Guerrilla marketing: storia, caratteristiche e applicazioni attuali del marketing non convenzionale

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Intr oduz i one
L’oggetto del seguente elaborato è l’analisi del gue rrilla mark e ting, definito più
comunemente come marketing non convenzionale. Il presente lavoro si articola cinque
capitoli, ognuno dei quali è volto ad arricchire il concetto di gue rrilla mark e ting.
Lo scopo del primo capitolo è quello di definire l’oggetto dell’analisi, per poi
sottolineare le differenze tra quest’ultimo e il marketing tradizionale. In seguito, sono
elencate le caratteristiche principali del gue rrilla mark e ting, che lo rendono, anche ad oggi,
una delle tecniche più efficaci e maggiormente utilizzate nell’ambito del marketing. Il
capitolo si conclude, infine, con i tre principi fondanti, che permettono il funzionamento
delle strategie di marketing non convenzionale.
Procedendo poi con l’identificazione delle quattro diverse dimensioni del gue rrilla
mark e ting: ambie nt mark e ting, v iral mark e ting, ambush mark e ting e ste alth mark e ting.
Queste permettono di dar vita a campagne pubblicitarie innovative, in grado di generare
facilmente un effetto di passaparola.
Il terzo capitolo, invece, si focalizza sull’analisi del gue rrilla adv e rtising, portando due
esempi principali: la gue rrilla art, movimento nato inizialmente in America, che ha come
scopo quello di porre l’attenzione delle persone su importanti cause, soprattutto sociali,
tramite l’utilizzo di tecniche non convenzionali come i graffiti. Il secondo esempio,
strettamente interconnesso al primo, è quello del gue rrilla mark e ting in ambito sociale,
quindi campagne pubblicitarie che utilizzano tecniche di marketing non convenzionale per
catalizzare l’attenzione dei cittadini su problematiche di tipo sociale.
La quarta sezione tratta del gue rrilla mark e ting ad oggi, e di come sia stato in grado di
adattarsi ai vari cambiamenti, avvenuti principalmente in ambito tecnologico in seguito
all’avvento del Web 2.0. Successivamente l’analisi viene ristretta a due campi ben precisi,
Internet e i social media per evidenziare come questi possano essere sfruttati al meglio per
attuare campagne di gue rrilla mark e ting.
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L’ultimo capitolo vuole evidenziare ulteriormente come il gue rrilla mark e ting, e più in
generale il marketing non convenzionale, non sia una tecnica relegata al passato, ma
estremamente attuale, che ha saputo adattarsi e sfruttare i nuovi strumenti messi a
disposizione, soprattutto dalla tecnologia. Per fare ciò sono stati individuati due casi studio
che si basano entrambi sulla tecnica della CGI (C ompute r Ge ne rate d Image ry ), molto
diffusa ultimamente in ambito pubblicitario, grazie all’avvento dell’intelligenza artificiale.
Le campagne pubblicitarie riportate sono state estremamente efficaci, diventando virali
online in poco tempo e riuscendo a generare un enorme passaparola. I risultati evidenziano
quindi l’efficacia di strategie di gue rrilla mark e ting, non solo nel passato, ma anche ad
oggi.
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C api t ol o pri mo
M ar ke ti ng non c onve nz i onal e
1. C osa è il mark e ting non c onv e nzionale
Il termine gue rrilla mark e ting è stato coniato nel 1957 da Jay Conrad Levinson, noto
pubblicitario americano, in seguito alla pubblicazione del suo libro “ Gue rrilla
Mark e ting. Se c re ts for Mak ing B ig P rofits from Your Small B usine ss”. Avendo lavorato
per anni nel mondo della pubblicità, Levinson, capì che una delle maggiori esigenze
degli imprenditori di quei tempi era riuscire ad attuare le loro grandi idee, utilizzando
però un budget limitato, è proprio in virtù di questa necessità ricorrente che pubblicò il
suo manuale (Levinson, Conrad, Myers, Kimble, 2021). Il gue rrilla mark e ting, infatti,
nasce come tecnica utilizzata principalmente dalle piccole imprese, con scarse
disponibilità economiche, per poter competere con le grandi aziende, che invece
possono contare su risorse finanziarie elevate ( ibide m). Più precisamente, possiamo
affermare che il gue rrilla mark e ting sia
Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale a basso costo, che mirano a
promuovere un prodotto o un brand, attraverso l’utilizzo di espedienti alternativi, finalizzati a
sorprendere il pubblico e ad attirare l’attenzione dei media (Ferrari, 2009, p.7).
Come evidenziano Bigat e Ekrem Cetin (2012), l’espressione guerrilla, deriva a sua
volta dallo spagnolo, dal mondo del combattimento, per indicare un conflitto combattuto
da gruppi indipendenti, tramite l’utilizzo di risorse non convenzionali per il
raggiungimento della vittoria. Venne utilizzata per la prima volta durante la resistenza
spagnola, avvenuta dal 1807 al 1814, combattuta contro i francesi guidati da Napoleone
( ibide m). Una tecnica che, quindi, anche in ambito bellico, rappresenta un’arma a
disposizione della parte più debole e svantaggiata ( ibide m).
