Videogiochi, giocatori e nuove opportunità per il marketing

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INTRODUZIONE 
 
Il settore videoludico è profondamente cambiato negli anni. Dalle primissime 
sperimentazioni negli anni ’50, si assiste ad un processo di evoluzione e diffusione 
esponenziale del videogioco, il quale entra inevitabilmente a far parte della quotidianità 
di molte persone (Accordi Rickards, 2020). Dall’essere considerato un prodotto alienante 
che isola dalla società, spesso causa di disturbi psicologici o abitudini poco sane, il 
videogioco si rivela invece un vero e proprio medium dall’enorme potenziale, in grado di 
esercitare un’influenza non solo sull’intero scenario culturale, ma anche in altri ambiti 
(Accordi Rickards & Vannucchi, 2013). Infatti, grazie ai suoi tratti distintivi, quali 
l’interattività, la pervasività e la versatilità, il videogioco si dimostra un efficace 
strumento a disposizione di soggetti operanti non solo nel settore dell’intrattenimento, ma 
anche in altre aree (Wallace, 2017).  
Il presente elaborato intende mostrare la ricchezza di questo medium e le modalità con 
cui gli elementi del gioco vengono applicati in ambiti che esondano dal mero 
intrattenimento, come quello educativo, psicologico, formativo, sanitario ed economico, 
con un focus sulle opportunità createsi per aziende e marchi che intendono rivoluzionare 
le proprie strategie di comunicazione, impiegando videogiochi o applicando la logica 
della gamification ai propri piani di marketing per diffondere la conoscenza del brand, 
promuovere i propri prodotti e, infine, fidelizzare e coinvolgere i propri consumatori 
(Hollebeek et al., 2021).  
In particolare, nel Primo Capitolo viene avanzata la definizione di videogioco, 
esaltandone la complessità e l’immersività. Introdotti gli elementi costitutivi di un 
prodotto videoludico, vengono ripercorse le principali tappe della storia dei videogiochi, 
dalla nascita ad oggi, ponendo in evidenza come questi siano cambiati e si siano evoluti. 
Viene esplorato il mercato videoludico e i suoi principali attori, ripercorrendo anche le 
fasi essenziali del ciclo di vita di un videogioco, dalla produzione alla sua distribuzione. 
Infine, viene proposta una categorizzazione dei generi di videogiochi esistenti e i possibili 
ambiti di applicazione.
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Il Secondo Capitolo descrive gli elementi costitutivi alla base di un videogioco, ovvero 
meccaniche, dinamiche ed estetiche (Hunicke et al., 2004; LeBlanc, 2005), e le 
motivazioni che spingono le persone ad utilizzare questo medium, con diverse teorie e 
modelli a supporto. Viene indagata la figura del giocatore, focalizzandosi su come 
l’identità di ognuno viene influenzata dall’utilizzo di un avatar nel mondo virtuale e 
dall’esperienza di gioco stessa, evidenziando come quest’ultima modifichi sia aspetti 
della personalità che alcuni comportamenti del giocatore (Triberti & Argenton, 2013). 
Vengono infine elencati effetti negativi e benefici psicologici dei videogiochi sulla salute 
delle persone.  
Il Terzo Capitolo esplora il videogioco in relazione alle opportunità che questo ha creato 
nel marketing, con una parentesi sulla gamification, evidenziando come questa possa 
essere impiegata per realizzare delle campagne di comunicazione efficaci, coinvolgenti e 
interattive, che possano procurare dei benefici concreti per le aziende, nonché aiutarle a 
raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati (Xu et al., 2016). A tal proposito viene 
proposto un case study inerente all’applicazione della gamification al programma fedeltà 
di Starbucks.  Infine, nell’esplorare il rapporto tra videogioco e brand, viene affrontato il 
tema delle sponsorizzazioni e il ruolo che vi assumono le piattaforme di live streaming e 
gli streamer, con particolare riferimento al settore degli eSports. A supporto di quanto 
affermato, viene proposto un case study che vede protagonista il famoso videogioco 
League of Legends.
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CAPITOLO 1 
Panoramica sui videogiochi 
 
1.1 Che cos’è il videogioco? 
Il videogioco è indubbiamente una realtà complessa da definire, un fenomeno pervasivo 
in grado di unire persone di qualunque genere, cultura, etnia ed età, con la capacità di 
stimolare una pluralità di aspetti della nostra personalità, della nostra psiche e della nostra 
intelligenza, ma anche di portarli al cambiamento (Triberti & Argenton, 2013). 
