoli segni simili ai versetti del Corano, ed era stata fortemente boicottata; altro esempio di un sandalo lanciato sul mercato indiano con un logo molto simile al nome di Dio nel linguaggio locale). L’insensibilità può creare problemi economici e sociali.
Discrasia quindi come esigenza di elaborare una visione più articolata della relazione impresa-consumatore. Questo empowerment genera la necessità di pensare al mercato come ad un luogo di conversazione, uno spazio di scambio paritetico, dove impresa e consumatore sono entrambi soggetti attivi e con pari importanza. Qui avviene uno scambio che sempre più coinvolge produttori globali (global players) e consumatori caratterizzati da un crescente potere (visto come la capacità di contrastare le strategie d’impresa), ma soprattutto caratterizzati da una riduzione della domanda di intermediazione (cioè il consumatore si fida sempre meno della pubblicità, dei distributori, ma ama andare ad acquistare lui direttamente).
In questi luoghi di conversazione possono esistere forze contrastanti: il mercato può difatti diventare un luogo di confronto, di collaborazione, ma anche un luogo di scontro (tema del consumo critico e del boicottaggio).