6
�The most important thing is to forecast where consumers are moving,
and to be in front of them�
1
, afferma Kotler, pertanto una piena
comprensione del consumatore, dei suoi bisogni e dei suoi
comportamenti d�acquisto costituisce la condizione di partenza per un
marketing di successo.
Il primo capitolo prende in considerazione l�aspetto laborioso e
complesso della presa di decisioni; individua le strategie decisionali
utilizzabili nelle diverse situazioni, nell�ambito dei due approcci
principali della teoria normativa e descrittiva. Si mette in evidenza,
inoltre, il problema delle euristiche o illusioni cognitive che
l�individuo subisce involontariamente quando prende una decisione ed
i relativi errori che commette. L�impossibilit� di superarle
completamente, ma il tentativo di illustrarle nella maniera pi�
semplice possibile per arginarle ed affrontarle con una preparazione
sufficiente, � l�obiettivo di questo lavoro. La constatazione, infatti, che
l�essere umano ha una razionalit� limitata � alla base di tutta la
discussione e ci� deve mettere in luce, oggi ancor pi� che in passato
dato il progresso fatto dagli studi in questo settore, quanto la
psicologia dei consumatori si discosta dalla logica delle teorie
normative. In ultimo si fa riferimento agli aiuti a disposizione del
decisore forniti da alcuni modelli elaborati dai teorici della decisione
per semplificare il processo di giudizio e scelta; ed i sistemi
�intelligenti�, i computer, utilizzabili come sistemi esperti in cui il
decisore non ha nessuna rilevanza e si affida completamente ad essi, o
1
Kotler P. �Marketing Management Millennium Edition� Prentice Hall International Usa, 2000
pag. 158.
7
sistemi di supporto tecnologico nei quali l�individuo mantiene il suo
ruolo centrale di presa di decisioni.
Nel secondo capitolo si traspone quanto detto per il decisore in
generale al caso specifico del consumatore e si riscontrano gli stessi
problemi e difficolt�. Si esamina come il consumatore affronta i
problemi di scelta e come arriva alla decisione; si individuano, in
particolare, le due categorie di variabili che caratterizzano i problemi
di scelta, quali le variabili di contesto e le variabili del compito. Si
analizzano i fattori principali alla base del comportamento di scelta del
consumatore e gli effetti che scaturiscono quando l�analisi delle
alternative passa da due a tre prodotti. L�aumento di difficolt� nella
scelta per il consumatore e la necessit� di ricorrere a procedure
semplici, rapide e non all�applicazione di criteri di massimizzazione
dell�utilit� attesa o a strategie di ottimizzazione della scelta ovvero di
tipo compensatorio. Da ci� derivano diversi effetti sulla decisione
finale di un prodotto anzich� un altro, che l�individuo � spinto a
prendere ed alla quale altrimenti non arriverebbe.
L�analisi in profondit� dei moventi che spingono il consumatore ad
acquistare � trattata nel terzo capitolo in cui si cerca di capire quali
sono i processi psicologici inconsci che ci inducono a comprare. Quali
sono le pulsioni che fanno nascere in noi il desiderio, o la necessit�, di
avere quel prodotto in particolare e non un altro. Si fa un�analisi, poi,
dei bisogni secondo il modello di Maslow e si individuano le diverse
tipologie di prodotto adatte a soddisfarli. Importanti nella percezione
dei bisogni sono i valori, gli atteggiamenti e le credenze propri di ogni
individuo e che l�uomo di marketing deve necessariamente
8
considerare nella sua osservazione. Le differenze dei consumatori
orientano l�attivit� di marketing verso una sempre maggiore
segmentazione del mercato nell�obiettivo di raggiungere e soddisfare
al meglio i loro desideri. Essa pu� essere fatta seguendo differenti
tecniche che si rifanno a diversi criteri, quali, la cultura, il tenore di
vita, l�ambiente sociale e che sono in continua evoluzione. L�analisi
delle motivazioni ed il meccanismo che porta alla soddisfazione del
bisogno rappresentano le strutture portanti dell�esame del
comportamento del consumatore da parte del marketing. Le
conoscenze che si possono ottenere sono utili tanto per individuare i
gruppi di consumatori che l�impresa potr� scegliere e quindi per
favorire la segmentazione, quanto per definire gli attributi di cui i
prodotti devono essere dotati e per decidere l�azione di distribuzione e
comunicazione.