È infatti riduttivo definire il videogioco come una forma di mero intrattenimento in quanto 
è un prodotto culturale che si esprime tramite effetti sonori, parlato, video e immagini 
(Bittanti, 2004), riuscendo a proporsi come un mezzo interattivo che può essere utilizzato 
in una molteplicità di ambiti, ad esempio: 
• Campo didattico-scientifico: può essere impiegato a supporto di una terapia di 
riabilitazione, a scopo formativo e a sostegno di processi di apprendimento, sia 
sotto forma di videogioco commerciale che di serious game, videogiochi creati 
appositamente per essere utilizzati in aree che vanno oltre l’intrattenimento, come 
istruzione, formazione e salute (Wallace, 2017); può essere utilizzato per 
insegnare capacità trasversali e stimolare le competenze sociali che includono ad 
esempio la comunicazione efficace e la capacità di leadership;  
• Campo psicologico: viene adoperato a supporto di un percorso terapeutico, per 
promuovere una condizione di benessere psicofisico e per sollecitare capacità 
cognitive come la memoria, l’attenzione, l’intelligenza fluida e il task-switching 
(Von der Heiden et al., 2019); 
• Campo artistico-sperimentale: viene utilizzato per comunicare, raccontare o 
denunciare un qualcosa, alla pari di un film o di un quadro (Vardisio, 2020). 
 
Di seguito, si propone una definizione più tecnica di videogioco, descrivendolo dunque 
come un sistema in cui i giocatori si impegnano in un conflitto artificiale definito da
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regole, che si traduce in un risultato quantificabile (Salen & Zimmerman, 2003). È un 
gioco a cui giochiamo grazie ad un apparato audiovisivo che può essere basato su una 
storia (Esposito, 2005) e che implica la presenza di un’interazione giocatore-interfaccia 
utente, come tastiere o controller, che consentono all’utente di muoversi nello spazio 
virtuale (Bean, 2018). 
Il videogioco è un medium emergente che occupa una posizione strategica nello scenario 
del cambiamento, in grado di esercitare una potente influenza su cultura, tradizioni e 
costumi di una comunità. Proprio per questo motivo potrebbe essere definito come un 
nuovo medium e posto sullo stesso piano di radio e televisione (Accordi Rickards & 
Vannucchi, 2013). 
Il mondo dei videogiochi ha invaso la vita delle persone, entrando a far parte della 
quotidianità di grandi e piccoli. Questa diffusione esponenziale ha portato con sé 
molteplici correnti di pensiero, da quelle positive ed entusiastiche, a quelle negative e 
ricche di pregiudizi, dovuti alla scarsa conoscenza di questo scenario complicato e 
innovativo (Accordi Rickards, 2020). 
Infatti, assistiamo ad un fenomeno critico e di stereotipizzazione del videogioco, il quale 
viene accostato ad una serie di rappresentazioni negative e, in alcuni casi, presentato come 
qualcosa di tossico e nocivo alla salute.  
Molti studiosi indicano i videogiochi come principale causa di disturbi come l’obesità. 
Questo perché inducono un comportamento sedentario (Chaput et al., 2011) e comportano 
un maggiore dispendio di energia dell’organismo, a cui segue un maggiore consumo di 
cibo (Wang & Perry, 2006). Per contro, alcune ricerche più recenti (Kracht et al., 2020) 
dimostrano che non vi è associazione tra videogioco e obesità (in questo caso nei 
bambini), ma anzi, esiste una specifica categoria di videogiochi che può essere impiegata 
come strumento per la riduzione del peso o per attenuarne l’aumento. Si tratta degli exer-
games, videogiochi che combinano l’esercizio fisico alla meccanica di gioco, come nel 
caso dei giochi basati sulla danza (ad esempio, Just Dance) o sullo sport (ad esempio, Wii 
sports).   
Una seconda definizione avanzata dalla critica è il videogioco come qualcosa che oltre a 
comportare delle abitudini alimentari, posturali e igieniche scorrette, rende pigri e isola
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la persona da quella che sarebbe la vera vita. Affermazione sostenuta anche dalla 
concezione del videogioco come un qualcosa che ha la pericolosa capacità di sostituirsi 
alla realtà (Triberti & Argenton, 2013). 
Infine, un dibattito molto diffuso è quello che accosta i videogiochi alla violenza, 
indicandoli come principale causa di aggressività negli individui. Questo perché 
sarebbero in grado di influenzare notevolmente il comportamento, le emozioni e alcuni 
aspetti della personalità di un giocatore. Alcuni studiosi (Quwaider et al., 2019), 
sostengono che l’influenza che i videogiochi possono avere sulla personalità di chi li 
usufruisce, può variare in base alla tipologia di gioco in questione e, di conseguenza, 
avere effetti positivi, come l’incremento di abilità sociali e mentali, o negativi, come 
l’aumento di comportamenti violenti e aggressivi. Ad esempio, delle ricerche dimostrano 
che nei giochi di ruolo online, ove il giocatore ha la possibilità di scegliere liberamente il 
proprio personaggio virtuale, decidere di impersonificare un personaggio violento può 
aumentare il grado di aggressività del giocatore nella vita reale (Strasburger et al., 2013). 
