Marketing editoriale: il libro tra cultura, innovazione e mercato

14 
 
1.2 Lauterborn: dalle quattro P alle quattro C 
 
Le quattro P tradizionali forniscono un’immagine del marketing incentrato sul 
mercato, mentre le nuove C cambiano l’intera impostazione mettendo al centro il 
consumatore. Benché questa modifica sembri totalmente attuale, fu Robert Lauterborn 
nel 1993 a spostare il focus del marketing mix dall’azienda al consumatore.
15
 Tuttavia 
il modello di Lauterborn non sostituisce quello tradizionale del marketing mix, ma è 
piuttosto da interpretare come una sua integrazione. Analizzando il marketing mix 
dalla prospettiva del cliente, avremo: consumer, cost, convenience e communication.  
Il prodotto si traduce nell’attenzione per il consumatore e i suoi bisogni, al fine di 
creare un servizio che lo soddisfi e che sia efficiente; il prodotto non è più solo 
qualcosa di tangibile: il suo concetto muta e si amplia fino a divenire un insieme di 
valori e servizi che garantiscano, sì l’affermazione dell’azienda, ma soprattutto la 
creazione di valore per il cliente e il suo benessere. Per valutare un prodotto oggi, non 
si valutano più solo i servizi accessori che esso fornisce, poiché sono ormai dati per 
scontati; si tiene conto del livello di fiducia e di affidabilità che il marchio o l’azienda 
ispirano ai clienti.  
Il prezzo è solo una parte dell’intera spesa che deve sostenere il cliente al momento 
dell’acquisto. È dunque necessario considerare i costi indiretti e sommersi, ossia quelli 
derivanti dalla ricerca del prodotto, dalla consegna, dalla spedizione e così via. È da 
valutare il cosiddetto costo beneficio: il consumatore, affinché si ritenga soddisfatto, 
dovrà rispondere in modo positivo alla domanda il beneficio tratto dal prodotto è 
superiore (in termine di valore) ai costi che si sono sostenuti per acquistarlo? 
                                                             
15
 Lauterborn 1993.
15 
 
Pertanto l’acquirente riterrà ben speso il suo denaro e penserà di aver utilizzato nel 
modo migliore il tempo a sua disposizione. 
Il placement si traduce in convenience. Nell’epoca del commercio elettronico è 
fondamentale la distribuzione, intesa sia come servizio a domicilio sia come canale di 
vendita; essa deve essere conveniente per il cliente, deve saper affrontare l’aumento 
della concorrenza e comprendere lo stile di vita sempre più diversificato dei 
consumatori. Il concetto di convenienza non si limita a determinare il prezzo migliore, 
ma si amplia considerando più variabili: la rapidità nell’acquisto e della consegna, la 
vicinanza rispetto alla propria residenza e l’affidabilità del sistema distributivo. Infatti 
il consumatore è attualmente disposto a spendere (relativamente) di più, per ottenere 
un servizio migliore e rapido. 
Precedentemente si è affermato che, con lo studio di Lauterborn, il focus si è spostato 
sul consumatore; il passaggio da promotion a communication evidenzia ancora una 
volta questo concetto. La comunicazione non è più volta a sponsorizzare un nuovo 
prodotto e non si effettua in maniera mono-direzionale. Il consumatore può 
comunicare con l’azienda, lasciare il proprio feedback e le sue impressioni sul 
prodotto, al fine di migliorarlo e renderlo il più possibile adattabile alle esigenze dei 
clienti. Altro esito della comunicazione di Lauterborn è l’interazione tra consumatori 
che possono confrontarsi sui loro acquisti, capire le esigenze altrui e consigliare o 
meno l’acquisto del prodotto in questione.  
Come l’e-commerce ha influito sulla distribuzione, anche la comunicazione 2.0 ha 
modificato il concetto di communication. Il tradizionale spot pubblicitario ha un alto 
livello di attrattività, ma non crea nessun rapporto né una comunicazione bidirezionale. 
Gli strumenti 2.0 quali social network, blog, forum, wiki e community hanno
16 
 
