2
Questo cambiamento si sta manifestando con modalità e tempi diversi: si modificano i
sistemi produttivi, con l'intensificarsi della velocità di evoluzione dei processi
innovativi; si trasformano i consumi, con il mutare dei canali di comunicazione e delle
modalità di trasferimento delle informazioni.
E' ormai chiaro che Internet non è solo una moda, come è anche chiaro che non è uno
strumento "facile" dove poter riproporre concetti tradizionali di comunicazione e di
marketing. Internet obbliga a comportamenti nuovi e a misurarsi con un nuovo sistema
di regole e norme, non soltanto economiche, ma anche giuridiche.
Con Internet lo spazio economico diviene virtuale; cambia, così, la geografia d'impresa e
si modifica profondamente la relazione tra economia, società e organizzazione del
territorio.
Inizialmente è sembrato affermarsi un modello di impresa smaterializzata, attiva solo
attraverso la Rete, capace di attuare un processo di decentramento all'esterno di tutte le
attività non strategiche. Un'impresa agile e flessibile, svincolata dal territorio specifico,
in grado di sfruttare conoscenze e competenze locali, trasformandole in un vantaggio
competitivo globale.
A questa tendenza iniziale si è andato velocemente sostituendo un modello più
ragionato, capace di realizzare un mix tra tradizione e innovazione, che vede Internet
affiancare ed integrare, più che sostituire, la vecchia azienda.
Nei capitoli che seguiranno si illustrerà nel dettaglio questa tendenza, partendo
dall'impetuoso affacciarsi di Internet nel mondo delle aziende italiane, seguendo il
rapido ridimensionamento degli iniziali entusiasmi; fino all'attuale situazione che vede Il
web, ormai non più novità, rientrare tra le opportunità d'impresa.
L'obiettivo principale del presente lavoro è mettere in luce come l'impetuosa evoluzione
tecnologica delle telecomunicazioni, avvenuta negli ultimi anni, ed in particolare le
possibilità offerte da Internet, siano destinate a mutare radicalmente il tradizionale
scenario economico e giuridico in cui opera l'impresa banca.
Internet consente, infatti, di velocizzare i contatti e gli scambi; è uno strumento
funzionale all'eliminazione delle barriere che dividono la domanda dall'offerta.
L'esistenza di una Rete aperta mette, però, alla prova le strutture giuridiche esistenti in
numerosi settori: competenza giurisdizionale, protezione dei dati, tutela del
consumatore, ecc. Le incertezze, che caratterizzano le differenti risposte nazionali a tali
sfide, possono costituire un ostacolo allo sviluppo del mercato interno.
Cfr. BNL (Direzione comunicazioni - Servizio Studi), "New Economy: Primi Numeri e Parole", Maggio 2000, pag. 16- 22
3
Diventa, quindi, necessario l'intervento normativo del Legislatore europeo, al fine di
scongiurare rischi di frammentazione e di indirizzare gli Stati membri verso regole
comuni. Una reale armonizzazione delle principali norme che interessano l'offerta di
servizi on line ed il commercio elettronico porterebbe un sicuro giovamento agli
operatori del settore. Le imprese europee, infatti, non sono, allo stato attuale, incentivate
ad investire nello sviluppo internazionale della loro attività via web, a causa della
necessità di fronteggiare un numero di sistemi normativi pari a quello dei clienti
transfrontalieri.
Le banche italiane saranno tra i maggiori beneficiari della realizzazione di un quadro
giuridico chiaro e coerente a livello dell'intera Unione Europea, dal momento che la loro
operatività è oggi limitata da una normativa nazionale lacunosa per alcuni aspetti ed
eccessivamente restrittiva per altri. Le azioni comunitarie di sensibilizzazione e di
incentivazione all'uso di Internet, contribuiranno, poi, all'evoluzione culturale del
consumatore italiano. La maggiore competenza e la dimestichezza con i sistemi
informatici saranno i veri fattori di crescita della domanda.
Al tema dello sviluppo del fenomeno Internet, e di quello che può essere genericamente
definito come e-business, è dedicato il Capitolo I. In tale ambito si è cercato di
fotografare l'evoluzione del Mercato, sulla spinta del web, e raffrontare la situazione
italiana a quella europea, analizzandone limiti e opportunità. Il capitolo è propedeutico
alla comprensione dell'intero lavoro. Lo scopo è quello di evidenziare come la Rete stia
divenendo uno strumento utile per il navigatore italiano e come, di pari passo, si stia
ampliando la gamma di attività svolte on line.
