Commodity di marca, una contraddizione possibile?

COMMODITY DI MARCA, UNA CONTRADDIZIONE POSSIBILE? 
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consumatori la diversità e il valore aggiunto dei prodotti che 
incarna. E’ necessario precisare come il termine commodity è 
esteso spesso anche a categorie merceologiche che si trovano 
nella fase di maturità del ciclo di vita. L’evoluzione dei bisogni e dei 
valori nella società, il rapido sviluppo della tecnologia, rendono i 
beni molto sensibili all’invecchiamento, alla banalizzazione e a una 
maggior familiarità dei consumatori nei loro confronti. In pratica 
prodotti che in un primo tempo richiedevano maggior 
coinvolgimento da parte del consumatore, negli anni hanno perso la 
loro specificità, per cui la marca svolge più una funzione di marchio, 
che di marca. Un esempio recente sono alcuni casi di 
elettrodomestici, come per esempio il televisore. 
Coerentemente a quanto detto, nel primo capitolo si presenta 
una definizione di cosa sono i prodotti commodity e si parla del 
ciclo di vita della marca, per capire come e perché si è sviluppata la 
marca e spiegare la struttura del marcato moderno, in cui 
proliferano differenti tipologie di marca.  
In seguito sono analizzati in modo accurato l’innovazione e la 
differenziazione, in quanto considerati fattori critici di successo per 
lo sviluppo di una politica di marca, soffermandosi, infine in un 
settore come quello delle uova, in cui questi elementi sono poco 
presenti o, comunque poco percepiti dal consumatore.  
Nel secondo capitolo si approfondisce il tema della marca dal 
punto di vista di generatore di valore, per l’azienda e per il 
consumatore. Le principali funzioni della marca, intese come 
beneficio per il cliente, sono quelle individuate da Kapferer di 
identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione, ludica e 
pratica. Continuando ad analizzare la marca dal punto di vista del 
consumatore la sensibilità alla marca è una variabile psicologica 
che influisce sul suo comportamento e in particolare riguarda la 
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propensione del consumatore a comprare beni di marca. La 
sensibilità alla marca è una variabile che è in grado anche di 
spiegare la minore o maggiore fedeltà alla marca. Infatti, è stato 
dimostrato che a una sensibilità elevata corrisponde spesso una 
elevata fedeltà alla marca. Queste variabili sono strettamente 
correlate alla tipologia di consumatore, nel senso che variano da 
persona a persona, per cui sono identificabili diversi segmenti di 
consumatori.  
La fedeltà alla marca è uno degli elementi che sono stati 
individuati e che contribuiscono a incrementare il valore del 
prodotto e insieme costituiscono la brand equity. Questo concetto 
intende la marca come uno strumento che contribuisce a creare 
valore in tutta l’azienda e ne costituisce una risorsa immateriale che 
ha origine nella percezione dei consumatori.  
Per spiegare i prodotti commodity da un punto di vista diverso 
dell’unicità degli attributi che presentano e della loro specifica 
funzione d’uso, si è analizzato il processo d’acquisto con le sue fasi 
e i tipi di comportamento d’acquisto a seconda del coinvolgimento 
del consumatore. Questo ha permesso di evidenziare come per i 
consumatori ci siano delle situazioni d’acquisto caratterizzate da 
minore o maggiore coinvolgimento, da diverso rischio, da una 
diversa emozionalità, per cui ci possono essere dei processi 
d’acquisto lunghi e complessi, si possono individuare dei diversi 
comportamenti e delle tipologie di prodotti rispetto ai quali il 
consumatore si rapporta in modo vario e per i quali l’importanza 
della presenza della marca e la sua forza hanno rilevanza distinta.  
L’analisi del consumatore è importante non solo per capire come 
si rapporta ai diversi prodotti offerti sul mercato, ma anche rispetto 
alle diverse marche. La marca commerciale e quella industriale, 
infatti, ricoprono due funzioni diverse e servono generalmente 
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segmenti di mercato con differenti comportamenti d’acquisto e 
sensibilità alla marca.  
Il fenomeno della marca commerciale si sviluppa nello stadio di 
maturità del ciclo storico della marca e per evolversi ha bisogno di 
determinate condizioni a livello di struttura distributiva. E’ un tema 
importante per spiegare la contraddizione possibile della 
commodity di marca, in quanto la marca della GDO ha assunto 
particolare rilievo proprio in questa tipologia di prodotti; questo 
perché sono in grado di garantire dei margini di profitto, sono beni il 
cui processo produttivo è facilmente imitabile, su cui influisce poco 
la variabile dell’innovazione e per i quali la marca svolge 
essenzialmente le funzioni di garanzia e informazione che anche la 
marca del distributore è in grado di assumersi.  
Se da un lato ci sono le marche (commerciali e industriali), 
dall’altro ci sono i prodotti generici, venduti allo stato di commodity 
di base, nel senso che soddisfano il semplice bisogno del 
consumatore, senza differenziarsi in alcun modo e senza il 
supporto della marca. I generici (in inglese generics o prodotti no 
frills), sono stati introdotti in Francia da Carrefour negli anni 70, in 
contrapposizione ai prodotti di marca, infatti erano chiamati produit 
libre, intendo la loro indipendenza dalla marca. I generics hanno 
avuto molto successo e dalla Francia si sono diffusi in tempi e 
