Lo sviluppo di nuovi prodotti. Il caso Merloni

 II
del cambiamento che investe i mercati e le aziende, ciò porta a far 
assumere alle imprese comportamenti proattivi, volti a rigenerare 
continuamente le determinanti del vantaggio concorrenziale.  
Tra le varie strategie proattive a disposizione delle imprese, le 
politiche innovative rappresentano sicuramente una delle manovre più 
efficaci. Innovare significa sì introdurre nuovi prodotti, servizi e 
tecnologie, ma significa anche abbandonare il passato e le tradizioni 
dell’impresa per intraprendere nuove vie di sviluppo e affermare 
nuove soluzioni in grado di generare valore per la domanda. Pertanto, 
l’impresa innovativa è quella che tenta di alterare lo status quo del 
confronto competitivo, mettendo in discussione le fonti del proprio 
vantaggio, conscia che, se non agisse in tal senso, potrebbero essere i 
competitors a farlo, minacciando così la sua stessa sopravvivenza. 
Innovare significa, in sostanza, ri-orientare la propria strategia 
verso il cambiamento continuo. 
In tale contesto l’innovazione di prodotto rappresenta 
sicuramente il luogo naturale in cui l’impresa può generare il 
cambiamento che, una volta manifestatosi, successivamente investa 
tutta l’impresa. 
 III 
Il presente lavoro tenta di individuare le forme più avanzate del 
New Product Development (NPD).  
Il lavoro si articola in quattro capitoli, l’ultimo dei quali 
riguarda un case study, che vuole fornire l’occasione di ripercorrere 
l’esame teorico attuato facendo riferimento ad una grande impresa 
italiana. 
Nel primo capitolo si è proceduto ad un esame teorico del 
concetto di innovazione, sia tramite un excursus storico del concetto 
stesso, sia con la messa a fuoco delle questioni chiavi che agiscono 
sulla variabile in esame che hanno portato all’individuazione delle 
concettualizzazioni sottostanti i singoli filoni di pensiero riportati. 
Nel secondo capitolo l’analisi partendo dal processo di 
produzione di conoscenza, getta le basi per focalizzare l’attenzione 
sulla gestione del processo innovativo, che articolandosi nelle sue 
manifestazioni di generazione, diffusione e sfruttamento, mette in 
evidenza come la produzione di valore da parte dell’impresa, se nel 
passato si basava essenzialmente sui meccanismi di controllo della 
conoscenza, attualmente, invece, si basa per grandissima parte sulla 
capacità di diffusione e sfruttamento rapido della stessa. 
 IV 
Nel terzo capitolo, invece, l’attenzione si è spostata sull’analisi 
di un particolare tipo di innovazione, l’innovazione di prodotto. 
Analizzando le diverse concezioni che hanno interessato il processo di 
sviluppo di nuovi prodotti è emerso come lo stesso abbia subito 
modifiche con il trascorrere del tempo. Infatti, partendo da un 
approccio razionalista basato sulla gestione di un singolo prodotto e 
sulla meticolosa pianificazione delle principali fasi necessarie allo 
sviluppo dello stesso, si passa, a seguito dell’inasprimento della 
pressione competitiva, ad un approccio cognitivista, che basandosi su 
una gestione multi-prodotto, pone maggiore enfasi sulla produzione e 
diffusione di conoscenza ai fini della generazione di nuovi prodotti. 
L’ultimo capitolo, invece, ha l’intenzione di riproporre, tramite 
un caso reale, lo studio dei processi di sviluppo di nuovi prodotti di 
una grande impresa italiana, l’esame teorico dei modelli di sviluppo 
prodotti trattati. Trattasi del gruppo Merloni TermoSanitari s.p.a. che, 
operando nel settore del termosanitario attua una continua innovazione 
di prodotto.  
Sia l’esame teorico che l’esame del caso consentono di 
ricostruire i sentieri di evoluzione dei percorsi di sviluppo dei nuovi 
 V
prodotti, dal tradizionale approccio sequenziale fino a quello integrato, 
fondato sul lavoro di team.  
   
