eSports: Global Opportunities for Brands

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INTRODUZIONE 
 
Il seguente lavoro di tesi ha come oggetto la presentazione e l’analisi delle dinamiche fondamentali 
riguardanti il mercato e l’ecosistema degli eSports, ponendo un doveroso confronto con gli sport 
tradizionali e approfondendo le opportunità che tale settore rappresenta e può rappresentare per i 
marchi, sia endemici che non. 
 
La decisione di analizzare e sviluppare tale argomento trova fondamento in molteplici ragioni. In 
primis, una grande passione legata al mondo dei videogiochi sin dalla tenera età, nonché un profondo 
fascino verso le opportunità che questa nuova frontiera dell’intrattenimento digitale rappresenta e 
rappresenterà nei tempi presenti e in quelli futuri. Tuttavia, ciò che più mi ha motivato è stata l’idea 
di poter armonizzare questa passione con temi d’attualità, ponendomi per la prima volta dall’altra 
parte dello schermo per comprendere compiutamente gli sviluppi che si celano all’interno di un 
mercato in continua evoluzione.  
 
Il presente elaborato è stato condotto con l’obiettivo di  fornire una mappatura dell’ecosistema degli 
eSports, analizzandone le prospettive di mercato ed individuandone le opportunità per i marchi. È 
indiscutibile che gli eSports stiano diventando un nuovo ecosistema socio-culturale con stakeholders, 
regole, codici e linguaggi specifici, in cui il numero di attori si sta rapidamente moltiplicando: 
sponsor, organizzatori di eventi, emittenti, proprietari di squadre, allenatori e giocatori professionisti 
e fan. Dinnanzi a questo ecosistema dinamico, ed in continua evoluzione, i marchi, per sfruttarne le 
potenzialità, devono saper considerare che stiamo assistendo al cambiamento totale nel mondo 
dell’intrattenimento e della cultura, che sta catturando un’enorme quantità di tempo e attenzione del 
target giovane. 
 
Nella parte iniziale del primo capitolo vengono presentate le nozioni e le definizioni di interesse per 
poter fruire consapevolmente dei contenuti, ponendo inoltre la distinzione tra videogiochi e eSports. 
Nella seconda parte invece è stata condotta un’analisi attraverso la consultazione dei dati più recenti 
con riguardo al business model dominante, al mercato, in termini di ricavi, audience e trend.  
 
Il secondo capitolo invece si concentra nel mappare l’ecosistema degli eSports, attraverso la 
presentazione e la definizione degli stakeholder primari e secondari, nonché il loro ruolo all’interno
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della catena del valore del settore del gaming competitivo, evidenziandone l’imprescindibile 
interdipendenza. 
 
Nel terzo capitolo viene trattato il confronto tra Sport Tradizionali ed eSports, presentandone le 
controversie, nonché i fattori comuni con l’obiettivo di rispondere alla domanda se gli eSports 
possano definirsi dei veri e propri sport. Nella seconda sezione del medesimo capitolo invece verrà 
trattato il concetto di Estensione del Marchio, analizzando gli approcci che le diverse società sportive 
tradizionali hanno adottato nei confronti del settore e osservando le più comuni modalità di estensione 
del marchio sportivo attraverso gli eSports. Infine, nella parte conclusiva, verrà osservato il ruolo che 
la pandemia COVID-19 ha avuto all’interno di questa relazione, con l’obiettivo di capire quali 
potrebbero essere gli scenari post-pandemia.  
 
In conclusione, il quarto capitolo illustrerà i concetto di marchio endemico e di marchio non 
endemico, mappando lo sviluppo degli sponsor endemici e non endemici durante il percorso evolutivo 
del gaming competitivo. Successivamente, verranno illustrate, indicandone le peculiarità, le diverse 
risorse di sponsorizzazione che un marchio può sfruttare per svolgere un ruolo da protagonista 
nell’ecosistema degli eSports. 
 
