3
Semplificando il concetto di agricoltura biologica è possibile definirla come
un sistema di produzione che permette di ottenere prodotti agricoli
escludendo, in tutte le fasi, l'impiego di sostanze chimiche di sintesi – quali
ad esempio: i fertilizzanti, gli anticrittogamici, gli insetticidi e i pesticidi.
Essa permette un corretto rapporto tra territorio ed ambiente in forza sia del
miglior utilizzo delle energie rinnovabili, sia valorizzando al massimo le
risorse territoriali, ambientali e naturali.
Si può far risalire la nascita del concetto di agricoltura biologica al fondatore
dell’antroposofia Rudolf Steiner che, basandosi su fondamenti sia scientifici
che spirituali, diede vita ad un nuovo concetto di agricoltura alternativo a
quello tradizionale.
Negli anni Settanta si assiste ad una svolta nella produzione agricola. In essi
l’economia passa da un tipo di organizzazione moderna ad una post moderno.
All’inizio del decennio considerato il sistema economico italiano risultava
caratterizzato da bassi tassi di crescita dell’industria alimentare; bassa
concentrazione nel settore commerciale – in particolare, questo registrava
un’elevata presenza del piccolo dettaglio tradizionale, elevata
frammentazione dell’offerta agricola, una struttura dei consumi alimentari
orientata verso prodotti a basso valore aggiunto.
Il consistente aumento del reddito disponibile e la diversa organizzazione
all’interno dell’ambito familiare hanno comportato una maggiore attenzione,
da parte del consumatore, verso aspetti che prima non venivano considerati
importanti - quale ad esempio, la “qualità” del prodotto. Ciò a sua volta ha
comportato una mutazione nelle modalità di trasformazione, distribuzione e
consumo dei prodotti alimentari.
Condizione essenziale per lo sviluppo del sistema agricolo nazionale è
l’abbandono dell’idea di una separazione tra i suoi componenti: produzione,
4
trasformazione, distribuzione, commercializzazione; nonché il perseguimento
di un’integrazione verticale di tali attività, in quanto parti di un unico
processo.
E’ possibile procedere ad un’attenta analisi del mercato dei prodotti biologici
soltanto guardando al mercato agricolo mondiale, unico luogo per un
confronto plausibile. Infatti, il fenomeno della globalizzazione ha
derteminato notevoli mutamenti di tipo strutturale all’interno dei singoli
paesi, sia a livello economico, che sociale. Conseguentemente se le imprese
non dovessero rapportarsi strategicamente a questo mercato globale, il loro
modo di produrre, di innovarsi, di commercializzare, di comunicare , sarebbe
destinato all’insuccesso”
7
.
La quota di mercato assorbita dall’agricoltura biologica è, in senso assoluto,
molto limitata rispetto all’agricoltura tradizionale. Tuttavia, questo nuovo
modo di “fare agricoltura” sta conoscendo, negli ultimi anni, uno sviluppo
notevole.
Questa tendenza viene confermata non solo dai Paesi europei: ma anche dagli
Stati Uniti, dal Giappone, dall’Australia e dagli altri maggiori paesi
industrializzati. In particolare la crescita si è attestata intorno ai 20 miliardi di
dollari nel 2000 (per ciò che riguarda il mercato mondiale) e si stima debba
continuare fino al 2005 con un trend del 20% annuo.
Negli Stati Uniti lo sviluppo della produzione biologica appare sostenuto,
anche se inferiore a quello dei Paesi europei. Questo è dovuto, in parte, alla
mancanza, fino al 2000, di specifiche normative necessarie alla
regolamentazione del mercato. Nell’anno summenzionato l’USDA (United
States Department of Agricolture) ha definito un quadro normativo unitario
opportunamente strutturato volto, in particolare, a migliorare la
7
Foglio A., Il Marketing Agroalimentare, ed. FrancoAngeli 1997, pag 15 - 16
5
“riconoscibilità” dei prodotti biologici rispetto a quelli naturali, integrali,
organico - minerali. Anche la mancanza di finanziamenti diretti - di cui,
invece, hanno goduto i produttori europei ha limitato questa crescita.
