La Mass Customization e il comportamento del consumatore: un'analisi attraverso l'economia comportamentale. Il Project ARA di Google e il ''Modular Electronic Device''

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INTRODUZIONE 
 
La visione di un futuro innovativo ha da sempre accompagnato il progredire delle conoscenze 
dell’uomo che, fin da quando ne ha “memoria”, ha orientato le proprie azioni e i propri pensieri ad 
un costante miglioramento delle capacità tecnologiche. Proprio la tecnologia e il suo viscerale 
rapporto con l’innovazione hanno permesso e permettono ancora all’uomo di spostare sempre più 
avanti i propri obiettivi rappresentando, di fatti da sempre, una “sfida” da non perdere con sé 
stesso. Lo stesso concetto d’innovazione tuttavia è mutato nel corso del tempo insieme ai 
cambiamenti della società in cui agisce, così come è cambiata anche l’interazione che l’uomo ha 
con la tecnologia, passando da una visione di mero strumento ad un rapporto di pura necessità. Ma 
quali sono le necessità dell’utilizzatore? E questo come ne ottiene un’utilità? Se un prodotto 
realizzato secondo un approccio di mass production vive una “natura” standardizzata, come può 
sopperire ai differenti bisogni dei consumatori? E, allo stesso tempo, come si comporta il 
consumatore quando gli viene data l’opportunità di personalizzare? 
Alla base di queste domande di ricerca vi è l’affascinante osservazione del comportamento degli 
operatori economici e, più specificatamente, del consumatore, in quanto nella più classica e 
tradizionale delle “inquadrature” che la scienza economica fa di questo, tende a considerarlo come 
“essere perfetto” nella sua capacità di informarsi, pensare, agire e decidere, scevro e “freddo” da 
ogni possibile distorsione. Ma, in realtà, già una semplice considerazione del modo di agire 
dell’uomo apre a forti critiche di questa visione, mettendo in discussione quella considerazione di 
“razionalità perfetta” del consumatore, tipica dell’economia tradizionale e della sua teoria del 
consumatore. Ad esempio, uno studio
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 sui consumatori americani ha evidenziato che essi tendono 
ad acquistare assicurazioni per proteggersi dalla rottura del proprio smartphone anche se la probabilità 
che questo evento accada è molto bassa. La stessa tendenza non è documentata rispetto a rischi 
più importanti e più probabili. Risultati come questi hanno messo in crisi le teorie economiche che 
spiegavano il comportamento degli individui rispetto al modo in cui quest’ultimi tendono a fare 
valutazioni e a prendere decisioni, dimostrando un atteggiamento in forte contrapposizione con la 
teoria tradizionale. 
Ciò che si tenterà di analizzare in questo scritto è il rapporto che l’uomo, non solamente ha con 
l’innovazione e la tecnologia, ma il modo con cui questo personalizza e definisce il suo prodotto 
ideale, la sua tecnologia tipo, concretizzando scelte e decisioni lungo un processo interattivo con il 
produttore. Si cercherà di osservare il suo comportamento in relazione al crescere della varietà di 
 
