Green packaging e neuropackaging: la forza della sostenibilità nei processi di decision making

Introduzione/Premessa 
Su 128 mila prodotti di largo consumo analizzati dall'Osservatorio Immagino di GSl ltaly, 
32.787 mila prodotti richiamano la loro sostenibilità sulle confezioni. 
Nel 2020 la pandemia da Covid-19 ha stravolto le nostre abitudini e la scala dei valori 
associata a ciascun avvenimento della nostra esistenza, compresa la rilevanza dei 
problemi dell'inquinamento ambientale e dello smaltimento dei rifiuti, nello specifico 
quelli derivati da packaging di beni di largo consumo. 
Grazie al conseguente risveglio della coscienza ambientale, il packaging sostenibile è 
diventato una priorità per le agende politiche e le aziende di ogni dimensione. Il settore 
del packaging inevitabilmente deve evolversi insieme alle esigenze delle nuove società, 
al fine di poter essere accettato da una fascia di consumatori sempre più ampia. Oggi 
più che mai dunque, ottenere un impatto ambientale minimo, è essenziale. 
Nel contesto dei beni di largo consumo può essere raggiunto attraverso l'adozione del 
green packaging, un packaging che a differenza di quello tradizionale, attinge da fonti 
rinnovabili e pulite, è rispettoso dell'ambiente e delle persone, promuove modelli di 
consumo e di produzioni sostenibili, che nel corso del seguente elaborato analizzeremo 
dettagliatamente. 
Come recita però l'obiettivo 12 dell'Agenda 2030, affinché lo sviluppo sociale ed 
economico possa avvenire in un perimetro definito dalla sostenibilità, la nostra società 
dovrà modificare il proprio modo di produrre e consumare beni. I valori dei consumatori 
sono chiaramente cambiati e le persone credono fortemente ad un cambio di paradigma 
da parte delle aziende. Ma i consumatori come percepiscono il green packaging? Qual è 
il significato che li attribuiscono? Quali sono gli stimoli che influiscono 
involontariamente nei loro processi attrattivi? Sono davvero consapevoli delle 
differenze tra i packaging? Le informazioni che ricevono sul green packaging sono le 
stesse che percepiscono? 
Siccome la percezione è il risultato di un processo costruttivo e non un rilevamento di 
stimolazioni fine a sé stesso, quanto sono fondamentali le costruzioni e le interpretazioni 
soggettive dei consumatori in merito al green packaging? Quanti consumatori 
percepiscono la sostenibilità come fattore fondamentale e la mettono al primo posto la 
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come driver di scelta? L'attenzione di chi si dichiara attento alle problematiche 
ambientali è catturata da stimoli corretti? 
La comprensione dei processi percettivi è una tematica fondamentale nel 
neuromarketing e uno dei primi ambiti studiati nel laboratorio di ricerca di Lipsia, 
fondato da Wilhelm Wundt, nel 1879. Lo studio della percezione attraverso strumenti 
scientifici permette di comprendere le azioni dei consumatori di fronte ai packaging, in 
quanto spesso opposte a ciò che gli esperti di marketing si aspettano dalla costruzione 
di determinati stimoli. Ogni stimolo sensoriale che riceviamo produce una risposta 
emotiva e inconscia. Essi vengono codificati e coordinati dall'amigdala, in quanto 
collegata con le aree cerebrali della visione e degli altri sensi, così il significato emotivo 
generato dallo stimolo visivo influenza le nostre emozioni e di conseguenza altri aspetti 
della coscienza owero la percezione, il pensiero e il processo decisionale. 
È nell'ottica di uno studio scientifico del consumatore che questo lavoro pone le proprie 
basi, al fine di analizzare approfonditamente la coppia green packaging- consumatore, 
in quanto spesso la loro attenzione sembra percorrere la giusta direzione, ma capita 
quasi frequentemente che prodotti non sostenibili si vestano di green, e traggono in 
inganno consumatori meno attenti ma dichiaranti della consapevolezza delle proprie 
scelte. 
Lo scopo dell'elaborato consiste nell'esplorare prima attraverso un excursus della 
letteratura scientifica e in seguito attraverso un'indagine, le opinioni e le percezioni dei 
consumatori riguardo al green packaging, cercando di comprendere se la sostenibilità 
possa essere un elemento di forza, nell'orientare i processi di decision making. 
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1 Investire nel futuro con la sostenibilità 
1.1 Le origini, il presente e il futuro della 
sostenibilità 
Le società moderne sono dei sistemi complessi in cui gli attori fanno ricorso ad un 
insieme di connessioni utili alla loro sopravvivenza sociale e professionale. L'utilizzo di 
strumenti tecnologici, uniti alla collaborazione e alla convivialità amplificano il concetto 
stesso di società umane. 