 
 
 
 
 
CAPITOLO PRIMO 
EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI INNOVAZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2 
CAPITOLO PRIMO 
EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI INNOVAZIONE 
1.1 CONCETTO DI INNOVAZIONE 
Non si può parlare di innovazione senza tener conto del 
significato che tale parola ha assunto con il decorrere del tempo. 
Infatti, il concetto di innovazione ha subito un’evoluzione che ne ha 
modificato sia il concetto stesso, sia l’importanza che tale variabile 
assume all’interno di un’impresa. Essa oggi costituisce l’elemento 
fisiologico per la costruzione del vantaggio competitivo di un’impresa 
e, al tempo stesso, quello che ne assicura la sopravvivenza. Ecco 
perché partiamo dall’analisi delle varie teorie e concetti di 
innovazione che si sono avuti nel tempo, fino ad arrivare al concetto 
odierno di innovazione. Infatti, nel tempo il concetto di innovazione è 
stato esaminato da vari approcci ciascuno contraddistinto da propri 
obiettivi conoscitivi.  
Per gli economisti classici e neoclassici (Smith, Ricardo, Marx) 
l’innovazione è soprattutto innovazione tecnologica, per essi ciò che 
determina la sostituzione di una tecnologia con un’altra più avanzata, 
 3 
porta ad un’ottimizzazione delle quantità delle risorse impiegate nel 
processo produttivo, tramite un aumento dei volumi produttivi e una 
riduzione dei costi di produzione, rendendolo più efficiente. 
Per essi l’innovazione è accessibile da parte di tutte le imprese 
in quanto il cambiamento tecnologico è esogeno all’impresa e la 
tecnologia rappresenta un dato. Tuttavia tale approccio ha dei limiti in 
quanto considera l’innovazione come un fenomeno inerte che riguarda 
solo il processo produttivo. 
Con Schumpeter il concetto di innovazione subisce un distinguo 
fra invenzione, innovazione e diffusione e si viene a riconoscere una 
certa relazione tra tecnologia ed economia che porta a riconoscere 
all’impresa, e all’imprenditore il fulcro dell’intero sviluppo 
economico. 
Con Schumpeter il concetto di innovazione assume molteplici 
aspetti (nuovo prodotto, nuovo processo, nuovo mercato), scavalcando 
così il concetto di innovazione legato esclusivamente all’ambito 
tecnologico produttivo
1
. Secondo Schumpeter l’imprenditore è l’unico 
soggetto capace di trasformare un’invenzione in innovazione, cioè di 
riportare le scoperte in ambito tecnico-scientifiche, esogene 
                                                 
1
 Cfr. M. Rispoli, Innovazione e strategia aziendale, in F. Silva (a cura di) Innovazione, impresa e 
sistema economico, Il Mulino, 1988. 
 4 
all’impresa, in nuovi prodotti, processi e commercializzarle. Quindi 
l’imprenditore tramite l’innovazione acquisisce una posizione 
privilegiata sul mercato rispetto alle altre imprese, però questa 
situazione perdurerà fino a quanto le altre imprese tramite le 
informazioni che circolano sullo stesso non riescono anche loro ad 
introdurre l’innovazione in oggetto e quindi ristabilire l’equilibrio sul 
mercato. 
Con i neoschumpeteriani cambia l’analisi del concetto di 
innovazione, infatti, esso dal livello macro viene portato a livello 
micro perché si passa ad una visione endogena della tecnologia, che si 
sviluppa all’interno dell’impresa di grandi dimensioni, motore 
dell’economia, in quanto soggetti economici privilegiati per lo 
sfruttamento, l’accumulazione e lo sviluppo di innovazione e che 
destinano notevole parte delle proprie risorse alla Ricerca & Sviluppo. 
Secondo questo filone l’invenzione è assimilata all’innovazione, cioè 
viene a cadere la demarcazione tra mondo della scienza e tecnologia 
da un lato e mondo dell’economia dall’ altro, perché il cambiamento 
tecnologico è determinato dalle decisioni strategiche dell’impresa
2
. In 
particolare emerge il ruolo della R&S distinta nelle fasi di ricerca di 
base, ricerca applicata e sviluppo. In tale contesto prende vita la teoria 
                                                 
