La Responsabilità Sociale d'Impresa: "far bene e farlo sapere"

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INTRODUZIONE 
“Far bene e farlo sapere”, famoso claim della Comunicazione d’impresa, indica 
l’atteggiamento che ogni organizzazione deve assumere se vuole impostare il rapporto con i propri 
pubblici secondo criteri di onestà, coerenza e collaborazione. Coniata per le Relazioni Pubbliche, 
oggi questa espressione è intesa in modo universale e calza a pennello con il tema della 
Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI o CSR- Corporate Social Responsibility) che mi accingo ad 
affrontare nel presente scritto.  
In questo elaborato viene proposta l’analisi della comunicazione della RSI prima a livello teorico, 
attraverso la principale letteratura esistente, poi a livello pratico entrando nel merito delle strategie 
comunicative dell’azienda bolognese Camst, leader nel settore della ristorazione italiana. Il 
presupposto è che, come già detto, non basta che le imprese facciano bene, devono anche farlo 
sapere: partendo dal nuovo paradigma della comunicazione responsabile, arriverò a descrivere i 
principali strumenti da impiegare e le iniziative da promuovere per comunicare la RSI. 
La CSR, per quanto recente, ha una storia articolata e ricca di eventi (cfr Cap. 1 in Appendice) ed è 
un tema sempre più centrale all’interno del dibattito internazionale. Inizierò spiegando cosa non è la 
RSI: non è filantropia e non è marketing, è e deve essere una scelta strategica. Per rappresentare un 
reale fattore competitivo, la RSI deve coinvolgere in modo trasversale tutti i processi interni e non 
limitarsi a singole sporadiche azioni. 
L’obiettivo delle imprese del nostro secolo è quello di raggiungere l’equilibrio tra le dimensioni 
economica, ambientale e sociale, equilibrio definito nella letteratura anglosassone come Triple 
Bottom Line
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. La Responsabilità Sociale d’Impresa rappresenta proprio la capacità di gestire 
l’azienda con un approccio sostenibile collegando il business alla cura per l’ambiente e la società. 
Qualunque sia il grado di sviluppo raggiunto dalle strategie di CSR, la comunicazione riveste un 
ruolo fondamentale: condividere con i pubblici d’interesse (o stakeholder) messaggi coerenti con 
l’operato dell’organizzazione. In caso contrario, se i fatti concreti smentiscono le iniziative di 
comunicazione, si rischia di ledere la reputazione e di conseguenza la credibilità dell’impresa: è il 
caso del cosiddetto greenwashing. 
La RSI con il tempo si rivela un investimento che contribuisce allo sviluppo e alla competitività 
dell’azienda con l’effetto aggiuntivo di restituire la fiducia nel mercato. Le imprese che hanno 
adottato un approccio sostenibile sono più innovative, ottengono migliori risultati e possono 
beneficiare di una maggiore affidabilità di fronte ad eventuali crisi improvvise, per questo vengono 
viste positivamente dagli investitori.  
Il successo nel lungo termine delle strategie di CSR è legato alla costanza della condotta 
responsabile, all’adesione dei vertici aziendali e dei dipendenti, alla coerenza tra gli investimenti 
sociali e il core business e tra quelli e le attese degli stakeholder. Infine, è necessario che la 
comunicazione venga sviluppata all’interno e all’esterno dell’impresa con la stessa intensità in 
modo da creare un vero e proprio circolo virtuoso. 
                                                 
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 “La catena del valore economico coincide perfettamente con la catena del valore sociale, nel momento in cui si 
realizza l’equilibrio economico conseguentemente si realizzeranno gli equilibri ambientale e sociale.” (Bianchini 2004)
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CAPITOLO 1 
COMUNICARE LA RSI 
 
1.1 UN NUOVO PARADIGMA DI COMUNICAZIONE 
 
Imboccando la strada della responsabilità sociale, le imprese hanno adottato nuovi modelli 
di governance e, insieme a questi, nuove strategie di comunicazione multistakeholder e multicanale, 
basate su valori etici, sulla reputazione e sulla fiducia, sull’ascolto e sull’engagement.  
 
Nell’ambito della CSR, la comunicazione diventa coinvolgimento (letteralmente ‘engagement’), 
deve essere orientata all’ascolto e al dialogo con gli stakeholder per comprendere e soddisfare le 
aspettative reciproche e per rinsaldare la relazione di fiducia con essi. Lo stakeholder engagement è 
un modo attraverso cui l’impresa esce dall’autoreferenzialità e si apre alla collaborazione. In primis, 
è importante sensibilizzare il consumatore e renderlo più consapevole delle proprie scelte e, in 
secondo luogo, se l’impresa sceglie di adottare delle misure di rendicontazione, è bene che 
condivida tali pratiche con i componenti dell’azienda in modo che abbiano la possibilità di 
contribuire a definirne l’identità e i principi della sua condotta. 
 
