La prospettiva culturale nel trend del Live Streaming

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Introduzione 
 
 
La creazione di una community relativa a un personal o corporate brand sui social network è 
un’operazione tanto complessa quanto affascinante. Troppo spesso l’abilità di chi riesce a conquistare 
la fedeltà di imponenti pubblici, come quella di molti influencer, youtuber o streamer, viene 
superficialmente classificata come banale, solo perché appartenente a un paradigma completamente 
diverso rispetto a quello dei lavori antecedenti alla rivoluzione portata dall’avvento del Web.  
La realtà dei fatti è che convincere un elevato numero di persone a fruire dei propri contenuti, 
impiegando il proprio tempo o addirittura risorse economiche dirette, è un’attività estremamente 
complessa che non può prescindere dal duro lavoro e dalla capacità di declinare i propri talenti innati 
in modo che costituiscano contenuti di valore per il pubblico. 
Questo è il motivo per cui sempre più aziende – con budget di comunicazione milionari e le migliori 
agenzie di comunicazione al proprio servizio – ricorrono al supporto di canali digitali e persone che 
possano ricodificare un messaggio promozionale preciso in modo che venga recepito come genuino 
dal proprio target di riferimento.  
È questo il motivo per cui ho deciso di approfondire la componente culturale alla base del successo 
del trend del Live Streaming: si tratta di un potente strumento, utile ad allargare i punti di contatto tra 
pubblici e brand (personali o corporate) secondo nuove dinamiche e nuovi linguaggi che vadano al 
passo con le evoluzioni nelle attitudini dei pubblici stessi.  
L’approfondimento contenuto nella trattazione a seguire pone quindi le proprie basi sull’importanza 
del ruolo dei brand di spicco nella società, in qualità di Icone che dettano per prime le innovazioni 
culturali nella società, piuttosto che seguirle.
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1. Il Cultural Branding 
 
Lo stravolgimento delle modalità di fruizione, nonché dei riti di consumo da parte degli individui 
rende sempre più complicato per i Brand emergere e trovare una nicchia distintiva nella mente dei 
consumatori e del proprio target potenziale. La risposta a tale complessità ambientale è la 
combinazione di tecniche di comunicazione eterogenee all’interno della propria strategia operativa. 
In particolare, la sfida che ogni Brand si troverà sempre più ad affrontare è legata alla progressiva 
tendenza dello spettatore di qualsiasi attività promozionale a rifiutare stimoli “diretti”, e quindi le 
tecniche fondamentali utilizzate nelle strategie basate sulla Unique Selling Proposition
1
, secondo le 
quali un Brand dovrebbe creare il proprio vantaggio competitivo attraverso la reiterata comunicazione 
di un singolo benefit competitivo. Tali stimoli, in una realtà in cui il consumatore/utente è bombardato 
da una quantità di informazioni fino a poco tempo fa inimmaginabile, vengono in molti casi evitati e 
classificati automaticamente come interferenze inutili o manipolatorie
2
. 
Per continuare a sorprendere, fidelizzare e stimolare il pubblico ad una causa o un Brand, quali 
potranno essere le possibili strategie in risposta a questi cambiamenti? La soluzione è nella capacità 
dei Brand di rivoluzionare il proprio ruolo nella società, in modo da divenire veri e propri punti di 
riferimento nell’innovazione culturale, in grado di permettere inconsciamente al consumatore di 
sviluppare il proprio sistema di valori ed esprimere chi vorrebbe veramente essere attraverso i beni e 
servizi di cui fa uso. Come teorizzato da Douglas Holt, i brand più efficaci nel perseguire questo 
obiettivo diventano Brand Iconici
3
. 
 
1.1 Cosa è un Brand Iconico 
Trattandosi di un argomento ricco di sfaccettature e ambiti di sviluppo, esistono molte definizioni del 
concetto di Brand. Una a mio avviso particolarmente efficace, fornita da Interbrand
4
, identifica il 
Brand come “la somma di tutte le espressioni attraverso le quali un soggetto (una persona, 
organizzazione, azienda, linea di business, città, nazione, etc.) vuole farsi riconoscere”
5
. Possiamo 
partire da questa definizione per ragionare su come un brand basi la propria riconoscibilità su un 
nome ben studiato, un marchio registrato, packaging distintivi e design accattivanti; ma i soli elementi 
 
