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INTRODUZIONE
Il presente lavoro è stato ideato con l’intento di analizzare e descrivere l’azienda Red
Bull e di ragionare intorno alle strategie di marketing applicate dalla stessa.
Più precisamente lo scopo di questa Tesi è di applicare determinate teorie del
marketing e della comunicazione allo scopo di stabilire come la Red Bull riesca a
muoversi in perfetto equilibrio fra marketing convenzionale e non convenzionale.
Ciò che ha spinto chi scrive a voler rispondere a tale quesito è la percezione che
l’azienda Red Bull da di sé: una multinazionale che attua modelli di marketing del
tutto differenti dai propri competitors e, in definitiva, dalla moltitudine di imprese
presenti sul mercato.
Una percezione che, da un ragionamento iniziale, si scontra con quanto si può fruire
online o offline: pare evidente, infatti, che la Red Bull sfrutti canali tradizionali come
la televisione, per quanto concerne la pubblicità, e gli eventi, nel campo delle
pubbliche relazioni.
Da questo apparente contrasto è scaturito il desiderio di voler fare chiarezza sui
modelli di marketing e di comunicazione dell’azienda austriaca.
Una conseguenza dello sviluppo dell’analisi del brand Red Bull ha portato anche a
chiarire i motivi per cui l’azienda di Dietrich Mateschitz è leader nel proprio settore
di mercato.
Per rendere completa questa analisi e rispondere al quesito iniziale della Tesi si è
provveduto, nel primo capitolo, ad analizzare e descrivere, in maniera confacente a
questo lavoro, il marketing, prevalentemente nella sua sfumatura più idonea ai
paradigmi della Red Bull, ovvero dal punto di vista esperienziale.
In un primo momento si è esaminato il passaggio dal marketing tradizionale, quindi
rivolto in maniera più specifica al prodotto e al prezzo, ad un nuovo approccio,
definito CEM; si è cercato, dunque, di dare un ampio prospetto dei moduli strategici
destinati a creare le esperienze nei consumatori e il modo in cui le aziende riescono a
determinare quale di questi utilizzare.
Nella parte conclusiva del capitolo si è provveduto ad analizzare l’esperienza che la
marca può garantire ad un cliente, o consumatore, e ad introdurre l’argomento
protagonista del secondo capitolo: la Red Bull e il relativo modello di marketing e di
comunicazione.
In un primo momento si è trattata la storia dell’azienda austriaca, per poi, in seconda
istanza, giungere alla vera e propria strategia aziendale, determinando il
posizionamento della Red Bull: un’analisi ulteriore ha permesso di esaminare ciò che
compone il brand, come il logo, il packaging (relativo al prodotto di punta), il
prodotto con le sue varie declinazioni e il prezzo.
L’ultimo paragrafo, dedicato esclusivamente ai valori del prodotto e, per estensione
del brand, oltre a concludere l’analisi del modello di marketing dell’azienda,
provvede a introdurre un concetto essenziale ai fini di questa Tesi di Laurea, ossia il
“mondo Red Bull”.
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Di natura ancor più indagatrice si rivela essere il terzo capitolo che, tramite una
profonda analisi delle cinque leve a servizio della comunicazione, prova a descrivere
come la Red Bull sfrutti tali strumenti, iniziando ad introdurre il concetto di
marketing convenzionale e non convenzionale.
Le Pubbliche Relazioni, la Pubblicità e le Sponsorizzazioni costituiscono l’apparato
più consistente di questo capitolo, dato il massiccio utilizzo di queste leve
implementato nelle strategie di marketing e di comunicazione della Red Bull: gli spot
televisivi e i caratteristici eventi si sono rivelati essere gli elementi più solidi sui cui
basare il ragionamento da cui è scaturita questa Tesi.
Nel quarto capitolo si è provveduto ad analizzare il marketing nelle sue declinazioni
utili ai fini di questo lavoro: convenzionale e non convenzionale.
Dopo aver esaminato la teoria alla base di questi differenti metodi di approccio, si è
proseguito con la presentazione effettiva di strategie di questo tipo nel marketing
della Red Bull.