Dal presupposto che non � possibile comprendere e spiegare
completamente il comportamento del consumatore vista la sua
complessit� tanto che possiamo parlare di uomo come sistema, si
cerca di individuare un modello generale di comportamento di
consumo. Nel quarto capitolo si individuano i modelli pi� noti di
decisione del consumatore e si distingue, poi, tra tre tipologie di
acquisti: abituali, d�impulso e come risoluzione di un problema.
Ognuna di esse � generata da un diverso atteggiamento del
consumatore che si tradurr� in comportamento di acquisto. In
particolare sar� diversa l�azione dell�individuo a fronte di uno stimolo
interno, esterno o di un problema da risolvere. Il modello generale
utilizzato per individuare il comportamento d�acquisto �tipo� del
9
consumatore, nell�ipotesi di un bene complesso e di medio
coinvolgimento, � quello elaborato da Kotler, suddiviso in cinque fasi.
Naturalmente ogni comportamento di acquisto da parte del
consumatore � legato alle sue caratteristiche socio-demografiche e
psicografiche che lo distingueranno dagli altri consumatori e che lo
rendono unico ed anche per questo impossibile da circoscrivere. Molto
importante � l�influenza dell�ambiente in cui vive, opera, intesse
relazioni sociali, il consumatore poich� abbiamo visto quanto incidono
i gruppi di riferimento, specialmente la famiglia; il contesto sociale di
ognuno di noi, quindi, � determinante e chi si occupa di marketing
deve analizzarlo a fondo per capire i gusti, gli interessi di quel
consumatore e inserirlo in una determinata categoria di clienti che
sottostanno a dei criteri prestabiliti, che vanno a comporre, cio�,
quell�insieme omogeneo di consumatori: il segmento target. Il
comportamento del consumatore � diverso, per�, anche secondo la
tipologia di bene acquistato: per se stessi, per gli altri, per necessit�
impellenti e cos� via. Le diverse situazioni che si possono presentare
di volta in volta creano sempre nuove possibilit� di studio per le
imprese che devono continuamente tenere sotto controllo il
comportamento della domanda ed i suoi cambiamenti: i cosiddetti
trends.
L�ultimo capitolo, infine, pone a confronto le due teorie, quelle degli
psicologi e degli studiosi delle decisioni e quelli degli uomini di
marketing. Si esamina il parere degli psicologi e le loro critiche nei
confronti degli uomini di marketing; le tendenze della psicologia dei
consumi ed il filone di studio relativo alle emozioni che si va
10
approfondendo. Si considera, infatti, fondamentale prendere in
considerazione l�aspetto dell�involvement e delle emozioni nell�ambito
di acquisto, poich� si � compreso il loro ruolo centrale nella dinamica
del comportamento del consumatore. D�altro canto, per�, anche gli
studiosi di marketing hanno da ridire sulle schematiche regole di
decisione degli individui; sull�applicazione precisa e obbligata di tali
regole e sugli effetti �ottimali� cui dovrebbero condurre. Smentiscono,
quindi, l�utilizzo automatico ed esatto dei vari modelli di decisione da
parte del consumatore, vista la sua razionalit� limitata ed, al contrario,
respingono la teoria microeconomia classica che impostava tutto il
ragionamento sulla razionalit� perfetta del consumatore. Ci�
rappresenta un notevole passo avanti perch� significa che i
responsabili di marketing hanno ormai capito che il loro operato deve
confrontarsi con una domanda attenta, informata, che rivaluta la
qualit� del prodotto, ma ancora (e forse sempre) mossa dai desideri
pi� inconsci e da motivazioni irrazionali e complesse che fanno
dell�essere umano quel soggetto unico e ineguagliabile a nessun�altra
specie vivente.
Il lavoro si conclude con un�appendice che esamina il comportamento
del consumatore in Italia, dagli anni �60 quando ancora non si pu�
parlare di consumatore vero e proprio, fino al consumerismo dei
giorni nostri. La figura del consumerista, infatti, si diffonde dalla met�
degli anni �90 e prosegue tuttora in antitesi al consumista sfrenato
degli anni �80; quello attuale � un consumatore informato, che compie
scelte oculate, che pone attenzione alla qualit� e funzionalit� dei
prodotti e che si sente parte attiva nel contesto d�acquisto.
11
Capitolo I - LA DIFFICOLTA� DI DECIDERE
Il processo decisionale e gli errori �inconsapevoli�
Giudizio e decisione
2
come altre abilit� cognitive, sono determinate
dal modo con cui funziona la mente umana e non possono essere
comprese appieno se non si conoscono le caratteristiche del sistema
cognitivo dell�uomo.