Il Capitolo II contiene una breve analisi del cammino europeo verso una "Società
dell'Informazione, nuova importante prospettiva dell'Unione. Vengono approfonditi i
temi maggiormente inerenti all'offerta di prodotti e servizi sul canale telematico. I
problemi relativi alla registrazione di nomi di dominio, all'uso della firma digitale e della
moneta elettronica, alla conclusione on line di contratti, sono affrontati nell'ottica del
Legislatore nazionale e comunitario, cercando di mettere in luce eventuali discordanze.
Di pari passo si è tentato di mostrare l'inadeguatezza non solo delle attuali regole, ma
anche dell'approccio nazionale ad un fenomeno che per la sua stessa natura, per il suo
essere globale, sfugge ad una normativa meramente locale.
Nel Capitolo III vengono presi in esame l'ingresso del settore bancario italiano nell'e-
business e la reazione degli istituti di credito al mutamento del loro rapporto con la
clientela. L'Internet Banking è, al tempo stesso, un nuovo veicolo di contatto con i
clienti, ma anche una necessità per tutte quelle banche che non vogliono rimanere
spiazzate dalla concorrenza degli operatori più aggressivi e dei nuovi intermediari.
Scopo del capitolo è indicare i diversi modelli di comportamento che possono essere
4
adottati e quello che risulta consigliabile alla luce dei vincoli normativi e dell'attuale
stadio di evoluzione del navigatore italiano.
Il IV Capitolo, invece, è dedicato all'analisi dell'offerta Internet del Gruppo Bnl, quale
esempio di impresa che ha deciso di sfruttare il web come opportunità per ridisegnare il
proprio modello di business. Nel nuovo contesto della Società dell'Informazione, infatti,
le banche possono svolgere una funzione ulteriore rispetto a quella tradizionale di
finanziatori, possono, cioè, ampliare le proprie competenze fino a svolgere un ruolo
attivo nell'ambito dell'e-commerce. Il portale e-family di BNL viene preso ad esempio
sia per la qualità dell'offerta, sia per l'originalità dei servizi proposti, ma, soprattutto,
perché il suo lento decollo ben rappresenta le difficoltà di un settore che si vede costretto
a correggere le proprie rosee prospettive di espansione.
Prima di iniziare con l'esposizione di quanto succintamente esposto nelle righe
precedenti, si ritiene opportuna una rapida presentazione di Internet.
Internet è la maggiore associazione di reti elettroniche di calcolatori esistente al mondo.
Una rete di calcolatori è un insieme di computer collegati tra loro che, tramite opportune
convenzioni (protocolli di comunicazione), possono scambiare informazioni di vario
tipo. Le diverse reti locali appartenenti ad Internet possono essere molto diverse tra loro,
ma la "ragnatela" è stata sviluppata in modo tale da essere indipendente dal tipo di
computer e di rete locale che si vuole connettere ad essa. E' quindi possibile collegarsi
con qualsiasi tipo di elaboratore, dal supercalcolatore al PC, ciascuno con un proprio
sistema operativo diverso (MS-DOS, Windows, Unix, ecc.). Grazie a questa capacità di
integrare in sé qualsiasi rete preesistente, Internet viene spesso definita come la "Rete
delle reti".
La Rete ha origini militari e la sua struttura viene concepita negli Stati Uniti in piena
"guerra fredda".
Il progetto Arpa (Advanced Research Projects Agency) è del 1957, gestito dal Ministero
della Difesa statunitense con lo scopo di finanziare ricerche e sperimentazioni
scientifiche. Gli studi proseguono fino al 1962, quando all'agenzia governativa Rand,
viene conferito l'incarico di mettere a punto un meccanismo di controllo totale che
consenta una reazione pronta in caso di attacco nucleare.
Paul Baran guida il progetto e getta le basi di un network militare decentrato che
garantisca agli Stati Uniti il funzionamento delle comunicazione anche in caso di perdita
di uno o più punti tra quelli collegati.
Le tappe fondamentali di questo lungo percorso possono essere riassunte come di
seguito:
5
• La Bbn si aggiudica nel 1968 l'appalto definitivo di Arpanet e costruisce attorno ad
un microcomputer, Honeywell, quattro nodi, collegando tra loro la Ucla (University
of California di Los Angeles), la Sri (di Stanford), La University of California di
Santa Barbara e la University of Utah. I primi quattro "host" collegati ad una
dorsale, "Backbone".