In questi quattro capitoli, e in maniera più evidente nel terzo e nel quarto, si è cercato
di fornire elementi per completare il discorso presentato all’inizio di questa
introduzione.
Nel capitolo conclusivo si è provveduto a ripercorrere i momenti salienti di questo
lavoro, facendo leva sugli aspetti più adatti del marketing della Red Bull per poter
rispondere in maniera definitiva al quesito iniziale.
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CAPITOLO 1
IL MARKETING ESPERIENZIALE
L’obiettivo del primo capitolo di questa Tesi è di mettere in chiaro sin da subito
quale sarà la teoria di base che verrà applicata nel proseguo del lavoro. Come già
accennato nell’introduzione, uno dei fini della presente Tesi è di analizzare l’utilizzo
da parte dell’azienda Red Bull GmbH di strategie di marketing convenzionale e non
convenzionale.
Per far ciò tuttavia è necessario in prima istanza determinare che il marketing
dell’azienda austriaca è fortemente rivolto a far provare delle esperienze, a sfidare i
propri consumatori: questo aspetto verrà approfondito nel secondo e terzo capitolo.
Ora è il momento di dedicarsi alla teoria presente alla base della comunicazione e del
marketing dell’azienda di Dietrich Mateschitz.
1.1 La transizione da marketing tradizionale a marketing esperienziale
Per iniziare ad analizzare le caratteristiche del marketing esperienziale bisogna
innanzitutto fare alcuni passi indietro per poter descrivere la situazione che ha
portato all’introduzione del concetto di esperienza, delineato in ogni suo aspetto e
non come mero concetto aggiuntivo di una strategia di marketing e di
comunicazione, nel mondo delle aziende e della proposizione di un determinato
prodotto o servizio.
E’ chiaro che le imprese vivono costantemente una situazione complessa,
caratterizzata da dinamiche sfavorevoli che, fino a qualche decennio fa, sarebbero
state impensabili.
In seguito all’avvento di due importanti sfide di mercato, come la globalizzazione,
nel senso di imporre il confronto con competitors provenienti da qualsiasi parte del
mondo, e l’informatizzazione delle società e dunque l’aumento esponenziale del
numero pro capite di dispositivi connessi alla rete internet, è stato possibile
acquistare e vendere beni abbattendo la barriera dello spazio e, soprattutto, è stato
possibile promuovere uno scambio di informazioni senza precedenti.
Tale scambio aiuta il consumatore a compiere una scelta di acquisto molto più
consapevole rispetto agli anni passati.
Date tali premesse, risulta immediato pensare come il marketing tradizionale sia
poco adeguato a confrontarsi con il contesto sopra descritto: le imprese avendo
compreso, chi più chi meno, l’enorme portata del cambiamento avvenuto, hanno
iniziato a pensare oltre le “4 P” del marketing tradizionale (Product, Price, Place,
Promotion) per raggiungere, in un primo momento almeno, una serie di paradigmi
teorici che hanno consentito una graduale transizione tra marketing tradizionale e
marketing esperienziale.
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Si sta parlando ora di marketing concept, customer satisfaction e Customer
Relationship Management.
1.1.1 Il marketing concept
L’idea di orientarsi al cliente, invece di puntare il focus sul prodotto, sulle vendite o
sulla tecnologia, e di farsi guidare dal mercato è nata nelle aziende già negli anni
Novanta: ed è proprio questo il concetto e l’essenza del marketing concept.
“In base al concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché
il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente della concorrenza” (Kotler,
1993, p.29).
La definizione del marketing concept data dal noto studioso di marketing contiene
delle affermazioni che sono decisamente condivisibili dal momento che molti
studiosi di marketing hanno declinato il modo in cui le aziende mettono in pratica
effettivamente il marketing concept: si tratta della marketing orientation scale, una
sorta di scala di orientamento al mercato.
Gli elementi che compongono questa scala potrebbero essere considerati delle
strategie che le aziende possono adoperare per valutare in quale misura esse stesse
sono concentrate sul cliente e sul mercato e, a loro volta, questi elementi racchiudono
tre sotto-componenti che costituiscono lo scheletro del marketing concept:
- La produzione delle informazioni; varrebbe a dire la raccolta, in seguito ad
accurate ricerche di mercato, di informazioni sulle esigenze dei clienti e
relative anche alla concorrenza.