modalità diverse in tutta Europa e in America, costringendo le 
imprese a riconsiderare le loro politiche di marca, il loro 
posizionamento e in particolare il prezzo di vendita dei propri 
prodotti a marchio. In passato era il produttore in posizione di 
leadership a decidere il proprio prezzo lasciando che i followers, 
seconde e terze marche, prodotti di nicchia e la stessa marca 
commerciale, definissero di conseguenza i loro, la scala prezzi si 
costruiva a partire dal prezzo del marchio leader. La diffusione dei 
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generici, a prescindere dal loro effettivo acquisto da parte del 
consumatore, ha mutato questa situazione. Essi assumono il ruolo 
di punto di riferimento nella scala prezzi, rappresentano il prezzo 
minimo per una versione base di un dato prodotto, lasciando a chi 
propone le altre tipologie di marca di decidere i differenziali di 
prezzo che ritiene di poter spuntare.  
Nell’analisi dei generici un’attenzione particolare è rivolta al 
discount e alla sua diffusione in Italia, poiché è il luogo per 
definizione in cui questi beni sono venduti. Con la loro introduzione 
chi compra dispone di un assortimento più ampio e si soddisfano  le 
esigenze di un tipologia di consumatori attenti al prezzo o in un 
certo senso contrari alla marca, nel senso che, considerandosi in 
grado di valutare l’offerta a disposizione, non hanno bisogno della 
marca per identificare il prodotto più adatto o avere garanzie sulla 
scelta fatta. Oggi i generics intesi come lo erano un tempo, sono 
delle rare eccezioni; i prodotti venduti nei discount sono ricorsi 
all’uso di marchi di fantasia, mentre i generici che si trovano nei 
supermercati sono prodotti con un marchio commerciale di fantasia 
o prodotti a marchio industriale di primo prezzo. Il nome associato 
al prodotto svolge non tanto la funzione di marca, quanto quella di 
marchio, inteso come indicatore di proprietà. Il marchio è un segno 
con funzione di riconoscimento e di indicazione, accomuna tutti i 
beni sui i quali è apposto un segno, attraverso il riconoscimento di 
un dato carattere o una funzione peculiare, che rappresentano il 
loro denominatore comune.  
Il lavoro prosegue argomentando le scelte strategiche che sono 
alla base della commodity di marca. Come per qualsiasi politica di 
branding, l’importanza strategica della marca risiede nel fatto che 
permette di individuare un determinato target rispetto al quale 
relazionarsi, se sviluppata correttamente crea un’immagine positiva 
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dell’azienda è una risorsa immateriale, facilita i rapporti con il trade, 
in quanto il bene è richiesto direttamente dal consumatore che lo 
vuole trovare sul punto vendita, comunica l’unicità del prodotto, 
protegge il bene e, se molto affermata, funziona anche come 
barriera all’entrata di nuovi concorrenti in un settore dove c’è già un 
leader di mercato e sarebbe troppo dispendioso in termini di 
investimenti, inserire una nuova marca.  
La difficoltà nelle commodity è quella di far percepire la reale 
differenza del prodotto e soprattutto innovare il prodotto stesso. 
L’innovazione di processo o di prodotto è fondamentale per il 
mantenimento della marca e la sua continua affermazione. Il 
prodotto e la marca devono essere in grado di evolvere in sincronia 
con quelli che sono i mutamenti di valori e gusti nella società, in 
modo da essere sempre giovane e vitale. Per un prodotto che è di 
natura fondamentalmente indifferenziato tutto ciò è molto più 
difficile da fare, in quanto sono scarse le possibilità di realizzare 
consistenti innovazioni. In questi settori, proprio per la mancanza di 
apporti innovativi e l’impossibilità di praticarli è molto presente la 
marca commerciale e il ruolo della GDO è forte. Il distributore 
infatti, ha le stesse potenzialità dell’industria di fare marca e può 
imporre più facilmente la propria marca, che generalmente gode 
anche di un vantaggio di prezzo rispetto a quella privata.  
 I valori di cui la marca è portatrice per i beni commodity sono 
quelli di garanzia della qualità, orientamento nell’acquisto e 
identificazione del prodotto. Ebbene questi benefici sono facilmente 
sostituibili con quelli offerti dalla marca commerciale. Ogni marca è 
in grado oggi di offrire prodotti di buona qualità, sia perché ci sono 
delle leggi da rispettare, sia perché il livello minimo di qualità dei 
prodotti è  elevato, in quanto la modernità dei processi produttivi, 
permette di produrre a livelli di qualità standard.  
COMMODITY DI MARCA, UNA CONTRADDIZIONE POSSIBILE? 
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La possibilità per le commodity di marca è di svilupparsi 
investendo molto in comunicazione, in modo da rendere più 
familiare la marca per quel prodotto, di offrire servizi aggiuntivi al 
prodotto e di puntare su elementi emotivi o sulla personalizzazione 
dell’atto d’acquisto per rendere unico il proprio prodotto e 
sviluppare nel consumatore maggiore sensibilità alla marca per tale 
tipologia di beni.  
Queste affermazioni trovano una dimostrazione in casi di prodotti 
commodity che sono riusciti a sviluppare la marca o che sono nella 
fase di sperimentazione di questa. Sono solo alcuni esempi che 
sono stati scelti perché sono molto recenti e perché presentano 
degli elementi di attuazione di politica di marca molto simili e utili 
per sostenere la presente tesi.  
 
