Packaging multisensoriale: esperienze olistiche e rituali tra fisico e digitale

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INTRODUZIONE 
Nel dinamico paesaggio contemporaneo, il marketing ed il packaging sensoriale 
rappresentano un'importante evoluzione nell'arte di coinvolgere i consumatori. Questi 
approcci, che fondono sapientemente scienza, creatività ed esperienza, si ergono come 
pilastri fondamentali per influenzare le percezioni, plasmare le decisioni d'acquisto e 
creare esperienze e legami emotivi duraturi tra brand e consumatori. 
Diviso in tre capitoli distinti complementari, il presente lavoro si propone di 
esplorare da vicino le caratteristiche, il ruolo e l'impatto del marketing sensoriale e, in 
particolare, del packaging multisensoriale, delineando un percorso che attraversa sia il 
mondo tangibile che quello digitale.  
Il primo capitolo delinea le fondamenta concettuali del sensory marketing, 
sondando la sua essenza, i motivi del suo successo e le basi neuroscientifiche che lo 
sostengono. Verrà sottolineata l’importanza dell’integrazione multisensoriale come 
cardine dell'efficacia comunicativa. Seguirà una panoramica generale dei diversi tipi 
di marketing sensoriale – visivo, uditivo, gustativo, tattile e olfattivo – e una riflessione 
in merito alle possibilità di stimolazione dei sensi nel contesto digitale e, soprattutto, 
social. 
Nel secondo capitolo, lo sguardo si sposta verso il ruolo cruciale del packaging 
come veicolo di stimolazione multisensoriale. Esaminando la confezione come vetrina 
sensoriale dei prodotti e come elemento capace di dare vita ad esperienze e ritualità 
uniche, si esplorerà anche il modo in cui essa viene comunicata sui social media. 
Infine, nel terzo capitolo, ci si immerge nell’analisi di brand che hanno saputo 
sfruttare il potenziale delle caratteristiche sensoriali del packaging per offrire 
esperienze coinvolgenti e rituali d'utilizzo significativi; in conclusione, verrà 
presentata anche una breve analisi di come questi brand comunicano il loro packaging, 
nonché esperienze e rituali ad esso connessi, sui social media.
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CAPITOLO 1. IL MARKETING SENSORIALE 
1.1 UN FIUME DI SENSAZIONI 
Gli esseri umani ricevono costantemente messaggi e stimoli dall’ambiente 
circostante attraverso i cinque organi di senso, ovvero occhi, orecchie, naso, lingua e 
pelle. In base alla natura del messaggio e alla modalità di percezione, si possono quindi 
individuare cinque sensi: vista, udito, olfatto, gusto e tatto
1
. 
Gli organi sensoriali sono cosparsi di recettori, particolari cellule in grado di 
captare gli stimoli ed inviarli sotto forma di impulso elettrico al sistema nervoso
2
 ed al 
cervello, che li interpretano ed elaborano le relative risposte. Abbiamo recettori 
sensibili alla luce, alla temperatura, al dolore, alla pressione, alla presenza di sostante 
chimiche nell’aria
3
. 
In particolare, l’azione del sistema nervoso si compone di diverse fasi. Si parte 
dalla ricezione di uno stimolo fisico – una forma di materia o energia che colpisce gli 
organi di senso – a cui il corpo reagisce con una azione fisiologica non controllata, 
come la dilatazione delle pupille o la sudorazione. Tramite l’acquisizione sensoriale, 
tutti gli stimoli provenienti dagli organi di senso vengono raccolti, per poi essere  
mandati ai centri di elaborazione. Il sistema nervoso centrale assembla ed interpreta le 
informazioni raccolte, fino ad elaborare una risposta allo stimolo ricevuto. Si giunge 
 