La complessità delle società moderne è un aspetto che può essere comparato al 
concetto di rete/network. La struttura reticolare infatti permette la sostituzione di ogni 
nodo che la compone e ne deriva dunque la non essenzialità di ciascun nodo alla 
sopravvivenza della rete stessa. Al contrario questi moderni sistemi a causa della loro 
natura instabile e mutevole, necessitano di interdipendenza degli individui, in quanto il 
comportamento di ogni singolo componente influenzerà le scelte degli altri individui. 
Il Pianeta, location di scambi umani ed economici è sempre più interconnesso attraverso 
flussi di informazioni, risorse, beni, servizi, persone, idee, e imprese. Ciò implica che i 
cambiamenti che avvengono in una parte del mondo apportati dai soggetti economici e 
dagli attori operanti, possono avere un effetto a catena sugli altri, in quanto non isolati 
l'uno dall'altro. (European Environment Agency). I destini dei popoli che hanno vissuto 
la storia sono dipesi dalle condizioni ambientali e da come essi hanno interagito e 
modificato queste condizioni (M. Stampa, D. Calace, N. Ferro, 2022) attraverso le loro 
attività economiche e di scambio. 
La rete di imprese, all'interno di questi sistemi, sfrutta le relazioni sinergiche degli attori, 
per poter avere accesso alle risorse e completare le proprie operazioni economiche. Gli 
studi hanno cercato di dimostrare fin da subito quanto, nel settore delle imprese, i 
diversi processi industriali, commerciali e di servizio hanno un impatto negativo 
sull'ambiente e su alcuni aspetti della società. Questo perché molte aziende estraggono 
le risorse naturali al di là della capacità di rigenerazione del Pianeta, causando una 
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diminuzione della biodiversità, intensificando l'inquinamento atmosferico (J.Olah, 2020) 
e originando un disequilibrio per l'uomo e la natura. 
I rapporti contrastanti tra l'etica e l'economia non sono di certo argomento di dibattito 
attuale. Le opinioni ambivalenti vengono riscontrate fin dai tempi di Platone nell'antica 
Grecia, dove il mercato veniva visto da un lato come lo strumento per rispondere ai 
bisogni umani ma dall'altro le ricchezze che il mercato consentiva di accumulare, erano 
viste come un elemento di corruzione e disgregazione. (S. Romenti, 2020) 
La letteratura ci mostra come l'equilibrio tra uomo e natura è sempre stato altalenante, 
costituito da periodi in cui prevale nettamente un atteggiamento di dominio, di 
conquista e di sfruttamento da parte dell'uomo che a partire dalla fine del diciottesimo 
secolo, con l'awento della prima rivoluzione industriale, ha dato avvio ad una 
progressiva «artificializzazione della Terra». (M. Lucia, P. Lazzarini, S. Duglio, 2018) e che 
con l'affermarsi del sistema fordista-taylorista alla fine dell'800, ha promosso i sistemi 
delle economie di scala, i processi di standardizzazione dei prodotti e awiato il consumo 
di massa, con il conseguente sfruttamento di grandi quantità di materie prime, 
immissioni di gas inquinanti e di scorie nell'ambiente. 
La crescente evidenza scientifica sul deterioramento della Terra e la consapevolezza 
instaurata tra gli attori sociali circa le conseguenze di questa tendenza, ha aumentato la 
pressione internazionale sull'operato delle imprese. Per rispondere a queste sfide e per 
affrontare le questioni relative ai cambiamenti climatici, al degrado sociale e 
ambientale, le imprese prestano sempre più attenzione ai temi della responsabilità 
sociale e della sostenibilità attraverso diversi approcci, che verranno illustrati nel 
paragrafo successivo, nel tentativo di migliorare l'impatto del fare impresa sull'ambiente 
naturale, di mitigarne le esternalità negative e di promuovere un modo consapevole e 
diverso di fare business. 
Occorre percorrere idealmente 10.695 km, da Stoccolma a Rio de Janeiro, per 
comprendere dove nasce e come si sviluppa il concetto di sostenibilità. Le prime 
riflessioni sui problemi che incombono sull'umanità e sulla sensibilizzazione alle 
problematiche ambientali si possono ricondurre ai lavori della Conferenza delle Nazioni 
Unite sul l'Ambiente tenutasi a Stoccolma, primo congresso mondiale nella quale si 
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accesero per la prima volta i riflettori sulle questioni relative al degrado ambientale e 
all'inquinamento. 
