Social Media Marketing & Influencer Marketing – Strumenti efficaci per la promozione e valorizzazione del brand nel contesto aziendale degli integratori alimentari

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I n tro d u zi o n e
I social media mirano a facilitare l’espressione e condivisione di pensieri, idee e opinioni con
gli altri. S i tratta anche di consentire alle persone di connettersi con gli altri, come hanno fatto
negli ultimi migliaia di anni. T uttavia, ciò che è davvero significativo è che i social media
hanno completamente rimosso i vincoli spaziali e temporali che erano presenti con i metodi
tradizionali di comunicazione. S i tratta di strumenti online che consentono la condivisione
uno a molti di contenuti multimediali, con interfacce di facile utilizzo che consentano anche ai
non specialisti di condividere e connettersi. Dall' introduzione dei social media, il marketing
online è diventato quasi inevitabile, grazie alla sua vasta portata ed esperienza in tempo
reale.
Le piattaforme di social media hanno visto un importante e rapida crescita. A d esempio,
Instagram è diventata una delle principali piattaforme di social media per i marketer. F orse a
causa del suo fascino per le celebrità, dell' esperienza garantita all' utente o ancora all' uso
vincente dell' influencer marketing come strategia di marketing.
Dal momento in cui il fenomeno social media è iniziato, evidente è stata l' ascesa degli
influencer dei social media, persone che presentano, nella maggior parte dei casi, un
numero elevato di follower sui social media. S ono per lo più celebrità nella musica, dei film o
dello sport. I follower possono anche trovare influencer dei social media in politica e altri
aspetti della leadership.
L' uso della sociale media influencer nel social media marketing è quello che viene chiamato
social media influencer marketing. A ttualmente, gli influencer dei social media nel settore del
marketing stanno guadagnando popolarità, soprattutto tra i millennial. L' influencer
marketing è un fenomeno relativamente nuovo ed è stato rapidamente aumentato in termini
di utilizzo come parte delle campagne di social media marketing.
Le piattaforme di influencer marketing più affermate sono quelle di Y ouT ube, F acebook ed
Instagram dove la possibilità di seguire la vita quotidiana degli influencer è molto
apprezzata. Gli influencer sono individui che hanno la capacità e il potere di influenzare il
comportamento e le opinioni del proprio pubblico attraverso le piattaforme di social media
utilizzate.
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S eguendo gli influencer, i consumatori hanno voglia di conoscerli e di far parte della loro
comunità quando interagiscono con i contenuti pubblicati. A ttraverso la crescita delle
piattaforme di social media, i marchi hanno seguito i consumatori per fare pubblicità di
product placement o altre collaborazioni a pagamento nei canali degli influencer, al fine di
raggiungere obiettivi di marketing.
Quando si apre qualsiasi piattaforma di social media, tra i feed che si possono osservare ci
sono contenuti generati da amici, marchi e influencer. Il contenuto condiviso può essere
eventualmente organico, a pagamento o guadagnato. A lcuni di loro si stanno seguendo e
alcuni di loro sono aggiunte mirate.
Gli spot pubblicitari realizzati da un marchio possono ottenere occasionalmente like o
possono essere completamente ignorati. S e lo stesso marchio è presente nei contenuti a
pagamento di un influencer, che si sta seguendo, questo potrebbe attirare l’interesse in una
forma di “Like”, commento, condivisione o persino acquisto. E ntrambi questi approcci di
marketing vengono eseguiti nei social media al fine di acquisire consapevolezza e/o
aumentare l' intenzione di acquisto nei confronti del marchio stesso.
La differenza sta nel fatto che quando un brand effettua pubblicità tramite influencer, i
follower si fidano più della raccomandazione ed opinione dell’influencer stesso, essendo
riuscito a costruirsi nel tempo una forte credibilità con la sua community, rispetto ai marchi
che vendono i prodotti e il servizio. Una maggiore fiducia è visibile attraverso un numero
maggiore di interazioni e queste metriche facilmente disponibili vengono utilizzate dai
marketer per dimostrare l' efficacia della campagna di marketing dell' influencer e la sua
quota del budget di marketing per il top management.
Queste metriche potrebbero non essere il mezzo ideale per dimostrare il reale impatto del
marketing dell' influencer in quanto non prendono in considerazione il contenuto o il
sentimento delle interazioni quando si sta misurando l' efficacia delle azioni della campagna
di marketing dell' influencer.