CAPITOLO I: Il mercato degli eSports  
 
Molti aspetti hanno influenzato l’evolversi degli eSports, la fase attuale dell’industria, ossia le 
differenze culturali, la crisi finanziaria, l’avanzamento tecnologico, nonché il dinamismo e 
l’incontrollabilità di cui è protagonista la stessa scena degli eSports.  Bisogna sempre tenere a mente 
che gli eSport consistono in varie, e molto differenti, discipline, alla cui scena partecipano una 
moltitudine di attori. Una interessante evoluzione può essere osservata negli anni più recenti. 
L’industria degli eSports è categorizzata per essere interamente digitale, globale, nonché agile; 
mentre molte organizzazioni tradizionali cercano di diventare più digitali, più globali e più agili.  
 
Un aspetto di particolare interesse è tuttavia che la principale difficoltà dell’industria degli eSports è 
la mancanza di strutture, normative e governance. È chiaro dunque il paradosso: chiunque si sta 
muovendo per diventare più digitale, più globale e più agile, tuttavia, al contempo, l’industria degli 
eSports si sta muovendo per diventare più analogica, più regionale e con una maggiore 
istituzionalizzazione (Scholz, 2019).
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1.1 Definizione di eSports 
 
Sussistono diverse interpretazioni di ciò che l’industria degli eSports comprenda effettivamente. Oltre 
alle opinioni divergenti riguardo ai confini del mercato, ci sono disaccordi sulla definizione del 
termine stesso di eSports, dunque appare essenziale circoscriverne l’ambito di rilevanza.  
 
Wagner (2006) definisce l'eSport come "un'area di attività sportive in cui le persone sviluppano e 
allenano abilità fisiche e mentali utilizzando le tecnologie dell'informazione e della comunicazione".  
 
Altre definizioni invece avvicinano gli eSports ad una forma di sport, le cui dinamiche principali si 
svolgono in formato elettronico (Hamari e Sjöblom, 2017) attraverso competizioni di gioco 
organizzate in cui giocatori di tutto il mondo competono per un premio finale (Himmelstein, Liu e 
Shapiro, 2017). 
 
Dunque, in sintesi, “eSport” è l’abbreviazione di Electronic Sports, e sono considerati tali i 
videogiochi elettronici competitivi professionali, o semi-professionali, in un formato organizzato 
(torneo o campionato) con un obiettivo specifico, o un premio, come per esempio vincere un titolo o 
un somma in denaro. 
 
L’elemento della competitività sta alla base della stessa definizione di eSport ed infatti come gli sport 
tradizionali, anche gli eSports forniscono un'attività agonistica organizzata per il loro pubblico. Nel 
caso degli eSports tuttavia la competizione può svolgersi o tra un giocatore e un software o tra 
semplici giocatori, disposti in singolo o schierati in squadre alla conquista di un obiettivo comune. 
 
La competitività che dunque abbraccia e coinvolge la totalità dell’universo degli eSports si 
concretizza, ai suoi massimi livelli, in campionati e tornei, che vanno da concorsi locali ad eventi 
globali con decine di milioni di dollari in montepremi. Tali campionati possono essere gestiti da un 
editore di videogiochi ma anche da terzi parti, dunque un operatore che può collaborare con lo stesso 
editore, ma anche ricevere in concessione la licenza per gestire i tornei senza il coinvolgimento diretto 
di quest’ultimo.
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A tal riguardo risulta necessario operare una distinzione fondamentale: i titoli di eSport sono 
videogiochi, tuttavia non tutti i videogiochi sono titoli di eSport, infatti i videogiochi sono una macro-
categoria in cui sono contenuti anche gli eSport.   
 