Il primo passo per delineare la strategia di comunicazione è chiedersi quali siano gli stakeholder 
con cui si vuole comunicare, cosa vogliono sapere e quali strumenti utilizzano maggiormente. 
Occorre ascoltare le aspettative e interpretarle prima che i programmi e gli obiettivi siano definiti. 
Successivamente, l’impresa deve capire quali siano i propri bisogni e stabilire degli obiettivi 
specifici e misurabili.  
 
Appare evidente che tale strategia debba essere caratterizzata dalla volontà di trasformare i propri 
stakeholder in attori consapevoli ed attivi e non più meri destinatari di informazione e che la stessa 
comunicazione debba essere continuativa e basata su dati certi e tangibili, meglio se fondata anche 
su garanzie di veridicità da parte di soggetti terzi, come ad esempio certificazioni, marchi di qualità, 
premi e riconoscimenti.  
 
Solo dopo aver fatto queste azioni preliminari, è possibile decidere quali siano gli strumenti 
adeguati per la comunicazione. La scelta dei contenuti e del linguaggio è in funzione tanto del 
destinatario quanto dello strumento utilizzato. E’ importante l’uso di canali comunicativi a doppia 
entrata nel duplice tentativo di comunicare all’esterno le proprie performance e di ricevere i diversi 
feedback, allo scopo di adattarsi velocemente ai cambiamenti e di compiere scelte condivise.  
E’ fondamentale che l’impresa dimostri la massima coerenza ed un impegno paritario sia nel 
comunicare all’esterno che all’interno i valori sociali in quanto una comunicazione responsabile 
coinvolge orizzontalmente tutti coloro che possono, direttamente o indirettamente, condizionare o 
essere condizionati dall’agire dell’organizzazione.
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Ci sono imprese che sono molto attive sul tema, ma non lo comunicano in modo adeguato 
ricorrendo a campagne tecniche e autoreferenziali. Occorre, invece, utilizzare un linguaggio 
semplice e fornire informazioni base anche se il tema è complesso. Quando l’obiettivo è anche 
coinvolgere, è necessario arrivare al cuore delle persone, farle sentire parte del progetto e stimolarne 
la collaborazione ricorrendo a “messaggi semplici ma non banali, diretti ma non impositivi, leggeri 
ma non superficiali” (Sobrero 2016). Deve esserci una call to action che evidenzi chiaramente 
l’azione da compiere e i benefici che si ricevono, morali o concreti. 
 
Una volta definito il concept, va programmata la possibilità di declinarlo su strumenti e canali 
diversi che siano flessibili e relazionali ed è fondamentale la capacità di sperimentare nuovi stili, 
nuovi linguaggi e nuovi media per un’azione di coinvolgimento. La scelta dei mezzi dipende da 
budget e pubblici; è buona prassi coniugare l’utilizzo dei media tradizionali (stampa, radio, 
affissione, televisione, prodotti editoriali) per raggiungere le fasce deboli con gli strumenti di 
contatto diretto (newsletter, mailing list, siti, eventi, social network, mobile ecc.) per ampliare il 
raggio d’azione. Inoltre, la credibilità dei canali varia a seconda della reputazione: per le aziende 
con una reputazione debole, le comunicazioni di terzi hanno un impatto molto più forte sulla 
percezione della loro CSR, al contrario delle aziende con una forte reputazione alle quali sono 
consigliabili le comunicazioni controllate.  
 
In ogni caso, una comunicazione proiettata al futuro non può fare a meno di passare anche per il 
web. La carta vincente è una narrazione autentica, credibile e continua di quanto le imprese mettono 
in atto, narrazione che deve essere in grado di dare risposte (response ability) in modo trasparente e 
immediato. Inoltre, non va sottovalutato il potere della condivisione proprio del web: il 
consumatore che riconosce nel brand un insieme di valori, vuole poter dire la sua dando 
suggerimenti e impressioni all’azienda, ma anche alimentando le conversazioni online con la 
comunità degli utenti. 
  
Riguardo i temi della sostenibilità e le modalità con cui vengono affrontati, essi variano da impresa 
a impresa in relazione alle dimensioni delle aziende e al loro stato di avanzamento nell’applicazione 
dei principi della RSI. In ogni caso, è consigliabile una comunicazione basata non solo sui risultati 
conseguiti, spesso eccessivamente tecnici, ma incentrata anche sugli impegni (concreti) presi sui 
quali si ha modo di confrontarsi attraverso messaggi facilmente comprensibili. Occorre poi rendere 
accessibili a ciascuno le informazioni delle quali necessita, diversificandole e variandone 
l’approfondimento a seconda del destinatario. L’obiettivo infatti è quello di raggiungere l’intero 
mare magnum dei portatori d’interesse al fine di evidenziare la positività dell’operato dell’impresa e 
costruire una consapevolezza comune sulla RSI.  
 
Quando le politiche di CSR vengono comunicate in modo consapevole, costante ed efficace a 
soggetti attentamente identificati, la responsabilità sociale diventa un importante fattore competitivo 
e la sua comunicazione un fattore critico di successo.