Introduzione
Anno per anno la birra artigianale sta conquistando fette di mercato sempre più
significative in Italia come in Europa, Australia, Canada e USA, a discapito della birra
industriale. Anche nel mondo della craft beer si sta diffondendo l’utilizzo delle lattine,
packaging da sempre prediletto ed associato alla birra industriale; nel solo Regno Unito le
vendite di birra artigianale in lattina sono aumentate di oltre il 300% nel 2012,
rappresentando un quarto delle vendite globali
1
. Uno degli esempi più lampanti
proveniente dal Regno Unito è quello del caso Brewdog,
2
micro birrificio le cui birre e pub
si sono ormai diffusi in tutto il mondo allo scopo di diffondere ed ingrandire sempre di più il
bacino di consumatori di birra artigianale nel mondo
3
.
Assistiamo dunque ad un dilagare e moltiplicarsi di birrifici artigianali e micro birrifici,
Italiani ed esteri, così come il numero di nuove craft beer messe in commercio.
Nell’indagine di mercato Craft Beer Category Design Audit, Nielsen, azienda globale di
misurazione e analisi dati che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo sui
consumatori e sui mercati, ha evidenziato quanto oggi packaging ed etichetta siano tanto
importanti per chi si trova davanti a scaffali che offrono un’amplissima scelta
4
. Sebbene
l’idea che il packaging ed il design rivestano man mano una crescente importanza sia
ormai un dato appurato, bisogna tenere in conto di alcuni fattori e per tanto considerare
che tale sondaggio ci riveli usi e preferenze sì, ma di un pubblico prettamente americano.
1
La guerra della craftbeer: birra in bottiglia Vs birra in lattina
da beerplus | Nov 20, 2017 https://beerplus.it/la-guerra-della-craftbeer-birra-in-bottiglia-vs-birra-in-lattina/
(consultato il 30/05/2018).
2
La Brewdog è un birrificio scozzese con sede ad Aberdeen che nacque con l’obiettivo di combattere l’appiattimento
dei sapori proposto dalla birre industriali, cercando di far avvicinare sempre più persone alla birra artigianale.
Attualmente il birrificio esporta in tutto il mondo le proprie birre, di cui la più conosciuta e rappresentativa è
senz’altro la Punk Ipa, e da alcuni anni ha iniziato a produrre e diffonder son successo anche la sua linea di lattine.
3
Statement Brewdog: https://www.brewdog.com/lowdown/blog/why-we-do-what-we-do (consultato il 07/05/2018).
4
CRAFT BEER DRINKERS OFTEN JUDGE A BEER BY ITS PACKAGING
FMCG AND RETAIL PUBBLICATO IL 05-25-2017 SU NIELSEN
HTTP://WWW.NIELSEN.COM/US/EN/INSIGHTS/NEWS/2017/CRAFT-BEER-DRINKERS-OFTEN-JUDGE-A-BEER-BY-ITS-
PACKAGING.HTML (consultato il 30/05/2018).
Infatti, quando parliamo di packaging per la birra artigianale, una volta esclusi i così detti
fusti per trasportare e servire la birra alla spina all’interno di pub e brewpub, ci ritroviamo
inevitabilmente a considerare le altre due alternative presenti, ovvero la bottiglia in vetro, a
cui siamo abituati in Italia, e la lattina, a cui invece, al contrario di altri paesi, gli italiani
sembrerebbero restii a comprare in correlazione alla birra artigianale.
Tale problema infatti non sussisterebbe in America o Australia per diverse ragioni.
Sebbene molte delle usanze e mode, principalmente quelle Americane, abbiano riscosso
un grande successo prendendo in seguito piede anche in Italia ed Europa, bisognerebbe
sempre tener conto di alcune differenze che potrebbero rendere difficoltose se non
impossibili il diffondersi di determinate usanze o attitudini al consumo, in particolare nel
settore beverage & food. Riferendoci nella fattispecie al settore della birra artigianale e
nello specifico del packaging ad essa correlato, altri paesi avrebbero infatti un esperienza
ed approccio assai più maturo del nostro, sia per il prodotto stesso sia per l’utilizzo della
lattina, che in Italia invece sconta la pena di essere inevitabilmente accostata ad un
prodotto di infima qualità, senza eccezione alcuna.