• Ray Tomlison, scienziato della Bbn, crea nel 1972 "e-mail": il primo programma di
posta elettronica tra i 23 host allora esistenti.
• Vint Cerf e Bob Kahn coniano il termine Internet.
• Iniziano nel 1976 le sperimentazioni con il protocollo di trasmissione TCP/IP che
diventerà nel 1983 protocollo ufficiale di Arpanet.
• Nel 1979 nasce Usenet, il primo network basato sui news-group
3
, creato da Steve
Bellovin, Tom Truscott e Jim Ellis.
• La National Science Foundation crea nel 1981 Csnet, la seconda rete, alternativa ad
Arpanet. Immediate sono le proposte di connessione tra le due dorsali.
Fino ad una decina di anni fa Internet era, dunque, solo un'occasione per piccoli gruppi
di studenti e docenti universitari americani per scambiarsi dati e messaggi.
Nel 1989 però Tim Berners-Lee, un ricercatore inglese del CERN
4
di Ginevra, creò un
sistema che avrebbe consentito agli scienziati di tutto il mondo di utilizzare Internet con
maggiore facilità.
Berners-Lee definì gli elementi principali del Web:
• un sistema di formattazione del testo (HTML),
• uno standard di comunicazione (HTTP),
• uno schema di indirizzi per localizzare i siti Web (URL).
Nel 1993 un gruppo di studenti della University of Illinois prese l'invenzione di
Berners-Lee, ne integrò la grafica e le caratteristiche multimediali con broswer e la
installò su piattaforme di elaborazione per il mercato di massa, come Windows e
Macintosh. Il risultato fu Mosaic, uno strumento di accesso divenuto subito popolare.
Molti dei broswer oggi disponibili come Navigator e Internet Explorer prodotti
rispettivamente da Netscape e Microsoft discendono da Mosaic.
Il World Wide Web (in breve www) ha reso più semplice e funzionale la navigazione;
infatti, prima della sua creazione, i documenti di Internet erano presentati unicamente
3
Un News-group è un forum in cui gli utenti si scambiano informazioni su un argomento specifico, spedendo e ricevendo
messaggi di pubblico dominio solo per gli iscritti al News-group.
Cfr.AA.VV. "NET ECONOMY", Milano 2000, pag. 137.
4
Il CERN è il "Centro Europeo di Ricerca Nucleare".
6
sotto forma di testi ed era impossibile la presentazione e trasmissione di disegni, grafici
e foto. Mancavano, inoltre, i link e le inserzioni pubblicitarie (banner).
Oggi Internet si presenta come un sistema di reti telematiche tra loro connesse e
gerarchicamente organizzate
5
, grazie alle quali milioni di computer sono in
collegamento tra loro.
La maggior parte del traffico è retta da dorsali appartenenti a gruppi privati come Sprint,
Unisource, Mci, At&T, Uunet.
Il protocollo TCP/IP, ancora in vigore, è ritenuto in via di rapida obsolescenza a causa
del traffico in crescita esponenziale e della conseguente necessità di milioni di indirizzi.
La Internet Society sta studiando una versione innovativa e più aderente alle necessità
dell'utente moderno.
Attualmente nel mondo gli host sono decine di milioni e Internet è considerato il volano
della New Economy, o Economia della Conoscenza, dove l'informazione,
opportunamente gestita, diviene il principale elemento competitivo per l'impresa.
5
Il gradino più basso della scala è, ad esempio, il computer usato dal singolo utente (il quale, a sua volta, può far parte di
una rete locale: LAN) che solitamente accede alla rete a mezzo di un ISP (Internet Service Provider), collegato ad una
dorsale nazionale o internazionale.
1
Capitolo I
Il Mercato del Web
Premessa:
UN NUOVO CONTESTO ECONOMICO
La cosiddetta “New Economy”, costruita sui progressi della tecnologia informatica e
delle telecomunicazioni, ICT (Information Communication Technology), sta dando
nuova forma all'industria e ai servizi a livello globale.
Nata da Internet e dalla rapida diffusione mondiale delle nuove tecnologie
dell'informazione, sta modificando i nostri concetti del tempo e dello spazio,
trasformando il nostro modo di lavorare, di consumare e di informarci.