Altri invece (Unsworth et al., 2007), ritengono che i videogiochi violenti, dando la 
possibilità di sperimentare azioni violente nel mondo virtuale, riducono l’aggressività nel 
mondo reale.  
Ciò dimostra che il videogioco è senza dubbio un medium dalle mille sfaccettature che, 
nel tempo, è riuscito a trasformarsi e assorbire tecnologie sempre più innovative, dando 
vita a un prodotto via via più interattivo e coinvolgente.  
1.2 Dalle origini del videogioco ad oggi 
Dalle prime sperimentazioni alle sale gioco, dai salotti alle più innovative console di 
gioco in grado di integrare anche sistemi di realtà virtuale (RV), la storia dei videogiochi, 
inevitabilmente legata all’evoluzione dei computer, è indispensabile da conoscere e 
analizzare nelle sue principali tappe, per comprendere ruolo e funzioni di questa nuova 
tecnologia (Accordi Rickards, 2020). 
Quello che potrebbe essere il primo esperimento di gioco elettronico è riconducibile alla 
Ferranti international PLC, impresa britannica che durante il Festival of Britain del 1951 
esibisce Nimrod, un prototipo dei suoi nuovi computer digitali, realizzato per riprodurre 
un antico gioco di logica matematica in cui il computer è progettato per sfidare un essere
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umano. L’obiettivo era quello di mostrare le potenzialità di queste macchine al pubblico 
(Accordi Rickards, 2020). 
Dopo Nimrod, numerosi furono gli esperimenti, tra cui nel 1958 il famosissimo 
simulatore di tennis per computer Tennis for two, che diedero ispirazione a quello che 
invece si potrebbe attribuire il primato di primo videogioco ovvero Spacewar! Sviluppato 
nel 1962 nel Massachusetts Institute of Technology (MIT), si tratta di un videogioco 
multiplayer 1vs1 in cui a scontrarsi sono due umani, i quali devono raggiungere 
l’obiettivo prestabilito rispettando delle regole ben precise (Accordi Rickards, 2020). 
Sempre nel periodo riconducibile alle origini, è necessario citare Hamurabi, videogioco 
strategico sviluppato nel 1969, si tratta di un simulatore testuale privo di elementi grafici, 
basato sul ragionamento e sulla coordinazione tra aspetto visivo e motorio. Va 
sottolineato che Spacewar! e Hamurabi saranno fonti di ispirazione e pilastri 
importantissimi per la creazione di futuri prodotti videoludici di grande rilievo nella storia 
dei videogiochi, come ad esempio Civilization, gioco strategico prodotto nel 1991 da 
MicroProse.  
Superato questo periodo ancestrale che oscilla tra gli anni ‘50 e gli anni ‘60, l’evoluzione 
dei videogiochi potrebbe essere riassunta in cinque grandi fasi (Accordi Rickards, 2020). 
1.2.1 Gli anni ’70 e la nascita della game industry 
Negli anni ’70 il videogioco vedrà la sua vera diffusione, soprattutto all’interno delle sale 
giochi e non solo. Sono questi gli anni in cui Ralph Baer, “padre del videogioco” come 
prodotto industriale (Accordi Rickards, 2020), diede vita a Odyssey, la prima console 
collegabile alla televisione. In realtà, a causa di una gestione inefficace del marketing, 
Baer non ottenne il successo sperato, ma il suo lavoro sarà di grande ispirazione a colui 
che viene considerato il “padre della game industry”: Nolan Bushnell (Accordi Rickards, 
2020). Oltre ad aver creato Computer Space, il primo coin-op della storia, ovvero il primo 
videogioco da sala a gettoni o monete, Bushnell fondò nel 1972 l’Atari, la sua personale 
compagnia.  
Ispirandosi al videogioco Odyssey della Magnavox, Bushnell lancia il suo primo 
videogioco di successo: Pong, Semplice e divertente, Pong diventerà subito noto, tanto 
da essere inserito all’interno dell’Andy Capp’s Tavern sotto forma di coin-op e rivelarsi
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intasato di monete dopo soli due giorni. Ecco che negli Stati Uniti, ma anche nel resto del 
mondo, le sale giochi sono dominate dal coin-op.  
Nella seconda metà degli anni ’70 si parla invece di un’esplosione della game industry 
globale (Accordi Rickards, 2020). Il videogioco approda nella sfera privata delle persone 
con Home Pong, versione casalinga del famosissimo Pong lanciato dall’Atari nel 1976, 
dando il via all’espansione del settore videoludico. Numerose sono le aziende che 
lanciarono videogiochi e non solo, dopo aver venduto Atari alla Warner Communications, 
Bushnell lancia la sua prima console di successo a cartuccia interscambiabile, dando 
avvio alla cosiddetta home console war (Accordi Rickards, 2020).  