A nostro avviso l’utilizzo della lattina apporterebbe una serie di vantaggi dal punto di vista
economico e pratico sia ai produttori che ai consumatori di birra artigianale, tuttavia in
Italia sembrerebbe procedere a ritroso per questo ed altri motivi legati al suo utilizzo. Lo
scopo di questa tesi sarà per tanto quello di approfondire vantaggi e svantaggi
dell’introduzione della lattina nel mercato delle birre artigianali e dei micro birrifici Italiani
ed indagare i motivi per cui il suo utilizzo venga messo in dubbio dimostrandone al
contempo i potenziali vantaggi, delineando quelle che potrebbero essere le nuove
tendenze nel campo del packaging delle craft beer italiane.
I° Capitolo: The concept of packaging
1.1. Cosa è il packaging
Quando parliamo del packaging ci riferiamo a quella branca del marketing che si occupa
dello studio, della progettazione e della realizzazione delle confezioni dei prodotti
5
. Più in
generale, con il termine si fa riferimento dunque alla confezione, l’involucro vero e proprio
che racchiude e protegge il prodotto. Lo studio e tutto il lavoro che viene svolto per la
realizzazione del packaging rivestono un ruolo molto importante per la differenziazione e
la personalizzazione del prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua
esposizione nei punti vendita. Esso, infatti, è anche uno strumento per comunicare ed
entrare così in contatto con il consumatore, non solo aumentando il ricordo e l’immagine
della marca e del prodotto, ma contribuendo anche a definirne l’identità; come evidenziato
da Keller (2003), il package è l’elemento costitutivo dell’identità di marca più tangibile a cui
si fa riferimento proprio per la costruzione della marca stessa.
Per altri, in modo ancor più semplice, la confezione di un prodotto potrebbe definirsi e
riassumersi come “Nel prodotto, tutto ciò che non è il prodotto stesso”
6
. A nostro avviso,
sebbene tale affermazione in precedenza poteva essere considerata soddisfacente, si è
osservato bene come tanti prodotti, ancor più al giorno d’oggi, sfuggano a tale definizione
che risulterebbe assai limitativa.
7
Il packaging odierno svolge infatti non solo una funzione
fondamentale di richiamo e di comunicazione di marca, ma molteplici funzioni, fondendosi
ormai ed interagendo con il prodotto stesso. Nel’odierno mondo delle reti di trasporto la
distribuzione e la vendita al dettaglio dipendono completamente dal packaging, necessario
per muovere e proteggere i prodotti nel passaggio dal luogo della produzione a quello del
consumo. I processi produttivi e distributivi oggigiorno si sono cosi complessificati e
5
Signirificato del termine Packaging, sul sito http://www.glossariomarketing.it/significato/packaging/
(consultato il 03/05/2018).
6
L’affermazione è ripresa dal testo Le Pack, BNS Emaballage (1987)
7
Il Packaging, oggetto e comunicazione, Mauro Ferraresi, pag 38
8
sistematizzati, tanto che si è arrivati a distinguere tra tre diverse tipologie di imballaggio e
confezionamento
8
.
1.1.1. Packaging terziario, secondario e primario
In letteratura si è stati portati infatti a distinguere essenzialmente tra tre tipologie distinte di
packaging, comunemente chiamate packaging primario, secondario e terziario.
Quest’ultimo, il packaging terziario, è quello maggiormente adibito al trasporto, ed è
concepito in modo da facilitare la manipolazione di un determinato numero di unità per
evitarne i danni connessi al trasportamento. Nel caso di beni di largo consumo,
l’imballaggio terziario è riservato all’utilizzo all’interno della catena di distribuzione e, salvo
casi particolari, non arriva dunque al consumatore finale. Un esempio di packaging
terziario per tanto potrebbe essere un pallet di scatoloni, polistirolo, cartone. Qualsiasi
elemento in grado di proteggere dall’urto ed eventuali agenti esterni, il prodotto
trasportato che richiederà più o meno cura a seconda della fragilità e delicatezza del
prodotto.
Il packaging secondario è utilizzato per raggruppare un determinato numero di unità di
vendita primarie all’interno del punto vendita, indipendentemente dal fatto che sia venduto
come tale all’utente finale o consumatore. Può essere infatti venduto a quest’ultimo come
un’unica unità oppure utilizzato solo per facilitare la movimentazione all’interno del punto
vendita e successivamente rimosso dal prodotto senza alterarne le caratteristiche
9
. Nel
caso di beni di largo consumo, l’imballaggio secondario può costituire quindi sia l’unità di
vendita destinata al consumatore finale sia quella destinata al rivenditore. Esempi di
packaging secondario sono una confezione contenente più bottiglie, lattine, scatole di
fagioli, una stecca di sigarette.