2
 Cfr. C. Antonelli, Cambiamento tecnologico e teoria dell’impresa, Loescher editore, 1982. 
 5 
verticale della diffusione, secondo la quale le conoscenze si 
trasmettono soltanto in senso verticale e, quindi, all’interno dello 
stesso settore.  
Allo stesso tempo si sviluppa anche una tendenza che tende a 
mettere in evidenza l’esistenza di una relazione tra l’andamento della 
domanda di innovazione e l’andamento dell’attività innovativa. Ciò 
porta alla nascita della teoria demand pull. Tale teoria accentra la sua 
attenzione sulla possibile esistenza di una correlazione tra output di 
beni capitali e numero di invenzioni nel settore dei beni capitali
3
. Da 
tale analisi emerge che la correlazione è significativa ed è quindi 
possibile affermare che, oltre il numero di inventori, è la domanda di 
beni di investimento a decretare l’andamento delle invenzioni. In 
seguito viene evidenziato come un elevato volume di vendita di beni 
capitali possa considerarsi come un buon indicatore della redditività 
dell’innovazione concludendo che le principali caratteristiche 
dell’innovazione tecnologica sono la domanda ed il profitto, quindi 
variabili strettamente economiche. 
Negli anni Settanta la crisi delle grandi imprese e la loro 
incapacità di controllare il progresso tecnologico portano 
all’affermazione dell’approccio technology push. Tale approccio non 
                                                 
3
 Ibidem, p. 48. 
 6 
esclude un ruolo attivo delle grandi imprese che, però, non si 
concretizza nella produzione di innovazione, quanto nelle differenti 
capacità di accedervi e di appropriarsi delle opportunità offerte 
dall’avanzamento tecnologico
4
. Tale approccio accentra la sua 
attenzione sulla direzione e sul tasso di avanzamento del progresso 
tecnologico. Rosenberg, in particolare, introduce il concetto di 
convergenza tecnologica, in base al quale imprese lontane solo 
apparentemente condividono alcune tecnologie di base, quindi 
cambiamenti nelle stesse presentano un impatto che va oltre la singola 
filiera (principio della diffusione orizzontale). In tale visione vi è una 
concezione del processo innovativo come un fenomeno graduale e 
continuo che mette in evidenza come le tecnologie sono dipendenti 
l’una dalle altre ed interagiscono tra di loro, con una  relazione di 
continuità tra innovazioni e processo di diffusione delle stesse
5
. 
Comunque la cosa che tale filone mette maggiormente in evidenza è 
che il processo innovativo è endogeno al sistema economico nel suo 
complesso, ma non alla singola impresa, ma soprattutto che il 
cambiamento tecnologico si produce attraverso il complesso sistema 
di relazioni tecnico-scientifiche ed economiche che le singole imprese 
                                                 
4
 Cfr. M. Rispoli (1982), op. cit. 
5
 Cfr. N. Rosenberg, Inside the black  box, Cambridge University Press, 1982, p. 32. 
 7 
hanno tra di loro
6
. Quindi il processo innovativo viene visto come un 
fenomeno che  attraversa tutto il sistema economico orizzontalmente. 
Dal confronto delle due posizioni emerge la strada per il superamento 
della contrapposizione tra i due approcci demand pull-technological 
push, sottolineando l’inadeguatezza di una prospettiva di analisi a 
livello macro-economico per poter comprendere la natura e le 
principali caratteristiche del processo innovativo e si suggerisce di 
adeguare l’unità di indagine conseguentemente
7
. 
1.2 IL CONTRIBUTO DELL’IMPRESA AL  PROCESSO 
INNOVATIVO 
Tramite questo approccio si tenta di individuare un concetto di 
innovazione a livello di singola impresa e in tale contesto vengono 
usate le definizioni di innovazione di prodotto e di processo. In 
generale gli studi sull’innovazione di prodotto “si focalizzano sulle 
determinanti che provocano il successo o l’insuccesso 
dell’innovazione stessa, rilevata tramite il volume di ricavi realizzati, 
dalla quota di mercato, dall’accettazione del nuovo prodotto sul 
                                                 