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R. H. Thaler, R. Sunstein, Nudge. La spinta gentile: la nuova strategia per migliorare le nostre decisioni sul denaro, salute, felicità, 
Feltrinelli, Milano, 2014, pag. 89-90
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scelta e come questa possa o non possa aumentare le difficolta nel processo decisionale, osservando 
inoltre come più consumatori tendono a interpretare le diverse possibilità di scelta. 
Operando, quindi, un’analisi critica del processo produttivo della mass customization, si tenterà di 
analizzare la relazione tra questa e il comportamento del consumatore nel suo processo decisionale, 
osservando come questa sia il risultato d’innovazioni di precedenti processi produttivi e, 
successivamente, si esaminerà il fenomeno sia dal punto di vista del produttore, analizzando gli 
effetti di un approccio modulare alla produzione sia, proseguendo, dalle prospettive dei 
consumatori, analizzando come differenti consumatori manifestino differenti necessità e benefici, 
in relazione allo stesso prodotto e di come, inoltre, questi ne derivino differenti utilità. 
La struttura dell’opera prevede dapprima un focus storico-concettuale in cui si analizzerà come lo 
studio dell’innovazione abbia da sempre attirato i più illustri pensatori e di come ognuno di loro, 
in relazione al contesto e al momento storico, ne ha accentuato e sottolineato aspetti diversi di un 
solo fondamentale fenomeno. Successivamente, si esporranno le definizioni attuali di innovazione 
con le relative nomenclature atte a definire e misurare un fenomeno fortemente trasversale. Nel 
secondo capitolo, invece, si introdurrà il paradigma produttivo della mass customization, cercando di 
ripercorrere le modalità attraverso le quali l’innovazione è riuscita a far emergere e da cosa sia 
emersa la necessità di un tale processo, tentando di spiegarne i caratteri innovativi e i “punti di 
rottura” con le precedenti produzioni. Procedendo, si cercherà di osservare come la modular 
production permetta al produttore l’applicazione della personalizzazione in un mercato di massa, 
osservando in particolar modo come un ruolo fondamentale sia esercitato dall’interazione tra il 
produttore e il consumatore nel processo produttivo e d’acquisto. Continuando, attraverso gli 
assiomi della moderna economia comportamentale, si tenterà di analizzare come il consumatore 
fronteggia l’elevata varietà portata dalla stessa mass customization, e di come la sua percezione 
dell’utilità del prodotto sia figlia di prospettive ed atteggiamenti che sfuggono al controllo dello 
stesso consumatore. 
Infine, si introdurrà un caso di studio, concretizzando il percorso d’analisi dei capitoli precedenti, 
discutendo del Project ARA di Google e della sua modular vision nell’elettronica di consumo. In 
particolare, si analizzerà il settore con un’analisi tecnica di mercato, ricercando le motivazioni per 
cui una visione modulare possa costituire un nuovo dominant design del settore, e successivamente si 
esporrà il progetto brevettato dalla società americana, sottolineando gli aspetti chiave e le forti 
difformità dagli attuali smartphone che ne evidenziano i caratteri innovativi.
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In conclusione, ci si soffermerà su una discussione sulla possibilità che tale approccio modulare 
possa emergere nel mercato di massa e quali implicazioni possa avere per il consumatore, la sua 
definizione del prodotto e, soprattutto, la sua interazione con la tecnologia.
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CAPITOLO I 
INNOVAZIONE: EVOLUZIONE DI UN FENOMENO TRASVERSALE 
 
 
 
 
1.1 Definire l’innovazione: storia di un concetto 
 
 
Nella sua definizione più pura e generale, riscontrabile in un qualsiasi vocabolario della lingua 
italiana, il termine “innovazione” viene indicato come «l’atto, l’opera di innovare, cioè di introdurre 
nuovi sistemi, nuovi ordinamenti, nuovi metodi di produzione»
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. Non risulta facile, tuttavia, 
definire con precisione e concretezza il concetto di innovazione dove nel corso del tempo, con 
riguardo a tale processo, innumerevoli sono state, e tuttora sono, le accezioni formalizzate nella 
letteratura specialistica di settore. 
Sebbene fino alla seconda metà del XX secolo questo argomento rappresentasse una questione di 
carattere secondario all’interno dei dibattiti economici, diventò infatti un tema preponderante a 
partire dagli anni ’50 permeando gradualmente nelle varie tematiche inerenti ai processi produttivi; 
a causa della natura multidimensionale di questo fenomeno, inoltre, risulta arduo determinare con 
certezza storica l’origine del concetto stesso di “innovazione”, che si configura pertanto quale il 
“portato” di un’evoluzione storica, di cui è possibile ragionevolmente far risalire l’origine alle 
riflessioni dell’economista e filosofo Adam Smith. 
Smith, considerato il padre del pensiero economico, nella sua vasta produzione letteraria dedica 
una parte fondamentale dei suoi studi al mercato, realtà popolata da un indefinito numero di 
soggetti, nei quali l’economista scozzese espone anche la propria interpretazione del concetto di 
innovazione, e in modo particolare nella sua opera più celebre, An Inquiry into the Nature and Causes 
of the Wealth of Nations , emerge l’idea di innovazione come relazione tra cambiamento tecnologico, 
divisione del lavoro e mutamento strumentale dell’economia; secondo questa prospettiva Smith si 
concentra non tanto sulla generazione dell’innovazione, piuttosto sulla incorporazione del 
progresso tecnologico nei beni capitali e sui suoi effetti sulla produttività del lavoro e sulla sua 
specializzazione, sottolineando come la divisione del lavoro sia limitata dall’ampiezza del mercato 
 