Per comprendere a pieno la portata di ciò che sta avvenendo in un’autentica rivoluzione,
prima economica e poi sociale e di pensiero, occorre liberarsi da una interpretazione
superficiale, che vuole ridurre questo straordinario fenomeno a una dimensione
meramente speculativa, legata ad una fase euforica dei mercati.
La New Economy non è nata e tanto meno finirà in Borsa, anche se è stata inizialmente
spinta dal formidabile successo dei titoli delle start up hi tech. Al contrario, terminata
l'ubriacatura di Borsa, si potrà di riportare l'attenzione sugli aspetti strutturali e durevoli
di questa rivoluzione che privilegia collegamenti sempre più stretti con le facoltà
universitarie e con la quale la creatività diviene elemento costitutivo di una società
dinamica e culturalmente aperta.
L'innovazione e le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione sono
divenute componenti essenziali per la crescita e la modernizzazione del "Sistema Paese"
in un mercato oramai globale e dalle caratteristiche quanto mai dinamiche, in cui si
afferma la dematerializzazione dei fattori della produzione. Dove prodotti e servizi non
sono più separabili, dove compratori e venditori diventano intercambiabili.
In questo contesto diventa prioritario affermare la ricerca come sistema, altrimenti c'è il
rischio di una colonizzazione.
2
Quello in atto è però un processo che non sconvolge, con regole diverse, l’economia,
bensì l’arricchisce di nuove opzioni e aperture. La macroscopica differenziazione con
l'economia convenzionale sta in chi gestisce, che un tempo era più coinvolto negli
aspetti inerenti gli assets materiali, mentre nella New Economy è più coinvolto in quelli
che riguardano la comunicazione.
Il passaggio dalla Old Economy alla New Economy, se si esce dal linguaggio dei media,
non dà certo vita ad una contrapposizione tra due diversi tipi di economia; ma si
manifesta come un insieme di cambiamenti che influenzano sia i settori tradizionali che
quelli innovativi creando con grande velocità un nuovo contesto economico.
1.1
Evoluzione e aspettative.
Se si dovesse giudicare lo sviluppo di Internet in Italia in base alla quantità di spazio che
il fenomeno occupa sui media, si dovrebbe concludere che siamo tra i Paesi più avanzati.
In realtà una valutazione non emotiva è difficile, in quanto i dati emergenti da varie
ricerche sono discordanti e le previsioni sono mere stime, non costruite in base a modelli
sempre affidabili.
Alcuni aspetti cominciano però a delinearsi
1
: l’approccio italiano è basato
prevalentemente sul Business to Consumer, (B2C), mentre sono ancora rare le iniziative
Business to Business, (B2B)
2
. L’esempio USA, importante perché ci precede di alcuni
anni, mostra che invece è il B2B che sta avanzando meglio.
Il futuro, con il prevedibile ridimensionamento delle performances di borsa dei titoli
tecnologici in materia di Internet e di e-commerce, imporrà molta selettività
costringendo a valutare le imprese con riferimento a fondamentali fattori strutturali,
senza trascurare però le aspettative basate su idee innovative.
Un’articolata ricerca condotta a marzo 2000 da AtKearney ed Evidenze
3
, sviluppatasi su
quattro indagini diverse, ha delineato con maggiore chiarezza l’attività e le aspettative
1
Cfr. BNL (Direzione comunicazione - Servizio Studi), Maggio 2000, pag. 10-14.
2
Il Business to Business è il modello di commercio elettronico in cui aziende o professionisti effettuano transazioni on-line
fra di loro.
Il Business to Consumer è quel modello in cui le aziende effettuano transazioni commerciali on-line con i consumatori
finali.
3
Tratto da Il SOLE 24 ORE del 5 Aprile 2000, pag.7
3
delle aziende italiane su Internet. Il periodo preso in esame, il primo trimestre di
quell’anno, è considerato dagli analisti il lasso di tempo in cui Interenet esce dalla
curiosità, sia pure sofisticata, e comincia a diventare realtà economica.
La prima indagine, svolta su 100 mila clienti business di Tin.it e 50 mila associati
Unioncamere, ha preso in esame un campione di circa 25.000 imprese.
Vi si può rilevare che la diffusione del commercio elettronico è ancora molto limitata,
infatti meno del 20% delle imprese opera con una vetrina on line e ancora meno (il 5%)
svolgono attività di e-commerce.
Se si considerano gli acquisti, poi, soltanto il 2% delle imprese opera on line e i consorzi
on line sono praticamente inesistenti.