Gli incentivi alla produzione agricola concessi alle aziende agricole europee
hanno determinato una crescita notevole dell’ultimo decennio.
La Germania, che con i suoi 2,5 miliardi di dollari ha un mercato pari a
quello nipponico, è il principale Paese europeo per dimensioni e rappresenta
un punto di riferimento per ciò che concerne l’organizzazione del mercato.
Il secondo Paese europeo è la Francia che ha un mercato di 1,25 miliardi di
dollari. Punto di debolezza della produzione biologica francese è la bassa
percentuale di superficie agricola utilizzata (SAU) convertita al biologico.
Anche per quanto riguarda l’Italia i notevoli cambiamenti nel sistema socio-
economico, verificatesi negli scorsi decenni, hanno portato ad un
allargamento delle esigenze alimentari dei consumatori, attraverso una
richiesta di prodotti maggiormente differenziati e a maggior contenuto di
valore aggiunto. “Soddisfatti i bisogni quantitativi, forti del cresciuto reddito
disponibile, i consumatori hanno orientato le scelte dei prodotti sulla qualità,
sui contenuti e sulle possibili valenze salutistiche.”
8
Per qualità di un prodotto alimentare (secondo una sentenza della Corte di
Cassazione del 1968) si deve intendere “l’insieme delle caratteristiche
proprie e qualificanti che lo diversificano da un prodotto analogo. Le
caratteristiche possono derivare da cause diverse, quali i sistemi di
lavorazione o la materia prima di una particolare zona che riveste
caratteristiche di maggior pregio rispetto ad un’altra zona”.
8
Strata A., “Rapporto tra alimentazione e salute e attese del consumatore” in Informatore Agrario,
supplemento al n°34 del 07/09/01, pag 7
6
E’ la qualità che può permettere alle aziende italiane di poter competere in
futuro sui mercati internazionali: se i prodotti agricoli fossero trattati alla
stregua di una “commodity” il nostro sistema agricolo non sarebbe
competitivo.
9
In questo contesto i prodotti biologici assumono un ruolo
molto importante perché rappresentano una delle migliori forme di
valorizzazione della produzione agricola italiana.
Il giro d’affari realizzato in Italia dal settore considerato nel 2001 è di circa
1.446 milioni di euro, 413 dei quali derivano dall’export con un’incidenza sui
consumi alimentari compresa tra l’uno e il due per cento.
Si stima che nei prossimi 5 anni i prodotti bio interesseranno almeno un
milione di nuovi consumatori e la spesa per i prodotti biologici in Italia
dovrebbe salire sino a 5 milioni di euro rappresentando il 3,3% dei consumi
alimentari complessivi.
La Sicilia, all’interno del mercato nazionale, ricopre un ruolo di primaria
importanza essendo al primo posto per numero di aziende ed al secondo per
superficie biologica coltivata.
Nell’analizzare la domanda nazionale emerge che nel 2001 la richiesta di
prodotti biologici è cresciuta notevolmente rispetto all’anno precedente
facendo registrare un incremento in valore dell’84,1%. Questa dinamica, nel
complesso, conferma una sempre maggiore consapevolezza dell’acquirente
italiano dell’importanza della qualità dei prodotti alimentari.
Nel presente lavoro l’attenzione è stata posta maggiormente su un aspetto
fondamentale per lo sviluppo della bioagricoltura : la commercializzazione
dei prodotti biologici
Per comprendere meglio come si posizionano i suddetti prodotti all’interno
della sfera delle scelte di acquisto del consumatore si è utilizzata la
9
Didietro L., “Un mondo in crescita”, in Largoconsumo n. 6/2001 pag. 41
7
classificazione proposta da Copeland
10
che distingue i prodotti in:
convenience
11
, preference
12
, shopping e specialty.
.
I beni alimentari vengono tradizionalmente inseriti nella prima categoria, in
quanto in passato vi era uno scarso coinvolgimento del consumatore nel
processo di acquisto e molti beni alimentari venivano percepiti come
equivalenti anche se presentavano caratteristiche diverse.