1
 S. Saraceni, G. Strumia, Idee per insegnare la biologia, Zanichelli, 2010, PDF, p. 2, 
<https://online.scuola.zanichelli.it/saracenibiologia-
files/Zanichelli_Saraceni_Osservare_Sintesi_U11.pdf> (ultima consultazione 28 ottobre 2023) 
2
 Il sistema nervoso centrale è formato dall’encefalo e dal midollo spinale. L’encefalo, a sua volta, è 
principalmente composto dal cervello. Il sistema nervoso periferico è composto dai nervi, che 
connettono il sistema nervoso centrale agli organi di senso, ai muscoli ed agli organi interni. Fonte: 
https://www.humanitas.it/enciclopedia/anatomia/sistema-nervoso/ (ultima consultazione: 30 ottobre 
2023). 
3
 S. Saraceni, G. Strumia, Idee per insegnare la biologia, op. cit., p. 3.
7 
così all’esperienza sensoriale psicologica vera e propria e all’eventuale stimolo 
motorio di risposta
4
. 
Nel momento del primo impatto con un prodotto, un packaging o una pubblicità 
quindi, la prima ad entrare in gioco è la sensazione, stimolo neuro-chimico derivante 
dai cinque sensi. Le diverse fasi sopra descritte, poi, permettono di passare dalla 
semplice sensazione alla percezione, ovvero all’interpretazione da parte del cervello 
del messaggio ricevuto, che è soggettiva e strettamente legata a svariati fattori come 
stereotipi, aspettative, influenze culturali e familiari, memoria, esperienze, emozioni e 
sensazioni provate in un dato momento
5
.  
Secondo i teorici della psicologia della Gestalt, come Köhler, Koffka, Lewin e 
Wertheimer, non percepiamo gli stimoli in modo isolato, dal momento che il cervello 
tende ad elaborare le informazioni in maniera automatica, utilizzando schemi già 
immagazzinati per dare un senso ed un significato a ciò che viene percepito. In questo 
processo intervengono dei principi organizzatori, che hanno lo scopo di far percepire 
i vari stimoli in modo più semplice ed armonico
6
 e che vengono utilizzati 
abbondantemente nel campo della fotografia e della grafica. Ad esempio, il cervello 
tende a percepire linee e forme come chiuse e complete anche se non lo sono a livello 
grafico e oggetti simili, vicini o simmetrici vengono interpretati come connessi tra loro, 
un tutt’uno
7
.  
Per comprendere quanto verrà successivamente, è necessario accennare qualche 
informazione riguardo al funzionamento del cervello umano, citando quella che è la 
Teoria del Triune Brain o dei Tre Cervelli, del neuroscienziato americano Paul 
MacLean, secondo il quale il nostro cervello sarebbe composto tra tre zone distinte, 
ognuna delle quali rappresenta un particolare momento evolutivo della nostra specie. 
 
4
 M. Baldocchi, Neurofood. Il neuromarketing applicato al mondo dell'enogastronomia, Milano, 
Hoepli, 2022, pp. 39-44. 
5
 Ibidem. 
6
 V. Russo, Psicologia della comunicazione e neuromarketing. Ed. mylab, Milano, Pearson, 2017, p. 
64. 
7
 Ivi, pp. 64-66.
8 
La prima zona è il cervello rettile, detto anche cervello vecchio, formato dal 
cervelletto e dal bulbo spinale; si tratta della parte primordiale e più antica del nostro 
cervello. È la parte che riceve ogni stimolo interno ed esterno e lo traduce in risposte 
ed è legato ai sensi, alle emozioni, ai ricordi e alle reazioni
8
. In particolare, è la sede 
di ogni istinto primordiale e responsabile delle principali funzioni corporee, con 
l’obiettivo di sopravvivenza e conservazione della specie, quindi: riconoscere i 
pericoli, cibarsi, riprodursi. Agisce in tempi rapidissimi e fuori dal nostro controllo 
razionale, sfruttando comunque anche le esperienze passate per comprendere ciò che 
accade nell’ambiente circostante
9
. 
Il neuromarketing, il marketing esperienziale e anche quelli emozionale e 
sensoriale, hanno l’obiettivo di raggiungere e conquistare in primis il cervello rettile, 
in modo da indurre le persone a ragionamenti e decisioni non completamente razionali. 
Come si vedrà successivamente
10
, alcuni elementi che stimolano l'attivazione del 
cervello rettile includono: il sesso (o rimandi ad esso), gli oggetti lucidi, il cibo, la 
scarsità, l'urgenza, la competizione, la sfida, il potere, l'aggressività
11
. Si può notare 
come tutti questi elementi siano legati agli istinti primordiali di sopravvivenza umani, 
come fuga, nutrimento, riproduzione. 
Il cervello mammifero o intermedio, invece, consiste nell’evoluzione di quello 
rettile ed è costituito dal sistema limbico, legato al nutrimento, alle emozioni ed ai 
sentimenti. In questa parte di cervello vengono prodotte due sostanze fondamentali, la 
dopamina e la serotonina: la prima si occupa del piacere immediato e del bisogno di 
 
