La Mass Customization e il comportamento del consumatore: un'analisi attraverso l'economia comportamentale. Il Project ARA di Google e il ''Modular Electronic Device''

2 INTRODUZIONE La visione di un futuro innovativo ha da sempre accompagnato il progredire delle conoscenze dell’uomo che, fin da quando ne ha “memoria”, ha orientato le proprie azioni e i propri pensieri ad un costante miglioramento delle capacità tecnologiche. Proprio la tecnologia e il suo viscerale rapporto con l’innovazione hanno permesso e permettono ancora all’uomo di spostare sempre più avanti i propri obiettivi rappresentando, di fatti da sempre, una “sfida” da non perdere con sé stesso. Lo stesso concetto d’innovazione tuttavia è mutato nel corso del tempo insieme ai cambiamenti della società in cui agisce, così come è cambiata anche l’interazione che l’uomo ha con la tecnologia, passando da una visione di mero strumento ad un rapporto di pura necessità. Ma quali sono le necessità dell’utilizzatore? E questo come ne ottiene un’utilità? Se un prodotto realizzato secondo un approccio di mass production vive una “natura” standardizzata, come può sopperire ai differenti bisogni dei consumatori? E, allo stesso tempo, come si comporta il consumatore quando gli viene data l’opportunità di personalizzare? Alla base di queste domande di ricerca vi è l’affascinante osservazione del comportamento degli operatori economici e, più specificatamente, del consumatore, in quanto nella più classica e tradizionale delle “inquadrature” che la scienza economica fa di questo, tende a considerarlo come “essere perfetto” nella sua capacità di informarsi, pensare, agire e decidere, scevro e “freddo” da ogni possibile distorsione. Ma, in realtà, già una semplice considerazione del modo di agire dell’uomo apre a forti critiche di questa visione, mettendo in discussione quella considerazione di “razionalità perfetta” del consumatore, tipica dell’economia tradizionale e della sua teoria del consumatore. Ad esempio, uno studio 1 sui consumatori americani ha evidenziato che essi tendono ad acquistare assicurazioni per proteggersi dalla rottura del proprio smartphone anche se la probabilità che questo evento accada è molto bassa. La stessa tendenza non è documentata rispetto a rischi più importanti e più probabili. Risultati come questi hanno messo in crisi le teorie economiche che spiegavano il comportamento degli individui rispetto al modo in cui quest’ultimi tendono a fare valutazioni e a prendere decisioni, dimostrando un atteggiamento in forte contrapposizione con la teoria tradizionale. Ciò che si tenterà di analizzare in questo scritto è il rapporto che l’uomo, non solamente ha con l’innovazione e la tecnologia, ma il modo con cui questo personalizza e definisce il suo prodotto ideale, la sua tecnologia tipo, concretizzando scelte e decisioni lungo un processo interattivo con il produttore. Si cercherà di osservare il suo comportamento in relazione al crescere della varietà di 1 R. H. Thaler, R. Sunstein, Nudge. La spinta gentile: la nuova strategia per migliorare le nostre decisioni sul denaro, salute, felicità, Feltrinelli, Milano, 2014, pag. 89-90