contribuito a modificare l’interazione tra consumatori e imprese, avvicinandoli e 
facendoli interagire. È importante che l’azienda non si limiti più a convincere il 
consumatore dell’utilità del nuovo prodotto per spingerlo ad acquistarlo; sarà più 
efficiente se verrà ascoltato nei desideri e nelle richieste che suggerisce, informarlo sui 
benefici che ne può trarre e sull’impegno impiegato dall’impresa al fine di soddisfare 
le esigenze dei propri clienti.   
Si mostra quindi necessario l’ampliamento del communication mix: è bene utilizzare 
gli strumenti di promozione più tradizionali, combinandoli con quelli recenti in modo 
strategico. 
Per dare evidenza alle ultime evoluzioni del marketing mix, non solo si applicheranno 
al marketing editoriale le quattro P tradizionali, ma alla fine di ogni analisi si osserverà 
la stessa variabile considerando il punto di vista del consumatore.
17 
 
1.3 Il marketing editoriale: varie declinazioni 
 
Dopo aver ripercorso brevemente la storia del marketing, i suoi concetti di base e la 
loro evoluzione, è il momento di chiarire cosa sia il marketing editoriale. In letteratura 
non esiste una precisa definizione del concetto che dà il titolo a questa tesi; è possibile 
presentare il marketing editoriale come l’insieme di operazioni e azioni che spettano 
all’editore e all’autore di un libro per presentarlo, diffonderlo e pubblicizzarlo. 
Le case editrici per molto tempo hanno lasciato che i loro prodotti venissero trasportati 
dalle tipografie alle librerie, senza cogliere le preziose opportunità che il marketing 
offre. Ciò è stato ribadito pochi anni fa, quando a calcare le scene editoriali fu 
l’avvento del libro elettronico: la stampa e i media furono contattati in ritardo, gli 
editori non fornirono titoli digitali per molto tempo, gli eReader erano strumenti 
semisconosciuti. Il nuovo prodotto in grado di rivoluzionare il settore editoriale e la 
lettura, fu considerato un ostacolo invece di un’opportunità per rinnovarsi e crescere.  
Solo recentemente si è iniziato a capire come e quando pubblicizzare un libro, a creare 
delle nuove strategie di vendita e di distribuzione sfruttando l’e-commerce, a testare gli 
spot televisivi e a elaborare piani marketing differenziati a seconda dei titoli che si 
hanno a disposizione.  
Al contrario di ciò che si può pensare, il marketing dei libri deve essere sfruttato sì 
dalle case editrici, ma anche dagli scrittori soprattutto gli emergenti; questi ultimi 
saranno più deboli rispetto agli scrittori affermati, i quali vivono di rendita acquisita 
con il tempo e con mirate operazioni di marketing, accompagnate in precedenza 
dall’aiuto del proprio editore.
18 
 
Riuscire a creare un canale di comunicazione tra lettori e autori può solo essere un 
valore aggiunto, l’inizio di un percorso positivo e all’avanguardia. Dunque, il primo 
passo per uno scrittore in ascesa è creare un proprio sito o blog dove pianificare una 
serie di post inerenti alla sua prossima (o attuale) pubblicazione, al fine di creare 
aspettativa, curiosità e instaurare un rapporto con gli utenti; analogamente, potrebbe 
richiedere l’intervento di colleghi più conosciuti e la pubblicazione di post da parte di 
blogger molto seguiti che si occupano del settore. Valida alternativa è la pubblicazione 
di un’anteprima web o cartacea da allegare come inserto a testate di tipo culturale.  
Altri strumenti interessanti sono i giveaway: piccoli concorsi che, legati generalmente 
a brand o a marchi particolari, danno la possibilità di vincere premi semplicemente 
commentando post e articoli o partecipando attivamente alle pagine Facebook; nel 
caso di un nuovo il libro, il premio consisterebbe in una copia in anteprima o 
autografata dall’autore. Più tradizionali rimangono la realizzazione di un press kit da 
inviare ai media, la stesura di un comunicato stampa editoriale e le presentazioni dal 
vivo. 
Fondamentale per autori ed editori è mettersi in gioco e capire, ancora una volta, le 
potenzialità del marketing e i vantaggi – a breve e a lungo termine – che esso potrebbe 
portare.  
Soprattutto in un momento come l’attuale, in cui i titoli annui pubblicati in Italia sono 
più di 64.000,
 16
 occorre smuovere il pubblico, invogliarlo all’acquisto e distinguersi 
per buona qualità e prezzo contenuto.  
Pur essendo un concetto nebuloso, esistono varie declinazioni del marketing editoriale.  
                                                             