 
 
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Vocabolario Treccani. Definizioni, etimologia, citazioni, https://www.treccani.it/vocabolario/
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e come questa generi una elevata produttività attraverso la specializzazione dei compiti e 
l’apprendimento per esperienza. 
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L’autore continua specificando come si manifesta il crescere della domanda che genera la divisione 
del lavoro, i nuovi beni e la formazione di nuove tecnologie che a loro volta provocano processi in 
grado di generare nuovi bisogni negli individui, colpiti dall’ innovazione stessa. Ed è proprio a 
partire dai bisogni che la domanda trova un’allocazione nel mercato, determinando essa stessa la 
produzione di nuovi beni e garantendo un equilibrio, attraverso anche la concorrenza, tra domanda 
ed offerta. Nel corso della sua trattazione, infatti, Smith in relazione ad una condizione di 
concorrenza perfetta, introduce la propria idea di “mano invisibile”, esemplificata scrivendo che: 
 
ogni individuo mira soltanto al proprio guadagno e in questo, come in molti altri casi, è condotto da una mano 
invisibile a promuovere un fine che non entrava nelle sue intenzioni. Né per la società è sempre un male. 
Perseguendo il proprio interesse, spesso promuove quello della società in modo più efficace di quanto intenda 
realmente
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. 
 
Il concetto stesso di innovazione chiaramente non può prescindere dai mutamenti degli scenari 
sociali, e allo stesso modo vicendevolmente il processo evolutivo della società è determinato, tra i 
molteplici elementi, anche dalle trasformazioni che interessano la sfera economica e, con maggior 
precisione, dai cambiamenti che intervengono nelle modalità di organizzazione della produzione. 
In tale senso, inoltre, di notevole rilevanza risulta essere il pensiero del politico ed economista Karl 
Marx, il quale sostenne che all’origine di ogni nuovo momento storico è possibile individuare 
un’armonia tra le “forze di produzione” e i “rapporti di produzione”, per le prime egli intese 
quell’insieme di elementi costituito da lavoro, capitali e capacità tecniche senza il quale sarebbe 
impossibile l’attività produttiva stessa, mentre per “rapporti di produzione” tutte quelle relazioni 
umane che si instaurano all’interno di un’attività produttiva, in base al principio della divisione del 
lavoro
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. Quando l’armonia tra i suddetti due elementi, che congiuntamente formano il “modo di 
produzione”, si incrina per i mutamenti che incidono sulle forze di produzione, si innestano una 
serie di contraddizioni nel modo di produzione a causa delle quali i rapporti di produzione esistenti 
non risultano più essere adeguati alla regolazione e alla canalizzazione delle forze di produzione e 
della tecnologia stessa. Tale incompatibilità, che alla lunga diverrà sempre più stridente, risulterà 
superabile solamente attraverso una ineluttabile trasformazione economica della società. 
 
 
 
 
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Adam Smith, An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations, London, 1776. 
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Adam Smith, An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations, cit. 
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Karl Marx, Il capitale, 1867.