 
 
 
 
 
 
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IL CONCETTO DI COMMODITY 
 
 
 
1.1 Definizione area commodity. 
 
 
I prodotti definiti come commodity sono beni che assolvono 
funzioni base, vissuti dai consumatori come materie prime, non si 
differenziano né per il prezzo, né per attribuiti specifici di prodotto
1
. 
Sono beni di uso comune caratterizzati da basso coinvolgimento 
e comportamento d’acquisto di routine, quindi, con basso rischio 
percepito e problematicità nulla, in quanto, il consumatore dispone 
di tutte le informazioni necessarie per effettuare la sua scelta. La 
categoria delle commodity dovrebbe, quindi, essere estranea al 
branding o alla pubblicità. Questa idea è supportata anche dal fatto 
che il consumatore, al momento dell’acquisto di tali prodotti, non 
percepisce differenze fra le diverse marche presenti, ogni marca 
vale l’altra, non importa quale marca compri, poiché per quella 
tipologia di bene, tutte le marche sono più o meno simili. Questo 
vale per prodotti come sale, zucchero, uova, o altri generi simili, in 
cui il mercato è privo di marchi forti di riferimento.    
Nonostante l’accezione quasi riduttiva del termine commodity, 
molti beni appartenenti a questa tipologia sono stati in grado di 
assumere una propria identità, di associarsi a particolari occasioni 
d’uso, per cui hanno perso la loro connotazione di commodity, per 
differenziarsi
2
 e offrire al consumatore un valore aggiunto. A dire il 
                                              
1
 Sclavi G.(2001), “Trend in crescita per le uova”, Mark up 85(ottobre), pag 215. 
2
 Nei prossimi paragrafi si parlerà in modo più approfondito della differenziazione e del 
ruolo che svolge.  
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Capitolo 1 –Il concetto di commodity- 
 