Al giorno d’oggi, il consumatore di prodotti alimentari in genere e quello di
prodotti biologici in particolare, è diventato molto più esigente. Lo stesso è
sempre più coinvolto nella fase di acquisto. Egli percepisce il rischio
connesso ad un acquisto errato, che può essere rappresentato ad esempio
dalla possibilità di comperare un prodotto alimentare che non corrisponda
alle caratteristiche ricercate, in modo maggiore rispetto al passato.
Il maggiore coinvolgimento del consumatore, disposto adesso ad investire
parte del suo tempo nella ricerca di informazioni sul prodotto desiderato, fa
inserire a pieno diritto i prodotti biologici tra i prodotti preference.
Da punto di vista del posizionamento del prodotto, gli alimenti biologici
possono essere considerati prodotti che si distinguono dagli altri alimenti
tradizionali sia per le loro caratteristiche intrinseche che per le attese dei
consumatori.
I consumatori, con il passare del tempo soprattutto con le migliori ed
accresciute condizioni culturali cercano “vogliono” prodotti sani, genuini, di
10
Copeland M.T., Marketing problems, e.d.A.V. Shaw, 1920
11
I prodotti convenience sono quelli per il cui acquisto il consumatore dedica le minori risorse e
sopporta il minor rischio. In genere questi beni sono di scarso valore unitario, sono acquistati di
frequente e il consumatore non ha intenzione di investire molto tempo nella ricerca di informazioni,
né percepisce un rischio significativo connesso ad un acquisto errato
12
I prodotti preference sono quelli per cui il consumatore percepisce un grado di coinvolgimento
maggiore. Tale maggiore coinvolgimento è dovuto anche alle azioni delle imprese volte a far
percepire ulteriori benefici connessi all’utilizzo dei prodotti
8
elevata qualità che non creano problemi all’eco-sistema. Tali “pretese” sono
state soddisfatte con l’introduzione sul mercato di questi prodotti.
Di riflesso le aziende tendono ad ampliare sempre più la gamma dei prodotti
biologici offerti. La direzione intrapresa è quella di introdurre una nuova fetta
nel mercato alimentare che non rubi spazio a quello convenzionale,
andandosi ad aggiungere ad esso.
Per quanto concerne il ciclo di vita dei prodotti biologici si riscontrano le
caratteristiche proprie della fase di sviluppo. Infatti, dopo una un lenta fase di
introduzione - caratterizzata da bassi volumi di vendita ed esiguo numero di
operatori - si è avuta una crescita estremamente sostenuta dei volumi di
vendita (solo nel 2000 la domanda si è incrementata del 53% secondo una
ricerca Ismea) e del numero degli operatori.
Il notevole incremento delle vendite e conseguentemente dei profitti per le
aziende hanno portato queste ultime ad aumentare gli investimenti connessi
alla commercializzazione dei prodotti considerati. Questi ultimi hanno,
soprattutto, preso la forma di campagne informative e promozionali e un
maggiore sforzo nella distribuzione capillare del prodotto.
Nonostante il forte incremento del settore esistono tuttavia ancora dubbi sulla
domanda e, in particolar modo sulla sua natura - ad esempio- alcuni la
riconducono ad una “moda” generata dagli scandali alimentari che si sono
avuti negli ultimi tempi. Tali incertezze però non trovano riscontro nelle
indagini sul consumatore di prodotti biologici, il quale - anche se influenzato
dai vari allarmi sulla salute e sull’equilibrio ambientale - è diventato più
consapevole conseguentemente, l’acquisto di alimenti biologici è entrato
nelle sue abitudini e, quindi, lo stesso non appare legato a fattori emotivi di
breve termine.
9
La formazione dei prezzi dei prodotti biologici non si sottrae alle classiche
regole del mercato, dove è l’incontro tra domanda e offerta a determinare il
valore. Essendo ancora una quota esigua della produzione agricola, i prezzi
del biologico si manterranno elevati almeno sino a quando la produzione non
aumenterà significativamente.
Molto importante è la funzione del prezzo quale indicatore del valore dato dai
consumatori ad un bene. Il premium price, ossia il differenziale di prezzo tra
un prodotto biologico ed il suo omologo convenzionale, rappresenta il valore
attribuito dai consumatori alle differenze qualitative del prodotto, nonchè
l’importanza assegnata alle tecniche - rispettose per l’ambiente - con cui
vengono ottenuti questi prodotti.