Migliori sono le prospettive per il futuro, in quanto il 53% delle imprese ritiene di
avviare attività di e-commerce entro due anni. Mentre soltanto il 24% prevede di
effettuare acquisti on line nello stesso periodo.
E’ interessante rilevare come, in base a questo studio, circa il 70% delle imprese ritiene
che, sia il settore merceologico sia la singola azienda, saranno interessati da Internet e
dallo sviluppo di e-business. Ben il 67% ritiene Internet una opportunità per sviluppare
l’impresa, anche se è ancora alta la percentuale (38,4%) di chi considera il commercio
elettronico un’opzione incerta.
L'analisi di questa indagine porta a concludere che internet è percepito più come
un'opportunità che come una minaccia ed è visto prevalentemente come uno strumento
per vendere più che per comprare. Le imprese sentono, generalmente, una pressione
competitiva da parte di concorrenti che operano via Web.
In conclusione è possibile affermare che l’atteggiamento delle imprese è generalmente
cauto.
Ad un anno di distanza da questa indagine possiamo notare che Internet si sta sempre
più affermando come canale alternativo, che non si sovrappone ma si aggiunge ai canali
tradizionali.
Una seconda indagine ha riguardato oltre 60 medie imprese di successo, tra le quali
spiccano vari leader europei e mondiali in segmenti di particolare specializzazione della
nostra industria, molti dei quali in nicchie a tecnologia complessa.
Il 27% di queste imprese operava già su internet e aveva un catalogo on line, anche se
soltanto il 2,4% svolgeva una vera e propria attività di commercio elettronico.
La percezione, che il settore e l’azienda saranno interessati da internet e dall’e-
commerce, in questa indagine sale all’89%.
In sintesi le medie imprese di successo intendevano già Internet come una opportunità
per ridurre tempi e costi dei processi di vendita e di acquisto, oltre che per fidelizzare i
clienti con nuovi servizi.
4
Gli interventi organizzativi in questa fase sono ancora cauti e circoscritti, si tende a
mantenere le strutture tradizionali su cui innestare internet nella continuità, sia pure nella
transizione, piuttosto che nella trasformazione generale.
La terza indagine ha riguardato oltre mille siti di e-commerce attivi al 31/12/1999.
Il primo dato rilevante è l’ammontare complessivo del fatturato on line B2B generato sui
siti italiani nel 1999, che è pari a 250 miliardi di lire.
Altro dato di rilievo è la forte concentrazione, infatti il 40% del fatturato è concentrato
su dieci siti.
Le aspettative degli analisti per il 2000 prevedevano un fatturato italiano di circa 700
miliardi.
L’indagine si conclude con lo studio di 30 imprese di e-commerce.
Le imprese in esame sono state inquadrate entro 4 modelli di business:
1)organizzazione del traffico – "shopping bots" (detti anche price robots): sono siti
web che pubblicizzano, ad uso dei consumator,i l'offerta più vantaggiosa di un certo
prodotto o di un certo servizio. Un software speciale consulta tutti i siti web disponibili
alla ricerca del prezzo più conveniente per il bene desiderato;
2)organizzazione di mercati virtuali – borse, aste, mercato elettronico (e-marketplace):
indica le piattaforme commerciali di Internet. I produttori di determinati beni e servizi
possono esporre le loro merci in vendita al dettaglio su alcuni speciali siti web, mediante
foto o video, dando ai consumatori la possibilità di scegliere in un assortimento
incredibilmente vasto. Di solito i mercati elettronici vengono messi a disposizione da
terzi che ottengono una partecipazione alla vendita ;
3)intermediazione virtuale – mall, cioè centri commerciali virtuali che aggregano
stabilmente diverse imprese. Nel mall le aziende aderenti mantengono la loro insegna,
sfruttano servizi comuni (carrello unico, promozioni e marketing). Mediante
l'aggregazione dell'offerta di più imprese il mall riesce ad attrarre maggior traffico,
permette la condivisione delle spese, favorisce l'efficienza logistica attraverso
l'aggregazione delle consegne.
4)commercio on line – vendita di prodotti propri e/o di terzi.
Le imprese sono state poi distinte in quattro tipi.
Start up, le imprese emergenti di tipo non tradizionale che avviano la loro attività
direttamente su Internet ed operano prevalentemente in rete. Le Brick and mortar sono,
invece, imprese tradizionali che non hanno messo la produzione on line.