 
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vero ci sono categorie di prodotti con caratteristiche molto simili, 
con performance pressoché uguali e perciò con un elevato livello di 
sostituibilità fra loro, ma non esistono marche uguali. Ogni brand 
porta con sé delle unicità, dei vantaggi tangibili, delle emozioni. Nel 
momento in cui si mette un nome a qualcosa, gli si dà un packaging 
e si cerca di venderlo a un determinato target, il prodotto non è più 
lo stesso
3
. Va da sé che meno il prodotto sia realmente 
differenziato, più avranno un ruolo fondamentale la pubblicità e le 
politiche di marketing. Attraverso l’uso della marca, il prodotto 
commodity ritrova una nuova dignità e comunica la sua diversità 
rispetto a prodotti concorrenti. La marca è ciò che il consumatore 
acquista; il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca 
è unica e, se di successo, dura nel tempo.  
E’ proprio per superare una situazione d’offerta indifferenziata, 
che è nato nel XX secolo il fenomeno delle politiche di marca
4
. 
 L’uso della marca permette all’industria di creare un rapporto 
diretto fra il consumatore e il produttore e rende più facile la 
differenziazione dei propri beni. Prima della nascita del fenomeno 
della marca, i beni erano privi di differenziazione e l’uso di un nome 
serviva più che altro per definirne la loro provenienza e distinguerli 
dagli altri. Il nome associato al prodotto non aveva particolari 
valenze significative e i beni erano facilmente sostituibili l’uno con 
l’altro.  
L’evoluzione della marca in settori perlopiù unbranded, dipende 
da tre fattori critici che influiscono sul ciclo di vita della stessa
5
:  
- struttura e condotta dell’offerta industriale;  
- struttura e condotta dell’offerta distributiva; 
                                              
3
 Plummer JT., (1990), “Outliving the myths” Journal of Advertising Research, Vol 30, 
Feb-Mar pag 26. 
4
 Pellegrini L., (1993), Le marche commerciali, Egea. 
5
 Cardinali M.G.,(1999), Le strategie di marca nel settore dei prodotti freschi, Egea. 
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Capitolo 1 –Il concetto di commodity- 
 
 
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- caratteristiche del settore merceologico; 
per cui il passaggio da un mondo di prodotti senza marca, ad 
un’offerta di prodotti di marca non segue necessariamente un ciclo 
ideale
6
. 
Il ciclo di vita della marca è comunque molto utile, perché 
permette di analizzare come da un mercato indifferenziato si arrivi a 
un mercato in cui la marca assume un ruolo sempre più importante, 
per arrivare a una situazione in cui perde la sua unicità e deve 
decidere se continuare a perseguire una logica di branding, 
difendendo i valori di cui è portatrice dall’attacco delle marche 
commerciale, o perseguire delle logiche di costo perdendo del tutto 
la sua connotazione simbolica. 
Il modello che si presenterà rispecchia inoltre quella che è stata 
l’evoluzione della marca nel corso degli anni, quindi, la sua valenza 
è duplice in quanto rappresenta un modello ideale, facilmente 
applicabile ai diversi settori merceologici e un’ evoluzione storica 
della marca. 
Le fasi individuate sono cinque. Nella prima fase non esistono 
prodotti di marca e il ruolo di informazione e di garanzia della 
qualità viene svolto direttamente dal dettagliante, i prodotti risultano 
indifferenziati agli occhi dei clienti finali e non esiste un rapporto 
diretto tra produttore e consumatore. La seconda fase è segnata da 
importanti innovazioni tecnologiche e di prodotto, che agevolano la 
nascita dei prodotti di marca. Le innovazioni
7
 giocano un ruolo 
fondamentale, in quanto, creano effettivamente dei prodotti diversi 
e completamente nuovi.  
                                              
6
 Si parlerà più avanti dei rapporti tra industria e distribuzione, per il momento viene 
descritto unicamente il modello ideale del ciclo di vita della marca. 
7
 Nel corso del capitolo si avrà modo di parlare più ampiamente dell’importanza 
dell’innovazione. 
COMMODITY DI MARCA, UNA CONTRADDIZIONE POSSIBILE? 
Capitolo 1 –Il concetto di commodity- 
 