Dopo che l' influencer marketing è stato elencato come una delle grandi tendenze del
marketing, la pubblicità e la presenza in queste piattaforme di social media è diventata più
strategica per i marchi, rappresentando un nuovo modo di connettersi con i propri
consumatori e raggiungerne di nuovi.
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E merge come l' ascesa delle piattaforme di social media come Y ouT ube, Instagram e
F acebook e l' ultima con l' invenzione dello smartphone, abbia portato a consumatori e ad
aziende nuove opportunità e possibilità di interazione, pubblicità e promozione dei prodotti.
Ciò ha consentito vantaggi per tutte le parti: società pubblicitarie, social media e creatori di
contenuti. T uttavia, non solo Y ouT ube è stato in grado di creare nuovi mezzi di pubblicità,
ma anche altre piattaforme di social media, come F acebook o Instagram, hanno avuto la
stessa tendenza. Queste aziende hanno creato strumenti sostanziali per il marketing nel
mondo di oggi e ciò che distingue F acebook e Instagram dalle pubblicità tradizionali su
Internet è la capacità di creare personaggi. P oiché una delle funzionalità principali di
F acebook e Instagram è la creazione di pagine e profili per individui, aziende o anche
personaggi di fantasia, con cui le persone possono interagire, inoltre sono stati creati nuovi
mezzi di personificazione dei marchi. Con strumenti come Instagram o F acebook (altre
piattaforme possono offrire applicazioni uguali o simili), le aziende sono in grado di
personificare il proprio marchio, prodotti e condividere valori, caratteristiche ed emozioni al
di là dei normali strumenti di marketing.
Un' industria che ha beneficiato sostanzialmente di queste misure di marketing è l' industria
del fitness e della salute, in particolare l' industria degli integratori alimentari. Questo settore
è molto importante e attivo sui social media e promuove i propri prodotti attraverso varie
misure, una delle quali è il posizionamento e la raccomandazione di prodotti tramite
influencer dei social media. In questo contesto, più canali di fitness (chiamati anche profili)
coinvolgono milioni di follower in tutto il mondo, con consigli su fitness, alimentazione,
integratori alimentari ed altre aree del benessere al fine di ottenere uno stile di vita sano e
positivo. A differenza degli ambasciatori del marchio, che sono spesso personaggi famosi
come attori o artisti musicali, questi profili sono gestiti anche da persone comuni, che
pubblicano i loro sforzi sulla strada per un corpo perfetto.
Nell' industria degli integratori alimentari, gli influencer rappresentano generalmente individui
con un aspetto fisico attraente (questo è soggetto a opinione personale) che può indirizzare
uno stile di vita e un corpo perfetti, che è stato ottenuto con l' aiuto di alcuni integratori
alimentari. Ciò può indirizzare l' immaginazione di una personificazione ideale del gruppo
target dei consumatori di quei prodotti. T uttavia, oltre alle normali pubblicità, attraverso
l' aspetto del networking dei S ocial Media, l' influencer è in grado di invitare i follower a
partecipare all' interazione commentando o mettendo mi piace alle immagini. Questo può
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fornire ai follower un certo grado di vicinanza all' influencer, che può aumentare il
coinvolgimento nella persona e nel prodotto.
Lo scopo di questa tesi risulta essere un’analisi dei social media marketing e degli influencer
marketing come strumenti efficaci per la promozione e valorizzazione del brand nel contesto
aziendale degli integratori alimentari.
P er raggiungere questo obiettivo sono stati sviluppati 4 capitoli principali:
Nel primo di questi capitoli si sviluppa una revisione di studi e ricerche empiriche passate
inerenti al social media marketing. Nello specifico, si affrontano temi come la nascita di
internet, il web 2.0, i social media e il social media marketing e infine l’influencer marketing.
Lo scopo di questo capitolo consiste nel fornire al lettore una conoscenza di base ma allo
stesso tempo completa inerente al tema del social media marketing per introdurre la ricerca
stessa.
Il tema centrale del secondo capitolo è l’influencer. Questo capitolo definisce chi sono gli
influencer e la loro specifica classificazione, le metriche utilizzate per misurare e valutare i
loro risultati e la definizione dei settori nei quali hanno maggiore successo, per concludere
con le caratteristiche e costo delle collaborazioni. Lo scopo di questo capitolo, al pari di
quello precedente, è fornire una base teorica inerente al ruolo dell’influencer, che si pone
come una delle principali figure professionali all’interno del settore del marketing moderno.