8
 M. Baldocchi, Neuromarketing per il food. Strategie per una comunicazione efficace, Palermo, Dario 
Flaccovio Editore, 2020, p. 73. 
9
 Ivi, p. 75. 
10
 Vedi infra, p. 30-31. 
11
 E. Salvagnin, Dietro la mente del consumatore, tesi di laurea, Padova, A.A. 2022-2023, relatore: 
chiar.mo Prof. Marco Toffanin, p. 41, <https://thesis.unipd.it/retrieve/b1bb694c-8bef-4900-b157-
328d8627b6b3/Salvagnin_Erica.pdf> (ultima consultazione: 2 dicembre 2023).
9 
ricompensa, mente la seconda regola l’umore ed è responsabile della felicità e 
dell’appagamento
12
. 
In questo caso, le strategie di neuromarketing puntano essenzialmente sul forte 
coinvolgimento emotivo. Le emozioni sono risposte innescate da uno stimolo, e il 
cervello le collega a esperienze passate, conferendo loro una funzione di rinforzo che 
agevola la memorizzazione delle informazioni acquisite. Durante il processo 
decisionale, la nostra mente richiama le emozioni precedentemente memorizzate in 
relazione allo stimolo, permettendo di fare scelte volte a massimizzare i benefici e 
minimizzare le perdite. Inoltre, se la decisione imminente suscita un'emozione 
negativa, si attiva un meccanismo automatico o inconscio che tende a ignorare lo 
stimolo
13
.  
Nel sistema limbico, è il talamo a codificare, decodificare e trasmettere le 
informazioni sensoriali
14
. In particolare, esso è coinvolto nel funzionamento di tutti 
i sistemi sensoriali, tranne di quello olfattivo, dal momento che il nervo olfattivo è 
direttamente legato all’amigdala
15
 e all’ippocampo
16
 
17
. Quindi, le informazioni 
 
12
 M. Baldocchi, Neuromarketing per il food. Strategie per una comunicazione efficace, op. cit., pp. 
84, 88. 
13
 Ivi, p. 42. 
14
 https://www.humanitas.it/enciclopedia/anatomia/sistema-nervoso/sistema-nervoso-
centrale/#:~:text=Il%20talamo%2C%20ad%20esempio%2C%20integra,della%20memoria%20e%20d
elle%20emozioni (ultima consultazione: 29 gennaio 2024). 
15
 Parte del cervello e del sistema limbico ritenuta il centro di integrazione di processi neurologici 
superiori come le emozioni, coinvolta anche nei sistemi della memoria emozionale. È attiva nel sistema 
di comparazione degli stimoli ricevuti con le esperienze passate e nell'elaborazione degli stimoli 
olfattivi. Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Amigdala (ultima consultazione: 29 gennaio 2024). 
16
 Parte del cervello e del sistema limbico che svolge un ruolo importante nella formazione delle 
memorie esplicite e nella trasformazione della memoria a breve termine in memoria a lungo termine. 
Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Ippocampo_(anatomia) (ultima consultazione: 29 gennaio 2024). 
17
 H. Eichenbaum, The hippocampus and declarative memory: cognitive mechanisms and neural codes, 
Behavioural Brain Research, 2001, PDF, pp. 199–207, 
<https://www.researchgate.net/publication/11636384_The_hippocampus_and_declarative_memory_C
ognitive_mechanisms_and_neural_codes> (ultima consultazione: 23 gennaio 2024).