In fine, l’imballaggio primario, o packaging primario, è quello concepito per costruire, nel
8
Ibidem, pag 26.
9
F&B Packaging, i punti chiave, Imagreen, Pag 3 su:
http://www.eurosportelloveneto.it/documenti/Imageen_FB_PACKAGING_A5.pdf (consultato il 30/05/2018).
9
punto vendita, un ponte diretto con l’utente finale o consumatore
10
e, se bene le tre non
vadano viste in maniera indipendente tra loro, è proprio su quest’ultima tipologia di
packaging che andrà concentrandosi la nostra indagine.
Figura 1: implementazione del packaging secondario e terziario a seconda
delle distinte tipologie di packaging primario per prodotti liquidi
11
1.1.2. Le (nuove) funzioni del packaging
Le principali funzioni a cui il packaging è chiamato ad assolvere, da momento della sua
creazione fino ed oltre quello del consumo del prodotto che contiene, si sono nel tempo
10
Il Packaging, oggetto e comunicazione, Mauro Ferraresi, Pag 26.
11
Fonte foto: https://www.krones.com/en/products/machines/packaging-line.php?cookie=2
10
raddoppiate. Se in principio era possibile restringere il campo a tre funzioni principali,
contenere, proteggere e comunicare, oggi infatti, a rivestire un ruolo sempre più
importante sono anche gli aspetti legati alla logistica, all’ecologia e alla funzionalità del
packaging.
Contenimento
E’ la funzione più antica ed originale del packaging, tanto che ad oggi appare talmente
scontata da risultare quasi sottovalutata. Per prodotti liquidi, come nel caso della birra o
del vino (in inglese “free flowing”) l’esigenza di contenimento è fondamentale: non
essendo dotati di una forma propria, al contrario dei solidi, in qualsiasi fase del loro ciclo di
produzione, stoccaggio e trasporto, i liquidi necessitano sempre e comunque di un idoneo
e specifico contenitore che, al contempo, ne preservi intatte le fattezze, aromi e proprietà.
Protezione
Come appena accennato, altra funzione del packaging è quella di proteggere il prodotto.
La confezione rappresenta l'interfaccia tra questi e l'ambiente esterno, quindi, la funzione
di protezione è, probabilmente, quella che più gli compete. Quest’ultima è da intendersi nel
modo più ampio possibile: protezione dagli agenti atmosferici, protezione da agenti
contaminanti nel caso di prodotti per cui debba essere garantita l’igiene (prodotti alimentari
per esempio, ma anche farmaci) e protezione del prodotto nelle possibili fasi di
movimentazione di quest’ultimo.
A questo punto la connessione tra packaging e prodotto, ormai indissolubile,
sembrerebbe prendere ancor più forma, evidenziando la necessità e la connessione tra i
due elementi, dove ad una birra di qualità dovrà necessariamente essere correlato un
packaging di qualità e viceversa, e dove per tanto, la lattina paga il peso di essere
associata a prodotti di scarsa qualità, impossibilitata per tanto a contenere il frutto di un
prodotto artigianale, unico e non destinato alla massa. Se infatti il packaging ed il prodotto,
nel contesto moderno, sono destinati ad essere un tutt’uno per certi aspetti, il principale
motivo per la quale il consumatore non sarebbe invogliato all’acquisto della lattina rispetto
alla birra in bottiglia, risiederebbe nel pregiudizio del materiale e della sua interazione e
alterazione con il sapore e la qualità della bevanda. Il preconcetto che alberga nella
maggior parte dei consumatori inesperti (ma non solo) ci parla di una lattina in alluminio
che rilascerebbe all’interno della bevanda un sapore metallico e magari anche nocivo. A
11
dimostrare che questo problema è ormai superato ci sono i nuovi rivestimenti interni delle
lattine stesse, ma anche diversi test e degustazioni che continuano ad evidenziare come
non vi sia differenza di gusto tra una birra in lattina e una in bottiglia. Già nel 2012
un’azienda americana produttrice di birra decise di effettuare un test di degustazione
invitando i consumatori ad assaggiare distinte birre prodotte da quattro birrifici distinti,
senza sapere se stavano bevendo birra spillata dalla bottiglia di vetro o dalla lattina
12
. A
fine esperimento i degustatori hanno avuto difficoltà a distinguere fra birra di bottiglia e
birra di lattina e, a seconda della marca, hanno preferito talvolta la birra in bottiglia ed altre
quella in lattina. Questo a dimostrazione del fatto che la qualità della birra non possa
essere alterato da questo fattore, ma ben si da altri come ad esempio i raggi del sole o
l’ossigeno, due gradi nemici della birra che in realtà sarebbe molto più al sicuro da questi
due agenti, all’interno di una lattina rispetto che ad una bottiglia.