Il terzo capitolo è relativo all’azienda di integratori alimentari Nutrimea. In questo capitolo si
fornisce una descrizione dettagliata dell’azienda, seguita da una panoramica sul settore
integratori alimentari, terminando con un’analisi dei rispettivi concorrenti diretti e indiretti
dell’azienda caso di studio. Inoltre, si discute e argomenta su quanto è di moda oggi il settore
integrazione tra gli influencer e quali sono i principali influencer che comunicano in tale
settore. Il capitolo si conclude con un benchmark aziendale nel mondo integratori alimentari.
Lo scopo di questo capitolo risulta essere quello di fornire un attento e dettagliato focus sul
settore degli integratori alimentari che negli ultimi anni, anche grazie al ruolo degli influencer
stessi, ha guadagnato sempre più visibilità ed importanza.
Infine, nel quarto ed ultimo capitolo dell’elaborato di tesi si intende dimostrare attraverso lo
svolgimento di interviste semi-strutturate con alcuni influencer del settore, l’importanza della
figura dell’influencer nel panorama attuale, per la valorizzazione e affermazione del marchio
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in generale e più nello specifico del brand Nutrimea oggetto di studio. S uccessivamente,
attraverso un’analisi testuale attraverso word-cloud vengono evidenziati i concetti chiave
scaturiti dalle interviste. S egue, un’analisi dettagliata dei profili degli intervistati ed i relativi
insights per comprendere le performance realizzate da ciascun profilo. Inoltre, viene svolta
un’analisi approfondita delle sponsorizzazioni con il brand Nutrimea da parte degli influencer
intervistati, analizzando nello specifico vendite e traffico generato dagli stessi, mostrando la
differenza rispetto a giornate in cui le sponsorizzazioni non sono invece presenti sul mercato
Nutrimea Italia. Lo scopo di questo capitolo è quello di fornire dati e informazioni empiriche
per dimostrare l’efficacia delle collaborazioni con influencer per il raggiungimento di obiettivi
di valorizzazione e promozione del brand.
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Cap i to l o 1 - S o ci al Med i a Marketi n g
1.1. L a n ascita d i In tern et
Internet come infrastruttura, e più specificamente il W eb come spazio informativo
multimediale di facile utilizzo, ha rivoluzionato non solo il modo in cui le persone e le
organizzazioni comunicano, ma anche il modo in cui esse accedono alle informazioni e
interagiscono in una vasta gamma delle loro attività quotidiane. Internet, come suggeriscono
i teorici della comunicazione mediatica, aiuta a rendere il pubblico più attivo e impegnato,
contribuendo ad una nuova era di democrazia più vera e più grande (B urnett & Marshall,
2003).
T uttavia, è la seconda generazione di servizi basati sul W eb, o W eb 2.0, con la sua
interfaccia user-friendly e la sua capacità di creare contenuti generati dagli utenti, a
rivoluzionare il modo in cui questi interagiscono con gli altri, con le organizzazioni e con le
informazioni in generale. Questa seconda generazione di servizi W eb ha trasformato il W eb,
come mezzo, da un canale one-to-many (da uno a molti) ad uno many-to-many (da molti a
molti) e contemporaneamente ad un canale One-to-One (da uno a uno), con una
fenomenale reazione di accettazione da parte di Internet utenti in tutto il mondo. T ale
progresso, caratterizzato come un cambiamento sismico, ha causato cambiamenti di
paradigma in una serie di discipline: dalle scienze politiche alla sociologia, dalle
comunicazioni al comportamento dei consumatori (Hirst & Harrison, 2007).
P er comprendere meglio i social media e il loro impatto sul comportamento dei consumatori
si ritiene necessario presentare un breve sfondo storico sullo sviluppo e le implicazioni del
W eb, in quanto i concetti di social media e W eb 2.0, sebbene non identici, sono strettamente
correlati.