Gli esseri umani non solo sono capaci di autoriflessione (intelligenza
di livello 1), ma anche di intelligenza sociale, dato che sono in grado
di costruire nella loro mente �modelli mentali delle menti altrui�
(intelligenza di livello 2). I modelli mentali sono rappresentazioni di
situazioni reali o immaginarie che l�uomo pu� costruire nella propria
mente e l�intelligenza sociale implica che le persone siano capaci di
mettere il modello degli altri dentro il proprio, sanno esaminare i due
modelli e confrontarli. Gli esseri umani quindi, sono in grado di
costruire modelli di modelli perci� possiamo dire che sono dotati di
2
Il giudizio consiste nella valutazione delle alternative disponibili, mentre la decisione (o scelta)
presuppone l�effettiva selezione di una di queste.
12
mente, a differenza dei robot che hanno solo un�intelligenza di livello
zero caratterizzata dalla:
1. capacit� di costruire un modello del futuro su cui agire
2. capacit� di programmare cosa fare
3. capacit� di eseguire questo programma.
Dalla logica mentale derivano predizioni opposte a quelle provenienti
dalla teoria dei modelli mentali, elaborata dallo psicologo inglese
Johnson-Laird, secondo la quale i problemi relazionali che attivano
pi� modelli sono pi� difficili da risolvere di quelli che ne attivano uno
solo. Tale teoria �, attualmente, la tesi pi� favorita perch� offre la pi�
completa ed economica spiegazione del ragionamento deduttivo e
sembra proporsi come teoria generale del pensiero umano dal
momento che permette di unificare campi di ricerca una volta separati:
il ragionamento e la decisione da un lato ed il pensiero e la
comunicazione dall�altro.
Pensare � immaginarsi le cose con gli occhi della mente.
3
La mente risiede nel cervello e con l�evoluzione umana si �
rapidamente arricchita, ferma restando la sua contropartita biologica;
il cervello, invece, ha un�evoluzione naturale lentissima: � identico a
quello degli uomini di ottomila anni fa. La psicologia cognitiva studia
la mente e non il cervello, del quale si occupa la neurofisiologia;
l�attivit� cognitiva, per�, non � confinata solo nella mente umana, �
distribuita anche tra artefatti cognitivi che l�uomo utilizza, quali:
scrittura, stampa, computer, segnali stradali e cos� via.
3
Legrenzi P. �La mente� Il Mulino Bologna 2002, pag. 70.
13
Il comportamento degli organismi quando si muovono, parlano,
pensano, � molto spesso guidato da unit� TOTE (test, operate, test,
exit), strutture gerarchiche volte a sostituire l�unit� di �riflesso� che ha
imperato nel comportamentismo. Miller, Galanter e Pribram
4
sostengono che ogni volta che un individuo vuole compiere un�azione
formula un piano di comportamento per ottenere lo schema prefissato.
Il primo passo del piano consiste nel compiere un test che mira a
verificare la congruenza esistente tra la realt� esterna e lo scopo
prefisso. Successivamente si passa alla fase operativa, cui seguir� un
nuovo test di controllo che se soddisfatto si arriver� alla fase finale
d�uscita.
5
Alla fine dell�Ottocento il flusso unitario di conoscenze formato dagli
esperimenti di psicologia e dalle pretese filosofiche si scinde
definitivamente dando luogo a due discipline separate: la filosofia
della mente e la psicologia come la conosciamo oggi. Il contributo
fondamentale a questa separazione � dato dal diffondersi delle idee di
Charles Darwin; con questi la storia culturale della mente finisce ed
inizia una storia scientifica della mente che � il risultato di un secolo
di lavoro di biologi, psicologi, archeologi, linguisti, logici,
informatici, insomma degli scienziati cognitivi. La psicologia
cognitiva nasce negli anni �60 come critica al movimento
comportamentista, con la ripresa dei principi di Wilhelm M. Wundt, il
fondatore del primo laboratorio di psicologia sperimentale. Tra le due
4
Psicologi che hanno condotto studi relativi alla neuropsicologia ed al neurocomportamentismo.
5
Kanizsa G., Legrenzi P. �Psicologia della gestalt e psicologia cognitivista� Il Mulino Bologna
1980, pag. 24.
14
guerre mondiali, infatti, ci fu un forte dibattito tra gestaltisti
6
e
comportamentisti che vide il prevalere di questi ultimi, dopo la
seconda guerra mondiale, in tutto il mondo anglosassone. Il
comportamentismo cerc� di limitare lo studio dell�uomo e degli
animali alle osservazioni dei loro comportamenti, in modo specifico,
ridusse la psicologia allo studio di correlazioni tra stimoli e risposte.