 
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Come conseguenza della nascita della marca, si ha lo sviluppo 
della comunicazione pubblicitaria. La pubblicità è necessaria 
affinché il pubblico sia informato riguardo al prodotto, ai suoi 
miglioramenti e cambiamenti. Attraverso la comunicazione 
pubblicitaria si crea l’immagine di marca, il bene perde la sua 
configurazione di commodity, per acquisire una sua identità 
precisa, una personalità distintiva rispetto ai prodotti dei 
concorrenti. Gli investimenti in ricerca e sviluppo, pur traducendosi 
in innovazioni e differenziazione per il prodotto, non bastano da soli 
ad affermare un prodotto di marca, ma occorre comunicare gli 
elementi di differenziazione.  
Un altro elemento strettamente legato alla nascita delle politiche 
di marca è la trasformazione del sistema distributivo, che 
rappresenta la terza fase del ciclo di vita. La marca è la premessa 
per la nascita del libero servizio
8
. Il distributore perde infatti il suo 
ruolo informativo e di garante dei prodotti offerti. E’ il produttore 
che, con l’uso della pubblicità, dà tutte le informazioni necessarie 
per agevolare il consumatore nella sua scelta e, attraverso la 
marca, garantisce il grado di qualità del prodotto. Con la diffusione 
dei beni di marca si estingue così il rapporto diretto del distributore 
con il consumatore. Infatti, la garanzia stessa che offre la marca 
rende superfluo la rassicurazione sulla qualità di un prodotto da 
parte del distributore e la comunicazione pubblicitaria diventa un 
canale d’informazione che sostituisce a poco a poco la necessità di 
un rapporto diretto tra cliente e venditore. Il passaggio 
d’informazione e garanzia dalla distribuzione all’industria, permette 
di realizzare un guadagno in termini di efficienza. La comunicazione 
pubblicitaria è meno costosa dell’interazione continua tra cliente e 
                                              
8
 Per “libero servizio” s’intende la vendita di prodotti non assistita, attraverso la 
modalità self service. 
COMMODITY DI MARCA, UNA CONTRADDIZIONE POSSIBILE? 
Capitolo 1 –Il concetto di commodity- 
 
 
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distributore e permette a quest’ultimo notevole risparmio di lavoro 
introducendo il libero servizio. Invece l’unificazione dei mercati 
nazionali, determinata dalle politiche di marca, permette il 
raggiungimento di una maggior efficienza attraverso lo sfruttamento 
delle economie di scala. Gli effetti della diffusione dei prodotti di 
marca diventano visibili quando i distributori iniziano a utilizzare i 
beni di marca come elementi distintivi del livello di convenienza 
della loro offerta: la pubblicità su beni largamente conosciuti 
permette di far conoscere al consumatore il generale livello di 
prezzo dell’assortimento.   
In questa fase, l’industria di marca e la distribuzione non entrano 
in conflitto e la concorrenza è a livello di diverse forme distributive.  
La distribuzione moderna, potendo contare su rilevanti economie 
di costo rispetto al dettaglio tradizionale, utilizza infatti la leva del 
prezzo per conquistare e fidelizzare i consumatori finali. I prodotti di 
marca iniziano così a ricoprire un ruolo segnaletico, di informazione 
e vengono utilizzati dal distributore per comunicare al consumatore 
finale la convenienza di prezzo. La rivalità nei rapporti è inesistente 
poiché l’utilizzo della leva del prezzo da parte del distributore sui 
prodotti a diffusione nazionale consente al produttore, in un primo 
momento, di estendere la propria quota di mercato. Si entra così 
nella quarta fase, caratterizzata dallo spostamento della 
concorrenza tra le forme distributive alla concorrenza all’interno di 
ciascuna forma distributiva. E’ in questo contesto che si affermano 
le strategie di differenziazione della distribuzione, con il lancio delle 
marche commerciali che, pur costruendo la propria quota di 
mercato a danno dei prodotti di marca industriale, rivestono ancora 
un’importanza marginale e la conflittualità nei rapporti verticali è 
sostanzialmente frenata. La quinta ed ultima fase è contraddistinta 
da un conflitto più aperto tra produttori e distributori; l’offerta è 
COMMODITY DI MARCA, UNA CONTRADDIZIONE POSSIBILE? 
Capitolo 1 –Il concetto di commodity- 
 
 
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sempre più articolata, poiché, accanto ai prodotti di marca 
industriale e commerciale, si affiancano le proposte primo prezzo e 
i prodotti non di marca o cd. generici.