Nel 1990 il CE RN, l' Organizzazione E uropea per la Ricerca Nucleare, accettò una proposta
per finanziare lo sviluppo di un sistema di informazione collegato universale, riguardante la
gestione delle informazioni generali su acceleratori ed esperimenti, affrontando i problemi di
perdita di informazioni su sistemi evoluti complessi, basati su un sistema ipertestuale
distribuito (B erners-Lee, 1989). La proposta è stata un' iniziativa del programmatore di rete
del CE RN, T im B erners-Lee nel suo sforzo di superare i problemi dell' organizzazione nella
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gestione delle informazioni, sui vari progetti di ricerca e sulle diverse piattaforme, utilizzate
per memorizzare le informazioni su diversi sistemi informatici. Ciò che potrebbe aver
influenzato il suo pensiero innovativo nel concettualizzare il W eb è stato forse il fatto che
percepiva il CE RN come un micro-modello del mondo. P ertanto, ha tentato di affrontare i
problemi di gestione delle informazioni che il resto del mondo avrebbe dovuto affrontare
negli anni a venire. B erners-Lee, riferendosi alla perdita di informazioni al CE RN, aveva
descritto la struttura di lavoro dell' organizzazione come una rete multi-connessa le cui
interconnessioni si evolvono con il tempo, e aveva sostenuto che una rete di note con
collegamenti (come riferimenti) tra di loro è molto più utile di un sistema gerarchico fisso per
la gestione delle informazioni (B erners-Lee, 1989). La soluzione da lui proposta è stata
influenzata dal concetto di “ipertesti” e “ipermedia” di T ed Nelson operando, comunque,
all' interno di un ambiente Internet (B erners-Lee, 1989).
Nel 1989, B erners-Lee (1989) ha realizzato quattro sviluppi che si sono rivelati fondamentali
per la nascita di Internet come lo conosciamo oggi:
1. il codice iniziale per l' Hypertext T ransfer P rotocol (HT T P ), un linguaggio che consente
ai computer di comunicare tra loro attraverso Internet;
2. lo schema di indirizzi dell' Universal Resource Identifier;
3. il W orldW ideW eb, il primo browser W eb;
4. l' Hypertext Markup Language (HT ML) per la formattazione delle pagine W eb.
In questo modo è nato il W orld W ide W eb (W W W ), ovvero un progetto ipertestuale globale
che consente alle persone di lavorare insieme unendo le proprie conoscenze in una rete di
documenti ipertestuali.
Da allora il W eb è cresciuto esponenzialmente: nel 1998 il primo indice di Google ha rivelato
26 milioni di pagine, nel 2000 ha raggiunto un miliardo e nel novembre 2008 è stato
raggiunto il traguardo di 1 trilione di URL unici (Collins & S tapleton, 2010). A l contrario, per
ciò che Internet è (un' infrastruttura hardware oppure una rete di reti), il W W W può essere
descritto come una raccolta sistematica di documenti ipertestuali interconnessi (testi,
immagini, video, suoni, animazioni ecc.) che costituiscono un astratto (immagini) spazio di
informazioni a cui si può accedere attraverso una varietà di dispositivi via Internet (Clayton,
2008). In una definizione più ampia e molto più tarda, F uchs et al. (2010) definiscono il W orld
W ide W eb come la parte più importante di Internet, ovvero come un sistema tecno-sociale in
cui gli esseri umani interagiscono sulla base di reti tecnologiche.
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S ebbene i termini W W W e Internet vengano talvolta usati in modo intercambiabile, sia nel
mondo accademico che nella vita quotidiana, va notato che il W W W è un servizio,
un' applicazione che funziona sull' infrastruttura Internet, tra le altre applicazioni come e-mail,
F T P (F ile T ransfer P rotocol) e V oIP . Inoltre, il termine W eb definisce tutti i dispositivi e le
applicazioni (inter)connessi, in contrapposizione al termine W W W che originariamente
definiva i P C (inter)connessi (O’Reilly & B attelle, 2009). Da un punto di vista tecnico,
B erners-Lee (2007) identifica tre fattori critici per il successo del W eb:
1. architettura di collegamento universale: la sua capacità di ospitare collegamenti
illimitati, da qualsiasi pagina a qualsiasi pagina, senza requisiti di autorizzazione o
coordinamento da qualsiasi autorità centrale;
2. fondazione aperta: i suoi standard tecnici aperti e la tecnologia royalty free , che
garantiscono lo sviluppo di applicazioni innovative di servizi commerciali, non
commerciali e governativi;
3. separazione di strati: trasporto di rete, instradamento e applicazione delle
informazioni che consentono alle innovazioni di avvenire in modo indipendente.