Ci� era spiegato con la funzione:
R= f(Ag)
le risposte (R) di un organismo agli stimoli sono funzione solo
dell�ambiente geografico (Ag) e non anche dell�ambiente
comportamentale (Ac) cio� la coscienza, come ritenevano i gestaltisti
R= f(Ag, Ac)
I comportamentisti escludevano l�introspezione e la coscienza nel
tentativo di fondare una rigorosa scienza del comportamento; si
rifacevano al metodo sperimentale ed al trattamento statistico quanto
pi� sofisticato possibile dei dati. Il pi� grande esponente � stato
Skinner con l�opera Verbal Behavior.
6
La teoria della gestalt si diffonde in Germania agli inizi del �900 con Kohler e Koffka (in Italia
negli anni venti) e pone l�accento sul problema della struttura e dell�organizzazione. Non esiste in
italiano un termine adeguato a tradurre il pieno significato di quello tedesco; per molti anni, infatti,
si � ricorso al termine di �forma�, ma dovrebbe essere pi� correttamente tradotto con �struttura
organizzativa: un insieme ordinato, regolato da leggi, non casuale. L�affermazione tipica dei
gestaltisti � che �le propriet� del tutto non sono il risultato di una somma delle propriet� delle sue
parti� (il tutto � pi� della somma);
rivalutano l�esperienza diretta e l�osservazione fenomenologica.
La dottrina ghestaltica va oltre la psicologia sperimentale e assume carattere filosofico.
15
Il cognitivismo nasce dalla critica ai comportamentisti, poich� ci si
comincia a rendere conto che non si va molto lontano concependo
l�organismo come una macchina che riceve e risponde in modo
passivo alle sollecitazioni dell�ambiente; esso individua i limiti
dell�osservazione diretta sul comportamento naturale e quelli relativi
all�applicazione del metodo sperimentale alla psicologia e li superer�.
I fautori di questo movimento filosofico sono Miller, Broadbent, che
si rendono conto dell�inadeguatezza e della sterilit� dell�approccio sin
allora seguito e sono tra i primi a prendere in considerazione le teorie
di decisione.
L�oggetto di studio della psicologia cognitivista � il funzionamento
interno dell�organismo: la mente; elaborare modelli informatici della
mente, in generale, i modelli dei vari aspetti dell�attivit� mentale.
Lo psicologo cognitivo ritiene che il suo compito sia elaborare
modelli dei meccanismi non osservati, sottostanti al comportamento e
all�esperienza. Come ha osservato Flores D�arcais G.B.
7
la psicologia
cognitivista, cerca di specificare i processi e le operazioni mediante i
quali l�organismo arriva a certi risultati, ad esempio, produce un certo
evento percettivo, prende una certa decisione, comprende una certa
frase e cerca di costruire modelli che specifichino i vari componenti di
queste operazioni.
8
Uno dei maggiori esponenti � Neisser con l�opera
Cognitive Psychology del 1967.
La psicologia cognitivista, in definitiva, rappresenta una
continuazione della posizione gestaltista, anche se sul piano dei
metodi e dei risultati si pone ad un livello pi� avanzato e pi� maturo;
7
Docente di Psicologia dello sviluppo e della socializzazione all�Universit� di Padova.
8
Kanizsa G., Legrenzi P. op. cit., pag. 69.
16
studia i processi mentali, sostanzialmente, i processi cognitivi quali la
percezione, la memoria, il linguaggio ed il pensiero e si articola in tre
filoni di ricerca:
™ soluzione dei problemi;
™ ragionamento;
™ presa di decisioni.
Il problema della decisione e di come si comportano gli individui di
fronte ad una situazione di scelta attrae da qualche tempo ricercatori di
differenti aree di studio. Si tratta di un campo di ricerca
interdisciplinare in cui vengono utilizzati concetti e strumenti
d�indagine tipici della psicologia, dell�economia e della statistica.
Con la nascita e l�affermazione della psicologia cognitiva si sviluppa
anche la psicologia della decisione, in particolare un vasto filone di
ricerca noto come behavioral decision theory d�impostazione di
psicologia cognitiva applicata, utilizzata, poi, nello studio dei processi
decisionali dei consumatori.
La psicologia della decisione � un settore di ricerca nato negli anni �60
che ha avuto in significativo impatto tanto nel marketing quanto in
altre aree del management come la contabilit�, la finanza e
l�organizzazione aziendale. Negli anni �70, per�, si � indirizzata
sempre pi� verso lo studio del �come� effettivamente la gente prende
decisioni al fine di rilevare meccanismi che riuscissero a spiegare quel
comportamento e ne consentissero la previsione. Gli studi su scelta e
giudizio si sono sviluppati in modo indipendente per molto tempo. Le
differenti finalit� conoscitive delle discipline interessate e le
metodologie di analisi impiegate, sono state solo alcuni dei principali
17
motivi di separazione. Dagli anni �80 si assiste tuttavia ad un processo
di progressiva convergenza delle ricerche su giudizio e decisione.