16
 Dato ISTAT tratto da La produzione di libri e la lettura in Italia, 2012, p. 3
19 
 
Il primo che andremo ad analizzare è il marketing indotto, definito così poiché 
innescato ancora prima che il libro sia effettivamente pubblicato da elementi esterni sia 
all’autore che alla casa editrice; esso è più diffuso a livello televisivo e 
cinematografico: in attesa che il film del famoso regista arrivi in Italia o che l’atteso 
sequel esca nelle sale, appassionati di cinema, blogger e siti amatoriali cominceranno a 
parlarne, dispenseranno anticipazioni (derivanti da fonti attendibili o meno) creando 
aspettativa e curiosità. Il marketing indotto è un fenomeno imprevedibile e 
incontrollabile, può avere esiti positivi e negativi: l’aspettativa creata intorno al nuovo 
libro può infatti essere causa di un flop eclatante, o tradursi in un pregiudizio positivo 
che sfocia in una totale approvazione.  
La forma di marketing editoriale più economica è quella passiva: l’autore e l’editore 
non dovranno attivarsi a cercare metodi di promozione e di diffusione della nuova 
pubblicazione, ma delegheranno ai fruitori la ricerca di informazioni, fornendo loro 
semplici input quali contatti, profili o link. Digitando su Google il nome dell’autore, 
dell’editore o il titolo del libro, l’utente potrà avere la possibilità di accedere a profili 
personali su Google Plus, Facebook, Linkedin, Twitter o navigare su forum letterari 
dedicati. Quelli appena elencati sono strumenti utili in ogni caso: sia che si lanci una 
nuova collana, sia che si promuova un singolo titolo; l’autore e l’editore non dovranno 
far altro che aggiornarli periodicamente, per fare in modo che queste presenze 
strategiche, quasi sempre gratuite, rimangano dei punti di riferimento per il loro 
pubblico.  
Vi è poi il marketing editoriale oscuro, così denominato poiché non del tutto 
trasparente e corretto. Caso esemplare fu il romanzo americano, tratto da una storia
20 
 
vera, The Amityville horror: a true story
17
: nel libro si raccontano i fatti conseguenti a 
una strage avvenuta nel 1974, quando un uomo uccise i genitori e i quattro fratelli 
mentre dormivano nella loro casa a Long Island. Una volta arrestato l’omicida, la casa 
fu acquistata da una coppia che iniziò a sostenere che l’abitazione fosse stregata. I 
coniugi collaborarono alla stesura del romanzo con l’autore grazie all’incontro 
organizzato dall’editor di quest’ultimo. L’operazione di marketing è stata effettuata 
accostando le tematiche dell’orrore e del soprannaturale a una storia vera e 
recentemente accaduta. Tale strategia risultò utile al fine di vendere il più possibile e 
creare così un caso letterario.  
Operazione analoga è stata attuata con il libro Lui è tornato
18
di Timur Vermes. Sulla 
copertina, prevalentemente bianca, sono facilmente identificabili i tratti inconfondibili 
di Adolf Hitler: una macchia nera delinea la tipica pettinatura, il titolo compone i 
famigerati baffi. Il romanzo che ha avuto un discreto successo negli ultimi mesi del 
2013, descrive l’ipotetica uscita del dittatore dal bunker dopo più di sessant’anni, 
facendogli conoscere la Berlino dei giorni nostri, totalmente cambiata rispetto ai suoi 
ricordi. Stefan Schmitz, critico della rivista tedesca Stern, commenta così la trovata 
dell’editore:  
 
Tutto è raccontato in prima persona. Vermes, quindi, spinge il lettore a identificarsi 
almeno occasionalmente con questo Hitler. E questo suona piuttosto pericoloso e 
cinico, ed è l’ultima conseguenza di tutto un apparato del marketing del nazismo che 
rompe ogni tabù per ottenere soldi e successo.
 19
 
 
                                                             
17
 Scritto da Jay Anson e pubblicato a New York nel 1977 per Prentice/Hall. 
18
 Pubblicato in Italia da Bompiani nel 2013. 
19
 Recensione comparsa sulla rivista Internazionale, numero 1001, 24 maggio 2013.
21 
 