Comunicazione
Una delle cause per la quale molti consumatori e produttori sono ancora dell’idea che la
lattina moderna sia in grado di compromettere il sapore e la qualità del prodotto, forse in
parte è dovuto proprio anche ad una mancanza di comunicazione del valore aggiunto che
questa tipologia di packaging apporterebbe al prodotto. Tralasciando ora questo aspetto e
tornando alle funzioni principali a cui il packaging, di qualsiasi prodotto, dovrebbe
assolvere, in un ottica allargata, troveremmo l’aspetto comunicativo, per la quale
l’imballaggio è stato spesso definito come un “silent seller” (venditore silenzioso), proprio
per sottolineare il valore della comunicazione che è insita in qualsiasi forma di packaging.
Tale comunicazione è implicitamente presente anche nella recente scelta, da parte di
alcuni, di non adoperare un packaging
13
. Forma, colore, apparenza di un imballaggio
12
Per maggior dettagli sull’esperimento citato è possibile consultare l’articolo del HuffingtonPost in lingua originale:
canned vs bottled beer del 6/6/2012
https://guce.oath.com/collectConsent?brandType=nonEu&.done=https%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.com%2F201
2%2F06%2F06%2Fcanned-vs-bottled-
beer_n_1575730.html%3Fguccounter%3D1%23s1065530%26title%3DSierra_Nevada_Torpedo&sessionId=3_cc-
session_41749dde-edfa-4b79-ab7d-bd70437cb6a4&lang=en-US&inline=false (consultato il 03/06/2018).
13
Tale scelta si incontra in particolare nel settore del food, con la nascita dei cosi detti supermercati alla spina, dove i
prodotti propri contenitori, portandoli da casa, al fine di ridurre gli sprechi ed abbracciare uno stile vengono venduti
12
possono contribuire notevolmente al successo commerciale di un prodotto; infatti, nella
progettazione e sviluppo di una nuova confezione, sempre più spesso vengono coinvolti,
oltre ai tecnici del prodotto e della logistica, anche gli esperti di marketing e della
comunicazione, designer e grafici. In questa definizione “l’aspetto comunicativo diventa in
ultima analisi l’aspetto più importante, in grado di sopravanzare l’aspetto di cura e
protezione”
14
.
Attraverso il packaging l’azienda ha infatti l’opportunità di fornire ai consumatori attuali e
potenziali, informazioni di vario genere:
• informazioni commerciali (l’etichetta, la decorazione, lo sconto, il gadget, ecc.);
• informazioni di utilità per il consumatore (come informazioni nutrizionali, consigli
d’uso, ricette, ecc.);
• informazioni inerenti alla conformità alle normative (marchi, contrassegni, date,
indicazioni metrologiche, ecc.)
• ausilio per l’identificazione (codici a barre, ologrammi, ecc.). Proprio questi negli
ultimi anni hanno iniziato a rivendicare una nuova funzione, andando ben oltre la
mera identificazione. Sono oggi sempre di più le aziende che sfruttano il propri
codici a barre sui prodotti per creare infatti disegni o simboli che siano al contempo
in grado di catturare l’attenzione del potenziale cliente.
15
sfusi ed è possibile adoperare i di vita maggiormente orientato alla sostenibilità. Un esempio italiano è la catena
Negozio Leggero.
14
Il Packaging, oggetto e comunicazione, Mauro Ferraresi, Pag. 39
15
10+ Of The Most Genius Barcode Designs Ever
Nowadays one does not buy anything without a barcode. They have become so common and frequent that we do not even
notice it anymore. From now on, be more attentive to them, as it may be in your hands something very creative, su
https://www.pinterest.co.uk/pin/306807793355890244/ (consultato il 03/06/2018).
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