Per decidere, un individuo deve trovarsi di fronte ad una serie di
possibilit� o opzioni; ogni decisione, il cui esito non � prevedibile con
assoluta certezza, comporta un rischio. La maggior parte delle scelte
che effettuiamo nel corso della nostra esistenza non sono ponderate, o
sono scelte sulle quali non ci siamo soffermati ad individuare delle
alternative da valutare con cura secondo determinati criteri. Ci�
significa che pur facendo continuamente delle valutazioni, la
possibilit� di decidere in maniera ponderata si presenta in un numero
molto limitato di occasioni.
Quello che noi facciamo solitamente, infatti, � effettuare innumerevoli
scelte �in maniera automatica�, cio� per lo pi� automatiche che non
riguardano solo aspetti della vita quotidiana, come l�acquisto tra
diversi prodotti in un supermercato o quelle ordinarie prima di andare
a lavoro, ma anche decisioni importanti. Tutto ci� sembrerebbe
denunciare l�esistenza di un aspetto di irrazionalit� nel comportamento
decisionale degli individui. In realt�, gli automatismi osservati nella
decisione garantiscono un risparmio di risorse cognitive e consentono
al decisore di risparmiare tempo nel prendere una decisione.
Se ci comportassimo secondo quanto affermato da economisti e scritto
nei testi di teoria della decisione, dovremmo utilizzare una procedura
decisionale molto semplice ed efficace, o comparare le diverse
alternative, valutando per ciascuna di esse il grado di attrattivit� e
scegliere quella che presenta un grado pi� elevato. I compiti
decisionali sono strutturalmente pi� complicati e la procedura richiede
18
un�elaborazione di informazioni ben pi� complessa di quanto il
sistema cognitivo di un uomo normale possa sopportare. Una tale
procedura potrebbe essere applicata in situazioni decisionali di
estrema importanza e avendo tempo a disposizione per fare le
considerazioni necessarie.
Secondo H.A. Simon
9
(1955) molti processi decisionali partono da
problemi. Tuttavia, nessun problema esiste in natura: esso � sempre
frutto di un modello mentale, di una serie di percezioni ed
interpretazioni di un attore.
10
Egli ritiene, comunque, che la
risoluzione dei problemi da parte di agenti a razionalit� limitata, quali
gli esseri umani, procede necessariamente tramite la decomposizione
di un problema complesso in pi� sottoproblemi di dimensioni minori
che si possono risolvere l�uno indipendentemente dall�altro. Si tratta
di quella che potremmo chiamare la divisione del lavoro nell�attivit�
di soluzione dei problemi. Tale divisione del lavoro �, per�, vincolata
dall�esistenza di interdipendenze: se, infatti, la decomposizione in
sottoproblemi separa elementi interdipendenti, allora risolvere
isolatamente ciascun sottoproblema non permette il raggiungimento
della soluzione globalmente ottima.
Nella psicologia della decisione sono i capisaldi della teoria della
probabilit� a costituire una guida ed un metro per muoversi in
situazioni dove non vi � certezza. Esiste una relazione non lineare tra
peso della decisione (variabile y) e probabilit� stabilita (variabile x),
rappresentata da una curva con la concavit� verso l�alto che mette in
9
Sociologo statunitense e premio nobel per l�economia nel 1978 per la sua ricerca pionieristica
condotta nel processo decisionale all�interno delle organizzazioni economiche.
10
Grandori A. �Organizzazione e comportamento economico� Il Mulino Bologna 1999, pag. 53.
19
evidenza come l�alta probabilit� di un evento aumenta la tendenza a
prendere quella decisione, anche se la conseguenza negativa nel non
prenderla non � molto elevata. Una bassa probabilit� di un evento che
comporta effetti consistenti, invece, � ritenuta irrilevante per il
soggetto, tanto da non fargli prendere la decisione relativa a
quell�evento.
11
Gli individui agiscono trasformando psicologicamente il valore della
probabilit� come se questa rappresentasse una sorta di peso, o
importanza, della decisione che aumenta all�aumentare del valore
della probabilit� oggettiva anche se non in modo lineare.
Si pu� ipotizzare una curva come la seguente:
11
Rumiati R. �Giudizio e decisione� Il Mulino Bologna 1990, pag. 135.
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