5
Imprese che, pur avendo una produzione avviata, hanno messo on line estensioni e
diversificazioni vengono classificate come Click and mortar. Sono, infine, definite
Click and drag le imprese che operano esclusivamente sulla rete.
Anche in Italia si sta avviando lentamente il B2B, anche se i brick and mortar partono
spesso dal B2B per entrare poi nel B2C. Pur emergendo diversi modelli di
specializzazione, i percorsi evolutivi seguono, poi, un cammino comune e forti sono le
aspettative di selezione e concentrazione dell’offerta.
Altra caratteristica, sempre più comune alle start up, è la quotazione in borsa,
sull’esempio di alcuni casi di successo come Tiscali, Finmatica, Open Gate ecc.
Soprattutto con l’intenzione di ottenere fonti di finanziamento rilevanti, allo scopo di
crescere con nuovi investimenti e/o acquisizioni.
L’indagine sopra descritta è importante perché certifica la nascita dell’interesse
economico, oltre che puramente speculativo, per internet. Il venture capital che si era
diretto con rapidità ad occupare spazi, anche inventandoseli, dove la concorrenza era
inesistente e dunque c’era facilità di reddito senza grandi investimenti, sta già prendendo
le misure al capitale strutturale che è costretto, dai successi dei titoli hi tech e dal
crescente interesse di una fascia di consumatori più evoluti, ad iniziare a muoversi sul
Web, sia pure con qualche diffidenza.
Il problema che si è subito posto è stato quello di come trasformare un’azienda della old
economy in una moderna e-company.
Problema di non facile soluzione perché a Internet inizialmente si è guardato come ad un
modello per risparmiare soldi, mentre è una filosofia di fondo che presume un
cambiamento radicale nella mentalità di chi concepisce il business e di chi lavora per
esso.
La maggior parte delle imprese si è resa velocemente conto che restare fuori dalla e-
economy voleva dire star fuori dall’economia in generale.
4
Si è così iniziato un processo, ancora in corso, che porta a ripensare l’impresa secondo i
paradigmi della Rete: l'organizzazione deve essere agile ed avere al suo interno solo il
core business; tutto il resto va in outsourcing
5
, decentrando le attività di supporto e
gestione dei prodotti.
4
I seguenti concetti sono tratti dalla rivista specializzata "Commercio elettronico" N° 7/8 pag.34- 37
5
Per outsourcing si intende l'acquisto di beni o servizi da una società esterna.
6
La soluzione del futuro sarà probabilmente quella di creare due aziende separate,
tenendo distinta l’e-company dal resto del business.
Il presente almeno per l’Italia è però nel far combaciare le due facce della medaglia. La
vecchia azienda deve imparare ad usare internet sia per il B2B sia per il B2C, dall’altro
deve sviluppare le strategie multicanale mettendo a punto prodotti on line e cambiare il
sistema delle alleanze e le modalità di vendita in funzione della Rete.
1.1.1
Una sfida per l'Europa
In Europa il gap esistente rispetto al sistema americano presenta una connotazione di
carattere culturale, come ha evidenziato anche una ricerca effettuata nel 1999 da FPA
Research, commissionata dall'OCSE.
I tre quarti delle imprese di un campione di oltre 1000 aziende, con oltre 100 dipendenti,
non aveva predisposto alcuna strategia di riorganizzazione aziendale in funzione del
commercio elettronico.
Dopo un decennio in cui sono stati accumulati forti ritardi, l'Europa si trova a dover
recuperare terreno sul piano della ricerca scientifica e dell'innovazione nei confronti di
USA e Giappone. Il divario nello sviluppo dei settori legati alla New Economy, che
separa il Vecchio Continente dagli altri due competitors mondiali, può essere espresso
attraverso importanti indicatori, il più significativo dei quali è forse il rapporto tra
investimenti in Ricerca e Sviluppo (R&S) e Pil, che è pari al 2,8% negli Stati Uniti, al
2,9% in Giappone e soltanto all'1,8% in Europa; anche se il divario in termini di stock di
capitale a contenuto tecnologico in percentuale del Pil è passato dal 5% di inizio anni 90
al 2,5% .
Ancora più penalizzante è il confronto se si considera il contributo della R&S al valore
aggiunto in particolare in settori medium e low tech (a contenuto medio basso di
tecnologia).
