LE DIMENSIONI CARDINE DELLA CAPACITA’ DI AZIONE DEL CONSUMATORE

Questa capacità di azione si snoda lungo cinque dimensioni, fra loro indipendenti ma comunque complementari, che si rafforzano vicendevolmente:
AUTONOMIA
CONSUM – ATTORE
- Libertà di giudizio ed abilità di scelta;
- pragmatismo (approccio caso per caso).
-AUTONOMIA: il consumatore diventa più autonomo, più critico nel formulare le proprie decisioni, e più indipendente da quelle che sono le influenze esterne (ad esempio la pubblicità, la promozione, ma anche le influenze interpersonali: il nostro giudizio è ad esempio dipendente dal gruppo familiare, dal gruppo generazionale, da tutte quelle sollecitazioni sensoriali che provengono dal contatto con la merce, con le proposte commerciali, e vengono chiamate esposizioni).
Questa libertà di scelta ci porta a qualificare il consumatore come consum-attore, come cioè un soggetto che assume protagonismo nelle scelte di consumo (per scelte di consumo si parla di tutto il ciclo di vita, fino ad arrivare alle fasi di smaltimento): questa idea di consum-attore ci porta a riconoscere forti differenze fra quella che è la proposta imprenditoriale di uso del bene e quelle che sono le pratiche d’uso effettive del bene (esempio di Macintosh, che viene acquistato non tanto per le sue prestazioni, ma in quanto alternativa al dominio di Microsoft: è uno strumento per contrastare, per lottare).
L’idea di consum-attore evoca la libertà di giudizio e l’abilità di scelta, ma soprattutto l’idea di pragmatismo, cioè l’idea che il consumatore scelga quale comportamento tenere situazione per situazione, caso per caso: ciò ci permette di capire il perché per le imprese sia tanto importante ottenere la fedeltà del consumatore; dall’altra parte d'altronde si nota come il consumatore sia sempre meno fedele, perché ha un atteggiamento pragmatico (va a vedere quale comportamento tenere situazione per situazione).
Questa autonomia si concretizza in diversi aspetti: il consumatore è più informato e competente (esempio videogiochi, computer, telefonia in cui i consumatori sono più competenti di coloro che hanno progettato il prodotto); il consumatore è indipendente e attento alle caratteristiche del prodotto, più esigente e selettivo: per questo motivo le indagini sul consumo parlano sempre più spesso di un consumatore neo-concreto, cioè attento agli aspetti oggettivi dell’offerta, che presta attenzione al rapporto qualità-prezzo.
-RICERCA DI AUTENTICITA’: si parla di una ricerca, di un obiettivo che si pone il consumatore, ponendo enfasi sulle possibilità di personalizzazione delle forme di consumo: ciò porta il consumatore a definirsi come consum-autore, cioè come un soggetto che è in grado di produrre o di coprodurre i significati del consumo (esempio nei prodotti di ultima generazione, ideati grazie alla collaborazione di comunità di appassionati, come è stato per la FIAT 500, o dei ducatisti con il marchio Ducati, o con gli appassionati di videogiochi).
L’investimento nella ricerca di autenticità presenta tre dimensioni cardine: la ricerca di unicità e originalità degli stili di vita, dei prodotti e delle pratiche d’uso di questi prodotti; la tendenza all’eclettismo, cioè la capacità di fondere credenze, modalità di comportamento contrastanti (è il caso in cui vado a combinare oggetti che non hanno gli stessi significati, come il piercing con l’abito firmato, o la giacca di kashmir con i jeans strappati: valori contrastanti che vengono fusi per creare uno stile); l’elemento della provvisorietà, cioè in questa continua ricerca di unicità, di originalità il consumatore modifica continuamente i valori di riferimento, la propria progettualità, la sua identità; è quindi un consumatore poco prevedibile.
Le conseguenze di questa ricerca di autenticità vedono un consumatore creativo, che non si limita a fruire delle proposte, ma che inventa, un consumatore coinvolto, che alimenta la catena creativa, è collaborativo perché disponibile a relazionarsi con le realtà imprenditoriali, protagonista perché rivendica questo ruolo di protagonismo, ma soprattutto un consumatore nomade che cambia continuamente idea, sensibilità. Ne consegue il profilo di consumatore artigiano, cioè un consumatore che gioca con le marche, che combina le varie proposte commerciali in vista di definire una propria immagine.
-RICERCA DI ESPERIENZE: vi è un’altra declinazione dell’idea di consum-autore, dove la ricerca di esperienze ha a che fare con la ricerca di un’aspettativa di vita, con una domanda di partecipazione: cioè il soggetto ricerca una sollecitazione forte del cambiamento del suo stato d’animo (in questo caso non è la componente sensoriale ad essere sollecitata, ma la componente emozionale).
E’ una domanda che può riguardare tanto le pratiche sociali, quindi l’essere coinvolti in eventi, quanto l’essere coinvolti nei cosiddetti immaginari di marca, cioè nelle rappresentazioni di stili di vita (ad esempio mi riconosco in un certo marchio perché mi evoca un certo stile di vita, e come tale risponde ai valori che io pongo alla base della mia esistenza).