1.2.2 Gli anni ’80 e la “golden age” 
Sarà Space Invaders di Tomohiro Nishikado, nel 1978, a decretare l’inizio della Golden 
Age. È proprio in questi anni che famosissime aziende giapponesi, Namco, Nintendo e 
Sega, domineranno il mercato, lanciando giochi iconici come Namco con Pac Man nel 
1980, coin-op che consolida la game industry e amplia tematiche e modalità di gioco, 
introducendo degli elementi che saranno dei pilastri nel gaming, come ad esempio la 
presenza del nemico intelligente, gli intermezzi narrativi e il genere del maze game; 
Nintendo con Donkey Kong, che oltre ad affermare il genere del platform game,  dominerà 
le sale giochi e avrà anche una sua versione casalinga; Ulteriore evento noto nel 1982 fu 
il flop del videogioco E.T. the Extra-Terrestrial con la conseguente crisi di Atari e 
dell’industria videoludica statunitense. Nel resto del mondo, invece, si assiste alla 
cavalcata di Nintendo che lancia prima, nel 1983, Super Mario Bros, una pietra militare 
nella storia dei videogiochi che sancirà ufficialmente la nascita del platform 2D, e dopo 
la sua console NES che verrà affiancata dai computer. Si può attribuire sempre alla nota 
casa produttrice nipponica l’onore di aver inaugurato l’era dei dispositivi portatili a 
cartucce intercambiabili, lanciando l’indimenticabile Game Boy, con successivo 
adattamento nel 1989 di Tetris, iconico puzzle game.  
1.2.3 Gli anni ’90 e le nuove console 
È sulla scia del successo decretato dal Game Boy che si aprono gli anni ’90, con un 
notevole trasferimento dell’esperienza videoludica dalla sala gioco alla propria 
abitazione. Si assiste infatti al lancio di numerose console portatili tra cui si può citare il
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Game Gear di Sega, risalente al 1990 (Levi, 2008). Nonostante ciò, resta a Nintendo il 
primato in ambito di dispositivi portatili, consolidato ulteriormente dopo il lancio di 
Pokémon nel 1996 a cui seguì un successo mondiale accompagnato dalla produzione di 
gadget, fumetti, giochi e serie animate (Accordi Rickards, 2020).  
Sempre nello stesso anno, si assiste alla rivoluzione del 3D, frutto della partnership tra 
Nintendo e Sony, successivamente interrotta con il lancio da parte di Sony della sua nuova 
console: la PlayStation. Quest’ultima, oltre ad offrire la possibilità di riprodurre filmati e 
audio di alta qualità, è accompagnata dal lancio del videogioco di successo 3D Tomb 
Raider. Anche Nintendo diede vita alla sua console, il Nintendo 64, con processore più 
potente e controller più agevole rispetto alla PlayStation. Viene affiancata 
immediatamente da Super Mario 64, videogioco 3D che contribuirà a segnare il successo 
del Nintendo 64. 
Per concludere, è impossibile non citare Doom, videogioco per computer (e 
successivamente anche per console) creato da id Software nel 1993, che consoliderà 
l’emergere del genere FPS (First Person Shooter, che in Italiano viene comunemente 
definito sparatutto in prima persona) e il concetto di multiplayer. Sempre della stessa casa 
produttrice, ma nel 1996, Quake è il primo gioco che dispone di un rendering real-time 
3D. Rappresenta un salto in avanti a livello grafico in quanto sfrutta una tecnologia 
innovativa in grado di riprodurre degli scenari tridimensionali. Inoltre, arricchisce la 
modalità multiplayer accostando alla già nota death match introdotta da Doom, la nuova 
modalità co-op, basata sulla collaborazione dei giocatori. Infine, a perfezionare 
ulteriormente il genere, aggiungendo l’elemento espressivo, sarà Half-Life, lanciato da 
Valve nel 1998. Si tratta del primo gioco d’azione costruito su una vera e propria 
sceneggiatura in grado di coinvolgere maggiormente il giocatore. I videogiochi 
precedentemente citati, avranno anche una loro espansione online, consentita 
dall’evoluzione del World Wide Web. Infatti, è in questi anni che, con il lancio di Ultima 
online, vengono poste le basi per il gaming online di massa e la nascita dei Massively 
Multiplayer Online Role-Playing Game (MMORPG) ovvero giochi di ruolo online con 
mondo persistente. Successivamente, con Quake III Arena, si assiste ad una prima forma 
di ciò che oggi viene comunemente chiamato eSport (Accordi Rickards, 2020).