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2. Diffe re nze tra il mark e ting tradizionale e il gue rrilla mark e ting
Peverini e Spalletta (2009), parlando di marketing non convenzionale lo definiscono
come un’evoluzione del marketing tradizionale, ritenendo superate anche le 4P che
contraddistinguono quest’ultimo, ovvero: prodotto, distribuzione, prezzo e pubblicità. Nel
marketing tradizionale al centro della strategia vi è il prodotto, mentre la pubblicità
rappresenta il mezzo per raggiungere il pubblico. Nel marketing non convenzionale,
invece, le 4P vengono sostituite con tre concetti: progetti, persone e posti. Viene meno la
centralità del prodotto a favore dei progetti e delle forme, questo si traduce nei due requisiti
fondamentali delle forme di comunicazione non convenzionali: l’imprevedibilità e l’effetto
sorpresa, che hanno lo scopo di attirare l’attenzione del pubblico (Marcon, 2017/2018, p.
64).
Sono proprio le persone a rivestire una posizione centrale, è quindi fondamentale
riuscire ad anticiparne i desideri. Infine i posti, ovvero sia spazi fisici che mediali, rendono
superato il concetto di distribuzione tradizionale, diventando i principali mezzi di
diffusione del messaggio ( ibide m).
Esistono ulteriori differenze tra il marketing convenzionale e non, alcune di queste sono
state elencate da Ferrari (2009), prima tra tutte il budget a disposizione delle imprese, le
forme di marketing tradizionali, affinché siano efficaci, necessitano di notevoli
investimenti. Invece, l’utilizzo di nuovi mezzi, come i media messi a disposizione dalle
tecnologie digitali (social network e blog) e contesti, ovvero alle nuove modalità di
comunicazione, hanno permesso alle tecniche di gue rrilla mark e ting di essere efficienti,
seppur basandosi su investimenti minori (Cova et al., 2007).
Rispettano inoltre due logiche totalmente diverse, il “ me mark e ting”, una retorica
propria del marketing convenzionale, dove tutto ruota intorno all’impresa, è il
consumatore, infatti, ad andare verso l’azienda e quest’ultima si concentra su cosa può
essere tolto al cliente (Ferrari, 2009, p. 10). Per quanto riguarda il marketing non
convenzionale l’ideologia su cui si basa è lo “ y ou mark e ting”, caratterizzata dalla centralità
delle persone, di ciò che può essergli dato tramite lo studio dei loro atteggiamenti ( ibide m).
Le forme di marketing non convenzionale sono in grado di riprodurre i linguaggi e le
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forme in cui il pubblico si riconosce, permettendo all’azienda di avvicinarsi al
consumatore, non il contrario, come nel caso precedente. Tutto ciò riflette il tipo di
comunicazione alla base di questa forma di marketing, ovvero bidirezionale, basata sul
dialogo aperto con i consumatori, a differenza di quella unidirezionale, promossa dal
marketing tradizionale, che parte dall’azienda e arriva ai consumatori, senza permettere
una vera e propria interazione (Ferrari, 2009).
Infine, le strategie di comunicazione non convenzionale riescono a superare un limite
che caratterizza le forme di pubblicità tradizionale, ovvero riescono a raggiungere
destinatari annoiati e sopraffatti dall’eccessiva quantità di annunci pubblicitari ai quali
sono sottoposti quotidianamente (Marcon, 2017/2018).
3. C aratte ristic he princ ipali de l gue rrilla mark e ting
Come sottolineano Yan et al. (2017), il gue rrilla mark e ting ha alcune caratteristiche
specifiche che lo rendono unico ed efficace: imprevedibilità, creatività, convenienza,
interazione e semplicità. Zarco et al. (2023) alle precedenti ne aggiungono altre: chiarezza,
umorismo e credibilità.
Per quanto riguarda il primo aspetto le campagne di gue rrilla mark e ting sono pensate
per essere imprevedibili, vogliono quindi colpire i destinatari nella loro quotidianità, nei
momenti in cui la loro adv e rtising c onsc iousne ss, la difesa nei confronti dell’effetto
persuasorio delle iniziative promozionali, è inattiva (Peverini et al., 2009). L ’e ffe tto
sor pr e sa è quindi l’elemento più importante da rispettare, questo perché le comunicazioni
di marketing che utilizzano i canali tradizionali spesso sono inefficaci, non riescono infatti
a catturare l’attenzione del pubblico a causa del sovraffollamento pubblicitario. L’effetto
sorpresa può essere quindi considerato un antidoto da utilizzare contro l’esposizione
quotidiana, continua e esagerata, alle informazioni e alla pubblicità. Per questo motivo,
quando la pubblicità viene percepita in modo inaspettato, si formerà un atteggiamento
favorevole nei confronti del marchio, che a sua volta causerà lo sviluppo di un'intenzione
d'acquisto (Zarco et al., 2023). Inoltre, l’essere in grado di raggiungere inaspettatamente il
consumatore, non solo rende l’esperienza memorabile, ma permette di dar vita al