Altro indicatore da tenere presente nel valutare il gap è il rapporto tra investimenti in
ICT (Information Communication Technology) e Pil che vede al 6% l'Europa contro
l'8% degli USA e Giappone, anche se il mercato dell'ICT sembra in forte recupero
nell'U.E. dove nel 1999 si è registrata una crescita del 12% contro l'8,1% degli Stati
Uniti e solo il 2,9% in Giappone.
7
Quando si parla di New Economy si parla soprattutto di internet. Negli Stati Uniti gli
utenti della "rete delle reti" sono cresciuti del 62% dal 1997, arrivando a rappresentare il
41% dell'utenza mondiale, contro l'8% del Giappone e il 20% dell'Europa.
Secondo le stime del Eito (European Information Technology Observatory)
6
la crescita
degli utenti europei dovrebbe però avvenire in maniera esponenziale fino a raggiungere
il 50% del totale mondiale entro il 2003.
Il rapporto EITO 2000 evidenzia che tra i Paesi europei i maggiori utilizzatori sono
quelli scandinavi: Danimarca in testa seguita da Svezia, Norvegia e Finlandia. Il Regno
Unito segue a distanza e fanalino di coda è la Russia con la percentuale dello 0,8.
Per quanto riguarda più specificatamente l'area dell'euro si distinguono Italia, Francia,
Belgio e Spagna, per l'utenza privata.
Per le imprese lo sviluppo dell'e-commerce (electronic commerce) in Europa comporta
un giro di affari di circa 17 miliardi di euro, pari allo 0,9% del Pil (USA 2,7%). Le
previsioni indicano per il 2003 un giro di affari pari a 340 miliardi di euro recuperando
così in buona parte il gap con gli USA. Gli acquirenti in rete arriverebbero, sempre nel
2003, a 34 milioni su un totale stimato di 140 a livello mondiale.
Dopo aver tracciato un quadro della situazione europea circa lo sviluppo dell'e-
commerce, il citato rapporto del'Eito, mette in evidenza i principali punti di forza e le
difficoltà nello sviluppo dell'e-commerce in Europa.
In sintesi lo sviluppo del commercio elettronico in Europa sarà favorito dalla nascita del
free-Internet, perché comporta un aumento degli accessi di tipo consumer.
Dall’introduzione della moneta unica, perché semplifica gli scambi, rendendo i
pagamenti più trasparenti. Dall’aumento della penetrazione di sistemi di pagamento
basati su Smart card
7
e dallo sviluppo delle reti di comunicazione fisse e mobili. Anche
lo sviluppo di sistemi di SCM (Supply Chain Management), che consentono una
migliore gestione dei costi e delle risorse, unito alla possibilità di raggiungere nuovi
clienti attraverso il canale telematico, senza la necessità di forti investimenti
infrastrutturali; contribuirà alla crescita dell’e-commerce.
6
Cfr. la rivista specializzata "Commercio elettronico" N° 7/8 pag.38- 41e N°9 pag. 42-43.
Dal 1993 l'Eito pubblica ogni anno un report nel quale si fa il punto sulla situazione relativamente allo sviluppo del settore
dell'ICT Tale report è divenuto negli anni un punto di riferimento per quanti vogliono avere una fotografia aggiornata sullo
stato delle cose in Europa.
7
E' un prodotto delle dimensioni di una normale carta di credito che contiene una memoria elettronica. Viene impiegata per
immagazzinare la cosiddetta "moneta elettronica", oppure dati sanitari o di identità. Per decodificare i dati contenuti nella
carta è necessario disporre di un apposito lettore.
8
Per contro lo sviluppo dell'e-commerce sarà probabilmente ostacolato, sempre secondo
il citato rapporto, da una bassa penetrazione di Internet nelle famiglie, dalla forte
segmentazione del mercato e da bassi investimenti.
I trend di mercato prevedono, per l'Europa, un forte processo di ristrutturazione che
porterà ad una revisione delle supply chain (sempre maggiore importanza assumeranno
gli "infomediari", intermediari specializzati nelle gestione di informazioni diffuse
all'interno delle piazze mercato digitali) e ad un ulteriore sviluppo delle reti. E'
fondamentale il ruolo di Internet quale facilitatore delle comunicazioni sia nei processi
di comunicazione interna che esterna.
In Europa sono in forte espansione i settori legati alle tecnologie di accesso a Internet,
come la telefonia mobile e in generale i servizi di trasmissione dati.