Schmitz fa espresso riferimento al ‘marketing del nazismo’: non è questa la sede per 
approfondire tali tematiche, ma è utile notare come il critico dia per scontate tecniche 
di marketing che, non guardando troppo ai valori etici, mirano esclusivamente al 
fatturato.  
Simile al marketing oscuro per il connotato di semi-illegalità, è il guerrilla marketing. 
Il termine coniato dal pubblicitario americano Jay Levinson, indica una pratica non 
convenzionale «ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi 
che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali»
20
 
Sebbene il guerrilla marketing sia poco utilizzato in ambito editoriale, all’estero, la 
tecnica ha avuto qualche applicazione nel settore librario. È il caso della statunitense 
Greenville Literacy Association che, occupandosi di alfabetizzazione degli anziani, 
organizza una fiera annuale del libro usato; proprio per il reperimento dei titoli da 
proporre durante tale manifestazione, un’agenzia di comunicazione ha attivato una 
vera e propria campagna di guerrilla marketing: molti libri sono stati disposti sugli 
scaffali dei supermercati, cartelloni rappresentanti scaffalature di libri sono stati affissi 
per le strade e sulle scale dei palazzi pubblici per simulare grandi librerie 
metropolitane.
21
  
Nel 2010, al Salone del libro di Parigi, la piccola casa editrice Editions Points - 
specializzata in libri tascabili -  ha attirato molti visitatori al suo stand con una tecnica 
singolare: una squadra di finti, ma astuti, borseggiatori ha inserito piccoli libri nelle 
tasche di ignari passanti. I risultati, come descritto nel video dell’operazione
22
, 
contavano mille libri diffusi, un aumento di visitatori del 30% rispetto all’anno 
                                                             
20
 Definizione tratta da Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing 
21
 Immagini e riferimenti disponibili all’indirizzo: http://www.adverbox.com/ads/greenville-literacy-
association/ 
22
 http://scaryideas.com/content/20355
22 
 
precedente, un aumento delle vendite pari al 14% e 60.000 visualizzazioni del video 
promozionale. 
Se poniamo l’attenzione sull’apparato web a cui il marketing editoriale può attingere, 
si deve considerare il cosiddetto article marketing: pratica originaria degli anni 
novanta, prevede la stesura di alcuni articoli - generalisti o più specifici – volti a dare 
risalto e a diffondere prodotti e servizi di un’azienda. 
Per quanto riguarda l’ambito editoriale, l’autore degli elaborati potrà essere uno 
scrittore, un critico, un appassionato di editoria e non dovrà far altro che pubblicarli in 
apposite directory indicizzate
23
 e siti dedicati
24
, mettendoli così a disposizione di blog, 
forum, newsletter e community.  
L’article marketing è uno strumento abbastanza sobrio e discreto: gli articoli non 
conterranno vere e proprie recensioni dei titoli in questione, non annunceranno il 
trionfo di uno scrittore, piuttosto invoglieranno il dialogo e il dibattito su alcuni temi 
particolari, al fine di concentrare l’attenzione su un autore, un argomento o un libro 
che si avvicinino il più possibile a quello che si intende promuovere in realtà. 
L’obiettivo finale della casa editrice infatti, è quello di creare una propria reputazione, 
generare traffico su determinati siti web, o sul proprio, e rendere disponibili contenuti 
utili a incrementare la visibilità sia dell’azienda che dell’autore. 
Come scrive Fabio Severino
25
, per concludere, le principali funzioni del marketing 
editoriale sono: cogliere opportunità in modo strategico; analizzare la domanda e 
cercare di soddisfarla considerando bisogni e contesto; stabilire un dialogo, tramite le 
nuove tecnologie, con i lettori e con tutti gli operatori della filiera; costruirsi una 
                                                             
23
 Si intende l’uso di tag e keywords per orientare le ricerche degli utenti sui motori di ricerca. 
24
 Ne sono esempi italiani: la categoria Libri del sito http://www.buzzpress.it e la sezione Editoria per 
http://www.redazioneinrete.it 
25 
Severino 2012, p.22.
23 
 
reputazione stabile e fortificare il proprio marchio, comunicando e stabilendo un 
posizionamento coerente al target prescelto; stabilire una vision e una mission precise, 
in modo da garantire una crescita a lungo termine; diffondere valore e qualità poiché, 
anche in un momento editoriale come il nostro, non sono mai da tralasciare.