 
Figura 1: Categoria eSports 
 
 
 
1.1.1 eSports e Videogiochi  
 
Con l’aumentare della popolarità degli eSports e con l’affermarsi delle piattaforme di streaming e 
broadcasting il confine tra eSport e Casual Gaming è sfumato, tuttavia, sebbene si sovrappongano e 
si alimentino a vicenda,  le differenze che li coinvolgono non sono sublimate. Come poc’anzi 
accennato i titoli di eSport sono videogiochi, ma non tutti i videogiochi sono titoli di eSport. Dunque, 
se da un lato, gli eSports come gli sport tradizionali, sono organizzati in modo professionale, in un 
formato organizzato; dall’altro il Casual Gaming si configura come l’atto di giocare ai videogiochi 
che, sebbene possano anch’essi essere denotati da un certo grado di competitività, mancano 
dell’elemento dell’istituzionalizzazione. Per istituzionalizzazione si intende regolamentazione, 
standardizzazione e presenza di organismi ufficiali che consentono competizioni formali, in cui tutti 
i player operano a pari condizione, ad esempio di contratto o di tesseramento (Funk, Pizzo et Baker, 
2018). 
 
Un modo efficace per distinguere eSports e Casual Gaming è confrontare gli eSport con gli sport 
professionistici tradizionali.  Ad esempio, se si considera la pallacanestro, chiunque può decidere di 
trovarsi con gli amici durante il fine settimana e trascorre un pomeriggio giocando a pallacanestro.
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Questa attività è dunque paragonabile alla stessa attività svolta da un Casual Gamer. Al contrario, per 
quanto riguarda invece gli eSports si fa riferimento ad un’atleta professionista, paragonabile, in questi 
termini, agli atleti di NBA. 
 
Per i marchi è importante comprendere le differenze tra Casual Gaming ed eSport al fine di svolgere 
un ruolo attivo in un ambientale che sta rapidamente catturando l’attenzione del pubblico Millennial 
e della Generazione Z. Agli albori degli eSports, c'era un piccolo gruppo ben definito di atleti e la 
maggior parte delle persone erano semplicemente dei casual gamer. Oggigiorno invece chiunque può 
lanciare un canale YouTube o Twitch e competere nei videogiochi traendone inoltre profitto. 
 
Pertanto, i marchi dovrebbero tenere a mente le differenze tra eSports e Casual Gaming quando 
escogitano la loro strategia, poiché, sebbene grazie agli streamer di Twitch anche il Casual Gaming 
è divenuto un mezzo di intrattenimento, rappresentando un nuovo touchpoint tra consumatori e 
marchi, queste due modalità di sponsorizzazione rispondono ad esigente differenti. Infatti, a seconda 
degli obiettivi della campagna pubblicitaria, sponsorizzare un importante evento di eSport tent-pole 
che raggiunge un milione di spettatori simultaneamente potrebbe rivelarsi più vantaggioso che 
lavorare con uno streamer per raggiungere un pubblico più piccolo ma con frequenza più elevata, e 
potrebbe essere il contrario per un altro marchio che cerca un engagement più costante.   
 
1.1.2 Tipologie di eSports 
 
Nonostante ad oggi il mondo degli eSport sia polarizzato attorno ad alcuni titoli principali, sono 
diverse le categorie di eSport attorno alle quali vengono organizzati tornei e competizioni. Il 
fenomeno degli eSports, data la sua natura altamente tecnologica, è in continua trasformazione e si 
caratterizza per le diverse tipologie di gioco a cui è possibile giocare e dunque per semplificare un 
mondo così complesso e variegato è possibile servirsi di apposite macro categorie, tra cui le più 
popolari sono: 
 
FPS (First Person Shooter): si tratta di quei titoli giocati in prima persona attraverso la visuale del 
personaggio utilizzato. I FPS sono uno dei generi più popolari negli eSport, nonché tra i più datati. 
Esempi particolarmente popolari sono Counter-Strike (CS, CS: GO), Battlefield (BF), Call of Duty 
(CoD) e Overwatch (OW).