AUMENTO CAPACITA’ DI AZIONE DEL CONSUMATORE

La capacità d’azione del consumatore produce conseguenze immediate, dirette sui requisiti di mercato: descrivendo il mercato lo definiamo come una realtà sempre più competitiva, dove l’offerta supera la domanda e le politiche delle imprese sono sempre più aggressive, specie verso quei mercati che risultano promettenti o popolati da produttori, distributori locali.
Inoltre i mercati sono sempre più ambivalenti, cioè caratterizzati da tendenze diametralmente opposte e in conflitto (ad esempio nello stesso consumatore possono esistere tendenze per certi beni al low cost, e per altri alla sovraspesa, la valorizzazione del tipico, del locale, cosiccome la deriva etnica).
I mercati sono sempre più differenziati e frammentati (già visto come tutte le appartenenze ascritte perdono capacità nel prevedere comportamenti).
Sono mercati instabili, in cui non si può dar nulla per scontato.
Sono soprattutto mercati ad alto rischio di conflittualità dove la conflittualità è legata al ruolo di quelle avanguardie critiche: basta che un piccolo numero di consumatori inserito in rete scopra comportamenti non etici affinché l’impresa possa subire grosse perdite.
Nasce così un diverso modo di ragionare dell’impresa, che va prendendo corpo per accumulazione; infatti diventa essenziale per l’impresa controllare la propria quota di consumo, ma la valutazione è sempre più complessa perché prende in considerazione un numero crescente di fattori. Inizialmente si ragionava basandosi sulle sole quote di mercato, sulle percentuali di fatturato controllate; la complessità dei mercati legato all’empowerment del consumatore porta ad affiancare una seconda misurazione, cioè la quota di portafoglio: la quota di portafoglio è la percentuale del budget di spesa del consumatore che è ancorato al mio marchio.
Ci si accorge però di nuovo che è una misurazione solamente parziale, e quindi si integra un terzo indicatore, cercando di misurare quella che è la quota di universo semiotico, controllata non tanto dal prodotto quanto dal marchio. Per quota di universo semiotico si intende quota di significati, di valenze simboliche che il consumatore ricorda e verso il quale ha un atteggiamento favorevole. In questo clima iper-competitivo si affacciano altri due indicatori rilevanti: la quota di sistema valoriale, cioè la percentuale di valori che impresa e consumatore condividono, ed infine la quota di sovrapponibilità tra stili di vita, cioè fino a che punto lo stile di vita proposto dall’impresa e perseguito dal consumatore si sovrappongono.
Queste misure si accumulano, nel senso che quando vado a valutare la relazione con il consumatore, con il cliente, considero contemporaneamente queste misure al fine di creare un interscambio più soddisfacente per ambo le parti.
Implica che le responsabilità sociali del management crescono, in quanto cresce la quota di comportamenti dell’umano che possono essere influenzati, cresce la capacità di guidare, plasmare il profilo del consumatore.