Lo sviluppo in scala maggiore del consumo dei prodotti biologici, con
l’aumento dei volumi venduti condurrà necessariamente ad una riduzione del
premium price.
Il processo evolutivo del sistema distributivo dei prodotti biologici si può
articolare in tre fasi. Dagli anni Venti agli anni Settanta gli agricoltori
biologici collocavano i propri prodotti direttamente sul mercato con circuiti
brevi di vendita. Gli anni Settanta videro comparire i primi punti di vendita
specializzati nei prodotti biologici: questa fase si caratterizzò per la forte
espansione dell’offerta di prodotti biologici indotta da un incremento della
domanda.
Negli anni ’90 in Europa si confermano quali principali canali di
commercializzazione di prodotti biologici i circuiti brevi di vendita anche se
la distribuzione moderna comincia a ritagliarsi un ruolo sempre meno
marginale.
Dopo un excursus sulla diversa dinamica evolutiva del sistema distributivo
nei vari paesi europei, si è posto l’attenzione sull’importanza della scelta
10
strategica del canale da utilizzare, con un’analisi dettagliata dei vantaggi e
svantaggi delle varie forme di distribuzione.
Un ulteriore approfondito studio è stato svolto per comprendere meglio la
realtà delle varie reti di vendita cercando di comprendere i motivi che
possono far preferire una struttura ad un’altra, gli svantaggi e i vantaggi delle
singole strutture di vendita e l’evoluzione, ancora in corso, che si presenta in
questo momento in un settore fondamentale non solo per l’agricoltura
biologica, ma anche per qualsiasi prodotto che si intende immettere nel
mercato.
Per completare l’analisi del “settore biologico” si è analizzato l’ultimo, ma
non per questo meno importante, aspetto della commercializzazione del
prodotto: la comunicazione.
Questo aspetto risulta essere di vitale importanza per l’affermazione nel
mercato dei prodotti biologici, forse più di quanto lo possa essere per altre
tipologie di beni.
11
Capitolo Primo
L'AGRICOLTURA BIOLOGICA: OPPORTUNITÀ E LIMITI
1. Definizione e caratteristiche.
L'agricoltura intensiva chimica è stata considerata per molto tempo
l'unico metodo di coltivazione in grado di soddisfare le necessità
alimentari della popolazione mondiale in crescente aumento, tuttavia
con il passare degli anni sono diventati sempre più evidenti i problemi
ambientali salutistici connessi a questo tipo di agricoltura.
Conseguentemente l'agricoltura biologica ha acquistato sempre
maggiore importanza come soluzione per tutelare l'ambiente e la salute
dei consumatori.
L'agricoltura biologica è un sistema di produzione che permette di
ottenere prodotti agricoli escludendo, in tutte le fasi della produzione,
l'impiego di sostanze chimiche di sintesi (fertilizzanti, anticrittogamici,
insetticidi e pesticidi).
12
Essa permette un corretto rapporto tra territorio ed ambiente sia nel
miglior utilizzo delle energie rinnovabili, nonché sia valorizzando al
massimo le risorse territoriali, ambientali e naturali.
E’ necessario rilevare come l'agricoltura biologica non vada confusa
con l'agricoltura integrata - anche se con questa presenta dei punti di
contatto.
Infatti, "la produzione integrata si pone come obiettivo un
comportamento più ecologico nella gestione complessiva dell'azienda.
L'impiego di sostanze ausiliarie viene ridotto rispettando alcune soglie
di dannosità, tuttavia è ancora notevolmente determinato dalle
aspettative produttive del singolo agricoltore".