Il termine sviluppo sostenibile, è invece apparso per la prima volta nel documento dal 
titolo World Conservation Strategy - Living Resource Conservation for a Sustainable 
Development, elaborato nel 1980 dall'IUCN (lnternational Union for Conservation of 
Nature), dall'UNEP (Uniteci Nation Environmental Programme) e dal WWF (World 
Wildlife Found), in cui sono discusse le questioni relative allo sviluppo e alla 
conservazione, processi alla base del funzionamento dell'ambiente, il cui equilibrio 
risulta strategico per garantire la capacità rigenerativa dei sistemi naturali. (F.Ballucchi 
e K. Furlotti, 2017) 
Successivamente, nel 1992 alla Conferenza di Rio de Janeiro sull'ambiente e lo sviluppo, 
i capi di Stato mondiali si sono riuniti per affrontare le emergenti problematiche 
ambientali a livello globale. 
Il testo di riferimento per lo sviluppo sostenibile diventa tuttavia "Our Common Future", 
elaborato nel 1987 da Gro Harlem Brundtland, presidente della Commissione mondiale 
sull'Ambiente e lo Sviluppo (World Commission on Environment and Development, 
WCED) istituita nel 1983. (Confederazione Svizzera, 1987) 
Conosciuto comunemente anche come rapporto Brundtland, in esso troviamo esplicitati 
i principali punti critici e i problemi dell'ambiente che son dati essenzialmente da due 
fattori che coesistono all'interno dei Paesi: la grande povertà e i modelli di produzione 
e di consumo non sostenibili. 
Il rapporto offre chiaramente una prospettiva risolutiva del problema, evidenziando la 
necessità di una strategia che possa integrare le esigenze dello sviluppo e la salvaguardia 
del contesto naturale in cui è insito questo sviluppo. Questa strategia è stata definita in 
inglese con il termine sustainable development, tradotto con sviluppo sostenibile. 
La definizione primordiale data al concetto di sviluppo sostenibile fa riferimento ad uno 
sviluppo che soddisfi i bisogni dell'attuale generazione senza compromettere la capacità 
di quelle future di rispondere ai loro. (World Commission on environment and 
development) 
Al punto trenta si afferma inoltre che: 
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lo sviluppo sostenibile non è uno stato fisso di armonia, ma piuttosto un processo di 
cambiamento in cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli investimenti, 
l'orientamento dello sviluppo tecnologico, e i cambiamenti istituzionali sono resi 
coerenti con le esigenze future e attuali. (World Commission on environment and 
development) 
La definizione di sviluppo sostenibile per quanto possa essere apparentemente chiara e 
finita, lascia nella mente del lettore un senso di incertezza in quanto si parla di modalità 
di lavoro capaci di rispondere ai bisogni del presente, facendo coesistere allo stesso 
tempo esigenze non complementari come salute ambientale, equità sociale e vitalità 
economica per creare comunità fiorenti, sane, diversificate e resilienti in cui far vivere 
le generazioni future. 
Da concetto a modello, lo sviluppo sostenibile è oggi per ogni organizzazione, un nuovo 
senso di responsabilità e di modalità di sviluppo volto a costruire un percorso, in cui si 
integrano principi e azioni di sostenibilità a livello strategico e nelle attività quotidiane 
(L. Zanotti, 2022), e le cui considerazioni di sostenibilità possano servire nella 
generazione di idee, ricerca e sviluppo e commercializzazione (T. Clark and M. Charter, 
2007). 
Il futuro che spesso si cita silenziosamente ha ancora una possibilità, la scienza afferma 
che esiste ancora un margine di manovra affinché l'umanità possa avere un futuro. 
Siamo la prima generazione che grazie agli studi scientifici, è consapevole del fatto che 
con le nostre azioni quotidiane e con lo sviluppo economico moderno, stiamo mettendo 
a rischio la stabilità e l'abilità del Pianeta Terra di favorire lo sviluppo dell'umanità. 
Se da una parte l'industrializzazione, il progresso economico, i sistemi produttivi e il 
consumo di massa rappresentano le esigenze attuali degli individui e delle imprese, 
dall'altra parte siamo sempre più consapevoli degli effetti negativi che lo stesso sviluppo 
è suscettibile di determinare sull'ambiente, provocando in tempi brevi un arresto della 
Terra. Dunque l'ambizione generale dev'essere quella di non superare i punti di non 
ritorno del sistema Terra, poiché una volta fatto, scatenano dei cambiamenti irreversibili 
che si traducono in un comportamento del Pianeta poco amichevole nei confronti di chi 
lo abita. 
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