La padronanza nella gestione delle tecnologie GSM e WAP, unita alla dinamicità delle
piccole e medie imprese, ha permesso un'evoluzione del mercato delle
telecomunicazioni, che nel 1999 ha raggiunto i 250 miliardi di euro con un incremento
del 13% rispetto al '98.
La diffusione capillare del telefono cellulare che, secondo dati BEI
8
e OCSE, ha
raggiunto nel '99 il 38% della popolazione europea, contro il 35 degli Usa e il 42 del
Giappone e che dovrebbe, secondo le stime, salire al 65% nel 2003 (grafico 6),
permetterà lo sviluppo di nuove forme di transazioni on-line, come ad esempio l'm-
commerce (mobile-commerce),
9
cioè l'insieme delle transazioni condotte mediante
supporto e tecnologia di telefonia mobile.
Sempre secondo le stime dell'Eito il mercato dell'm-commerce dovrebbe crescere in
Europa di circa il 136% entro il 2003.
8
Banca Europea degli Investimenti: è una vera e propria banca, con sede a Lussemburgo, per il tramite della quale gli Stati
membri dell'UE, che ne sono i soci, "contribuiscono allo sviluppo equilibrato e senza scosse del mercato", attraverso la
concessione di prestiti e garanzie, nei quali la banca non persegue fini di lucro. Possono essere finanziati tramite la BEI
progetti destinati ad aiutare le zone meno sviluppate, ad ammodernare imprese o a facilitare la realizzazione di programmi
di interesse comune, laddove ciò non sia facilmente attuabile attraverso gli ordinari mezzi esistenti sul mercato.
9
E' il commercio elettronico che sfrutta il canale wireless, ovvero computer palmari e telefoni cellulari. Il protocollo
maggiormente utilizzato per la trasmissione di pagine web è il WAP, ma le vere potenzialità dei servizi wireless verranno
alla luce solo con la diffusione delle tecnologie GPRS e UMTS.
9
La liberalizzazione del mercato delle infrastrutture e dei servizi di telecomunicazioni in
corso nell'Unione Europea ha già prodotto effetti positivi sulla diminuzione dei prezzi e
sulla più ampia scelta delle opzioni disponibili, favorendo la diffusione dell’utilizzo di
Internet tra i consumatori, per usi non più soltanto ludici o informativi. Ora si dovrà
predisporre un quadro regolamentare capace di favorire la concorrenza e stimolare la
crescita della domanda e degli investimenti.
Poiché questa autentica rivoluzione economica incide e inciderà sempre di più sui
rapporti sociali tra individui e tra enti, costringerà gli Stati Nazionali Europei e
soprattutto l'U.E. a misurarsi con problemi giuridici nuovi e complessi, che vanno dalla
registrazione e tutela del "Domain Name", alle norme giuridico-fiscali sull'e-commerce;
dalla tutela della privacy, alla formulazione e al perfezionamento di contratti a distanza e
così via.
"Prepararsi alla New Economy è un dovere prioritario per l'Europa", dichiarava Romano
Prodi in un intervista a Die Zeit nel marzo 2000, indicando tra le principali cause del
ritardo europeo nell'applicazione delle nuove tecnologie: gli investimenti troppo
contenuti nella formazione e i costi troppo elevati dell'accesso ad Internet.
Il Presidente della Commissione europea aveva presentato nel dicembre 1999 il
"decalogo e-Europe" ( di cui si tratterà più compiutamente nel capitolo successivo),
"un'iniziativa che ha lo scopo di dare vita ad un vero e proprio nuovo rinascimento, in un
contesto di piena occupazione e prosperità", aveva detto identificando dieci aree di
priorità su cui operare per accelerare la trasformazione dell'Europa in un'autentica
"Società dell'Informazione".
1.1.2
La rincorsa dell'Italia
Seppure in ritardo rispetto ai principali paesi europei, anche in Italia è iniziata l'era della
Web Economy. Chiari e crescenti segnali sono la diffusione di Internet e del commercio
elettronico, l'avvio di nuove imprese, il moltiplicarsi di servizi di telefonia mobile e di
servizi finanziari on-line.
Il nostro rimane però un paese "inseguitore", che avanza a passo diverso dai partner
europei, in particolare per la debolezza competitiva nazionale sul fronte
dell'innovazione. Alla capacità di usare nuove tecnologie non corrisponde, nel nostro
paese, analoga capacità di produrre innovazione tecnologica. Non si investe a
sufficienza in ricerca.
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