13
Sintetizzando si può affermare che quando si parla di agricoltura
biologica ci si riferisce ad un nuovo metodo di fare agricoltura
- costituito da tecniche di coltivazione ben precise e regolamentate -
che pone attenzione ai possibili effetti negativi di tale attività sulla
salute dell'uomo e sull'ambiente,
13
Strasser F., Biologisher landau, ed. Ladwirtschaftliche Lehrmittelzzntrale, 1991, pag 34
13
2. Obiettivi e punti fondamentali.
I punti che differenziano l’agricoltura biologica da altre forme di
coltivazione possono essere sintetizzati nel modo seguente:
™ l'uso di fertilizzanti esclusivamente naturali;
™ l’esclusione dei prodotti chimici di sintesi da ogni fase del
processo di produzione;
™ l’utilizzo di piante resistenti e di insetti predatori per la lotta ai
parassiti;
™ l'incremento della fertilità naturale dei terreni mediante
l'adozione di adeguate tecniche di lavorazione.
Le finalità dell'agricoltura biologica non si esauriscono nella semplice
produzione di alimenti (scopo dell’agricoltura tradizionale) ma mirano a
portare sul mercato prodotti privi di residui tossici e perfettamente
integri nel loro valore nutritivo.
Altri obiettivi inscindibili dell’agricoltura biologica sono:
• evitare tutte le forme di inquinamento che possano derivare
dalle tecniche agricole
14
• mantenere le diversità genetiche del sistema agricolo
tutelando in tal modo i prodotti tipici locali
• assicurare ai produttori agricoli una fonte di reddito
adeguato
3. Evoluzione storica
E’ Possibile dividere idealmente l'evoluzione storica dell'agricoltura
biologica in tre fasi:
™ La prima caratterizzata dal ruolo predominante degli agricoltori;
™ La seconda in cui il ruolo da protagonista è ricoperto dai
consumatori;
™ Una terza fase in cui lo sviluppo è stato stimolato dalla politica
agraria comunitaria.
Il concetto di produzione biologica è stato introdotto per la prima volta
nel 1924 da Rudolf Steiner, fondatore dell’antroposofia, filosofia che
reagisce al materialismo e allo sviluppo della scienza, proponendo
nuove forme alternative rispetto a quelle tradizionali.
15
Tale studioso basandosi su fondamenti sia scientifici che spirituali diede
vita all'agricoltura biodinamica.
Inizialmente il numero di agricoltori che applicavano il nuovo metodo
di gestione dell'azienda agricola crebbe lentamente, ma in modo
costante. I canali utilizzati per la distribuzione erano la vendita diretta
ed i negozi di prodotti dietetici.
I consumatori disposti a pagare i prodotti biologici in misura maggiore
rispetto a quelli tradizionali sono esigui.
Di conseguenza l'offerta di prodotti biologici in questa fase era
nettamente superiore rispetto alla domanda, mentre lo sviluppo di
questo metodo di produzione era in gran parte da attribuire agli
agricoltori.
Nella seconda metà degli anni ’70 una serie di cambiamenti a livello sia
economico che sociale ha determinato una prima svolta.
È proprio in quegli anni, infatti, che la tutela dell'ambiente e la
salvaguardia della salute dell'individuo cominciarono ad assumere
maggiore importanza agli occhi dei consumatori.
Tale mutamento ha portato sempre più persone a rifiutare l’idea di un
impiego massiccio delle sostanze chimiche in agricoltura spingendoli
16
maggiormente a consumare prodotti più sani e coltivati senza l’uso di
queste sostanze dannose per la salute e per l’ambiente.
In questa fase, nei paesi dell'Europa settentrionale e centrale - dove il
livello del reddito è più alto, le preoccupazioni ambientali maggiori - si
registra un aumento dei consumi di prodotti biologici.
E’ in questi paesi che si cominciarono a creare dei sistemi distributivi
specializzati in prodotti biologici.
Inoltre si comincia a delineare un sistema caratterizzato da un dualismo
tra consumo e produzione: nel Sud dell’Europa, dove la coscienza
ambientalista e salutista non è molto sviluppata e i consumatori non
chiedono prodotti biologici, gli agricoltori producevano ecologicamente
per soddisfare le esigenze dei consumatori del Nord Europa.
Nel corso degli anni ottanta si è assistito ad un forte sviluppo
dell'agricoltura biologica in tutta Europa – ad eccezione dei paesi
mediterranei, i quali ricoprono ancora il ruolo di esportatori.
Ciò ha comportato la nascita di una moderna rete di distribuzione nel
Centro-Nord Europa e, per converso, la mancanza di strutture
distributive nel sud Europa.
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