L’obiettivo finale qui è quello della memorabilità: un’esperienza deve essere memorabile, cioè indimenticabile, e tanto sarà più interessante e coinvolgente l’emozione che mi fa provare che, di conseguenza, l’esperienza sarà incisiva; di qui il consumatore può essere definito come emozionale, polisensoriale (cioè vuole che siano coinvolti tutti e cinque i sensi), è un consumatore interattivo, che scambia informazioni con il mondo delle marche, che esplora perché sempre alla ricerca della novità (ciò porta le imprese a lanciare sul mercato prodotti di ultima generazione per poi rinnovarli a breve di lì a poco); è un consumatore ludico, che pone al centro dell’attenzione il divertimento; è soprattutto un consumatore riflessivo, che attribuisce maggiore importanza alle componenti immateriali che non alle componenti tangibili.
La stessa parola consumatore sembra ormai impropria, in quanto evoca passività, evoca un comportamento puramente razionale di analisi costi-benefici.
-NUOVE FORME DI SOCIALITA’: ha a che fare con le nuove forme di aggregazione.
Il consumatore contemporaneo utilizza le occasioni di consumo come strumenti per entrare in relazione, stabilire un legame con le persone che lo circondano: usa i beni, le occasioni di consumo come ponti, cioè come meccanismi per entrare in comunicazione con una serie di persone, non necessariamente conosciute, con cui condivide gli stessi valori, gli stessi interessi.
E’ un consumatore che utilizza il consumo come strumento per relazionarsi agli altri, come strumento di partecipazione a reticoli sociali: in questo caso il bene, la marca o le pratiche d’uso diventano degli oggetti totemici, cioè in grado di testimoniare l’esistenza di valori condivisi, e diventa lo strumento attorno al quale si aggregano delle vere e proprie comunità virtuali (comunità di appassionati di cui abbiamo parlato prima). Queste comunità sono basate su legami deboli, in quanto non hanno a che fare con conoscenza diretta, che non hanno a che fare con legami di sangue o affettivi, ma strutturati, legati a una passione comune. Quando queste persone si incontrano nella vita quotidiana o in rete, nascono forme di collaborazione che danno origine spesso a veri e propri business (esempio di Wikipedia, dove si assiste alla formazione di comunità interessate alla diffusione del sapere libero, che si scambiano informazioni pur senza conoscersi fra loro).
Possiamo identificare una serie di etichette: è un consumatore iper-competente, che spesso ha anche un sapere superiore (esempio delle comunità di hacker); sono consumatori passionali, che condividono passioni, interessi; sono consumatori frammentari, perché ognuno di questi consumatori non conosce direttamente gli altri; è un consumatore instabile, perché oggi si riconosce in un marchio, ma magari domani in un altro (magari appunto appartiene contemporaneamente a comunità fra loro in contrasto: al mattino è amante della Nike, al pomeriggio della Puma); è un consumatore progettuale, ma soprattutto è un consumatore simpatizzante, che prende le difese del marchio, o che al contrario attacca pesantemente il marchio.
Non a caso queste forme di aggregazione dei consumatori sono oggi studiate dalle imprese, in quanto possono diventare dei soggetti che cooperano allo sviluppo, all’affermazione del marchio, del prodotto, oppure dei pesanti concorrenti (società che instaurano contatti con queste comunità di appassionati, anche per evitare che diventino concorrenti).
-DIMENSIONE DELLA RESPONSABILITA’: il consumatore comincia ad interessarsi alle conseguenze delle sue azioni, delle sue scelte; comincia ad investire nella costruzione di un sistema, di una società più attenta ad una serie di valori che ritiene importanti: si parla di valori capaci di orientare gli stili di vita: il consumatore diventa così responsabile nella misura in cui rivendica attenzione ad una serie di aspetti che ritiene fondativi del suo benessere e del benessere collettivo: molto spesso sono variabili ego-riferite.
Questa responsabilità si traduce in richieste al sistema imprenditoriale e al sistema politico, di solito connesse a sensibilità etiche: parliamo qui di etica non come dimensione universale, ma come rispetto di una serie di criteri, è definita in maniera pragmatica, in quanto il consumatore chiede di rispettare determinati criteri che per lui sono importanti.
Abbiamo anche qui una serie di etichette, che vedono il consumatore come soggetto maggiormente consapevole e solidale, cioè più aperto all’altruismo; ma è più critico, cioè più capace di selezionare e sanzionare i comportamenti che non aderiscono alle sue aspettative; è più impegnato, in quanto si impegna ad autoregolare i propri comportamenti; è per certi versi politicizzato, in quanto rivendica certi comportamenti dalle persone, dalle organizzazioni che gli stanno intorno, e in certi casi diventa soggetto antagonista, che si oppone con mezzi non violenti (boicottaggio) ai comportamenti che non rispettano le sue aspettative.
L’incremento della capacità d’azione del consumatore ha rilevanti effetti sull’agire, sulle politiche del sistema imprenditoriale.
L’empowerment del consumatore si tramuta in fonte di crisi dei tradizionali meccanismi di classificazione del consumatore: cioè diventa più difficile fare ricerche di mercato, segmentare l’universo dei consumatori; questa difficoltà si ripercuote poi sull’intero ciclo di vita di un prodotto o di un’azienda, perché rende sempre più difficile stabilire le strategie, le politiche di fidelizzazione del consumatore.