6
 Cfr. C. Antonelli, op. cit., p. 85. 
7
 Cfr. M. Migliaccio, La gestione dell’innovazione aziendale nell’era di internet, Esi, 2000. 
 8 
mercato, dal profitto”
8
. Lo scopo è quello di mostrare come, 
indipendentemente dalle caratteristiche del settore di riferimento, il 
successo nello sviluppo di innovazioni di prodotto dipende da 
caratteristiche specifiche a livello delle singole imprese che devono 
essere analizzate attraverso l’osservazione interna utilizzata per 
l’identificazione dell’idea, il suo sviluppo ed il suo sfruttamento 
commerciale. Invece gli studi sull’innovazione di processo “si 
focalizzano o su una singola impresa, utilizzando una prospettiva di 
tipo storico per registrare i cambiamenti nelle tecnologie di processo 
introdotti in un intervallo di tempo e le conseguenze degli stessi in 
termini di prestazione dell’impresa, o su un intero settore, per valutare 
le evoluzioni dei processi produttivi ed i loro riflessi sul 
posizionamento competitivo dei diversi attori”
9
.
 
Mentre gli studi 
sull’innovazione di prodotto tendono ad enfatizzare cambiamenti 
sostanziali nella base tecnologica di riferimento, gli studi sui processi 
documentano l’impatto economico di miglioramenti incrementali che 
risultano sovente da un complesso di interventi di modesta entità 
considerati in modo separato, ma in grado di produrre effetti notevoli 
se cumulati. 
                                                 
8
 Ibidem, p. 20. 
9
 Ibidem, p. 20. 
 9 
 Questi concetti sono inseriti in specifici modelli teorici che 
mettono in relazione l’andamento dell’innovazione tecnologica alla 
struttura organizzativa dell’impresa ed evidenziano le interdipendenze 
tra il prodotto, il processo, e le migliori strategie da adottare per 
rendere massimi i benefici derivanti dall’innovazione introdotta. Uno 
dei modelli più interessanti è quello di Utterback ed Abernathy
10
, dove 
i due tipi di innovazione evolvono in modo interdipendente. Questo 
modello considera le fasi del processo innovativo e associa a ciascuna 
fase delle variabili come: stimoli all’innovazione, innovazione 
predominante, tecnologia di prodotto, di processo, fonte del vantaggio 
competitivo. Nella fase iniziale l’impresa preparandosi a rispondere ad 
un mercato in rapida espansione preferisce investire le proprie risorse 
nel prodotto, creando al proprio interno una struttura organizzativa che 
sappia cogliere le tendenze dei clienti e permetta all’impresa di 
ottenere una certa redditività. In questa fase l’innovazione di processo 
non è  rilevante ed è caratterizzata dalla scansione delle diverse 
tecniche in relazione delle potenzialità di sviluppo del mercato. Nella 
fase di sviluppo e diffusione della tecnologia, vi è una certa tendenza 
del mercato a soffermarsi su un certo standard, ciò fa sì che la 
concentrazione dell’impresa si sposti verso lo sviluppo e l’adozione di 
                                                 
10
 Cfr. W.J. Abernathy, J.M. Utterback, Pattern of industrial innovation, in Technology Review, 
June-July 1978. 
 10
tecnologie innovative che permettano di spostare l’attenzione verso la 
standardizzazione del processo e l’aumento dell’efficienza interna. In 
questo senso si mette in moto una fase di innovazioni incrementali che 
dovranno individuare soluzioni stabili dal lato della produzione 
attraverso un ottimizzazione del processo nelle varie fasi e nel suo 
complesso. Nell’ultima fase la struttura organizzativa, già divenuta più 
rigida ed automatizzata rispetto alla fase precedente, aumenta la sua 
rigidità, la tecnologia ha assunto un certo standard di notorietà 
facendo sì che l’attenzione dell’impresa si concentri per ottenere una 
maggiore efficienza produttiva, spostando la competizione sul costo e 
agendo sul processo produttivo per ottenere livelli di efficienza 
produttiva più alti, dove l’innovazione di processo è finalizzata 
all’introduzione di piccoli miglioramenti che siano in grado di 
produrre un effetto cumulato sul costo di produzione.