1
 Unique Selling Proposition, principio teorizzato da Al Ries e Jack Trout nel libro “Positioning: The Battle for Your 
Mind”, New York, McGraw-Hill, 1980. 
2
 D. Holt, “Why do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding”, Journal of 
Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (June 2002), pp. 70-90 
3
 D. Holt, “How Brands Become Icons”, Boston, Harvard Business Review Press, 2004, pag. 4 
4
Interbrand è uno studio leader nel settore della consulenza nel brand management internazionale, 
https://www.interbrand.com/about/, (accesso 22 luglio 2021) 
5
 Calin Hertioga, Johannes Christensen, Interbrand, https://www.interbrand.com/london/thinking/what-is-a-brand/  
[tradotto] (accesso 15 luglio 2021)
6 
materiali non bastano perché possa nascere un vero Brand agli occhi dei pubblici. Quello che manca, 
e che costituisce l’operazione più complessa e sfidante nelle strategie di branding, è il significato con 
il quale “riempire” e portare a compimento tutti gli elementi fondativi, che risultano sennò vuoti
6
. 
Holt definisce un Brand Iconico come “Identity Brand che eleva il proprio valore identitario al pari 
di quello di una Icona Culturale”
7
.  
 
 
Figura 1: I Brand Iconici rappresentano l'intersezione in termini tra il valore di un Brand Identitario e un'Icona Culturale.
8
 
 
Per definire cosa sia un Identity Brand è necessario partire dalla premessa che i consumatori tendano 
a considerare il valore di alcuni prodotti e servizi tanto per il beneficio tangibile apportato (quanto 
essi soddisfano le aspettative di utilità), quanto per quello che essi simboleggiano. Questo determina 
come i racconti legati ai Brand possano avere un alto potenziale in qualità di mezzi di auto-
realizzazione per le persone, fondamentali per la costruzione e la definizione della loro personalità. 
Un identity Brand è quindi un Brand che sia capace di fondare una parte consistente del proprio Brand 
Equity su quello che simboleggia per le identità dei propri consumatori. 
Arriviamo ora a definire cosa rappresentano le Icone Culturali. Esse sono figure, non necessariamente 
umane o reali, che sviluppano un valore simbolico tale da essere riconosciute dalle persone come 
 
6
 D. Holt, “How Brands Become Icons”, Boston, Harvard Business Review Press, 2004, pag.3 
7
 Ivi, pag. 11 
8
 Fonte elaborazione: Ivi, pag. 4
7 
rappresentazione di una ideologia o movimento
9
. Le Icone Culturali sono quindi i fondamenti che le 
persone comunemente utilizzano per “far toccare terra” alle idee e renderle parte della propria 
personalità. E cosa permette a questo fenomeno di differenziarsi rispetto a qualsiasi altro contenuto 
culturale prodotto dalla nostra società? Il punto di contatto che rende così significativo il legame tra 
Icone Culturali e persone è il fatto che esse si basino su Miti, intesi come storie dall’alto potenziale 
identitario, che permettono agli individui di immedesimarvisi.  
 
1.2 Cosa è il Cultural Branding 
Una volta delineato il significato di Brand Iconico in qualità di simbolo ideologico basato su Miti, 
proseguiamo con l’analisi di come tali brand riescano a costruire ed accrescere il proprio ruolo di 
innovatori culturali, attraverso strategie di Cultural Branding. 
Holt individua alcune strategie di branding – molto in voga dagli anni ’70 in poi - alternative rispetto 
a quella da lui elaborata
10
. Il Mindshare Branding intende il Brand come insieme di associazioni e 
percezioni psicologiche inculcate nella mente del target attraverso la comunicazione. Questo modello 
si basa comunemente sulla percezione del brand con struttura concettuale “a cipolla”, dove nel nucleo 
risiede il prodotto/servizio tangibile e stabile, il quale è contornato da tutte le associazioni soggettive 
percepite dal consumatore, quali i benefici potenziali, le emozioni o la personalità del brand
11
.  
Nell’ultimo decennio è divenuto di moda anche il cosiddetto Purpose Branding, ossia una strategia 
secondo cui i brand dovrebbero esporre e rilanciare gli ideali condivisi dal proprio target per creare 
valore
12
. 
Le due scuole appena trattate, come molte altre comunemente diffuse (ad esempio Viral Branding ed 
Emotional Branding) di fatto non portano a costituire Brand Iconici
13
, e questo perché esse ignorano 
completamente l’importanza dell’osservazione di dinamiche culturali che avvengono nella società e 
nelle vite dei propri consumatori, e del ruolo che i Brand possono giocare attraverso la costruzione di 
Miti.  
 
1.2.1 Analisi sociale e selezione dei miti 
Abbiamo osservato in precedenza come nel Cultural Branding il valore della marca risieda non più 
in un cluster di associazioni e attributi astratti, bensì nell’efficacia delle espressioni culturali del 
 
9
 D. Holt, “How Brands Become Icons”, Boston, Harvard Business Review Press, 2004, pagg. 1-2 
10
 D. Holt, “Branding in the Age of Social Media”, Harvard Business Review, March 2016 
11
 Ivi, pagg. 15-16 
12
 Ibidem 
13
 Ibidem