- La distribuzione delle informazioni; quindi la diffusione delle informazioni
che sono state raccolte nel passaggio precedente, che sono trasversali alle
funzioni aziendali e in tutta quanta l’organizzazione della strategia.
- La capacità di risposta; cioè la capacità e la rapidità di risposta in seguito alle
informazioni raccolte con il fine ultimo di soddisfare il cliente.
Volendo tornare per un momento al marketing tradizionale e abbandonando la fase di
transizione verso il marketing esperienziale, bisogna rendersi conto che i concetti, gli
strumenti e i modelli di questa prima forma di marketing non sono per nulla orientati
al cliente ma sono principalmente guidati dall’ingegneria e dalla logistica (Ferraresi,
Schmitt, 2018).
La caratteristica saliente del marketing tradizionale è che, invece di focalizzarsi sul
cliente, resta orientato alle vendite e al prodotto.
La maggior parte delle teorie e degli strumenti si basa soprattutto sulle qualità e sui
benefici dei prodotti e dei servizi: nel marketing tradizionale non si trovano elementi
che possono rimandare all’importanza dell’immagine e delle peculiarità tangibili che
un prodotto può fornire.
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Parlando in termini di mercati e aziende concorrenti, questi elementi vengono
classificati in base ai benefici e alle caratteristiche che portano al consumatore, ma ne
risulta una totale mancanza di una visione più ampia e precisa di tali elementi, basata
sul contesto d’uso del prodotto o servizio, e sul consumo.
Trattando invece dei consumatori veri e propri, nel marketing tradizionale questi
vengono considerati semplicemente dei “decisori razionali” (Ferraresi, Schmitt,
2018, p. 36) che analizzano meticolosamente gli attributi della merce: questa
descrizione di consumatore non tiene affatto in conto che il più delle volte gli
acquisti vengono dettati dall’emozione e dall’impulso, non da un ragionamento
logico.
Infine, per quanto riguarda il marketing concept, bisogna considerare uno dei
capisaldi di tutte le strategie di marketing: la differenziazione.
Sicuramente la differenziazione è un concetto che si basa sul prodotto e non
garantisce che il prodotto differenziato sia adatto o si adatti allo stile di vita del
consumatore, allo stesso modo in cui la differenziazione di un bene di natura
industriale non promette che il bene sia utile al cliente industriale. Volendo restare
concentrati sul prodotto si possono considerare anche tutte quelle azioni di marketing
che, attraverso le quattro P, erigono proprio il prodotto a pilastro centrale della
strategia e stabiliscono il bisogno di confezionarlo, prezzarlo, promuoverlo e
distribuirlo.
In definitiva il marketing concept solo superficialmente appare orientato al cliente,
ma scavando più a fondo si può notare quanto i metodi utilizzati siano focalizzati sul
prodotto: dunque, se si fa affidamento a queste metodologie, come si riesce a capire
veramente il cliente?
1.1.2 La customer satisfaction
Un altro approccio che pare avere tutte le carte in regola per essere descritto come
orientato al cliente, ma in realtà non lo è, è la customer satisfaction: è opinione
comune infatti che la soddisfazione del cliente sia condizione essenziale per
determinarne la fedeltà. L’obiettivo di questo tipo di strategia di marketing è di
assicurarsi che i clienti siano entusiasti dopo aver acquistato un servizio, un prodotto
o dopo aver interagito con l’azienda.
Secondo questo paradigma la soddisfazione è un atteggiamento orientato al risultato
prodotto dalle aspettative del cliente in relazione alle performance di ciò che ha
acquistato: in conclusione se un prodotto è al di sotto delle aspettative iniziali, allora
i clienti risulteranno insoddisfatti; viceversa, saranno soddisfatti.
Allo stesso modo del marketing concept, anche nell’ottica della customer satisfaction
le performance del prodotto e le sue relative aspettative sono analizzate solamente in
termini funzionali e legati al prodotto: che cosa si aspetta il cliente dalle potenzialità
del prodotto, per esempio, è una domanda che pare passare del tutto in secondo
piano.
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