I consumi televisivi multipiattaforma: il caso di MTV

Introduzione
Fin dalla comparsa della televisione nella seconda metà del Ventesimo secolo, si sono 
susseguiti continui cambiamenti nelle modalità di consumo dei contenuti televisivi, che 
hanno portano al consolidamento dei fenomeni della convergenza e della 
frammentazione dell’audience nel nuovo ambiente mediale contemporaneo. La 
convergenza ha portato i confini tradizionali dei diversi media ad essere più sfuocati: un 
ampio numero di servizi è disponibile su diversi devices e un contenuto può essere 
distribuito e usato su una molteplicità di piattaforme. Aumentando, le nuove piattaforme 
e i devices a disposizione, gli utenti hanno più possibilità di scelta su come, quando e 
dove fruire un contenuto televisivo, quindi il pubblico si trova frammentato su questi 
mezzi e non è più raggruppato solo davanti alla televisione. L’audience diventa sempre 
più eterogenea, si diffonde su diversi canali mediali e accede ai contenuti televisivi 
scegliendo non solo i programmi che desidera vedere, ma anche quando e su che 
dispositivo. L’esperienza televisiva è più ampia, non segue più necessariamente il 
flusso lineare ed è l’audience che costruisce la sua dieta mediatica, in un flusso non 
lineare, in una pluralità di schermi e momenti del giorno che vengono decisi 
autonomamente.
Al fine di ricreare un’immagine concreta di quello che questo ambiente mediale 
rappresenta, è stato deciso di analizzare MTV Italia, canale televisivo generalista del 
gruppo americano VIACOM, con l’intento di capire come una rete televisiva che è 
sempre stata innovativa e in linea con le tendenze di consumo dell’audience, riesca a 
gestire questo nuovo ecosistema in rapido e costante cambiamento, quali sono le 
strategie editoriali che segue e come analizza i consumi del suo pubblico. È stato scelto 
MTV in primo luogo perché fin dalla sua nascita si è configurato come un canale 
televisivo stimolante e propositivo, che ha sempre cercato di produrre contenuti nuovi, 
formati originali e di sperimentare nuovi prodotti. In secondo luogo per il fatto che, 
essendo un canale dedicato al pubblico giovane (il target di riferimento va dai 12 ai 34 
anni), è possibile ricercare quali sono le tendenze attuali nei consumi televisivi e capire 
le nuove abitudini di consumo che il pubblico sta adottando. L’obiettivo è quindi quello 
vedere come MTV affronta questo nuovo ambiente mediale, ricreando un’analisi delle 
strategie e degli strumenti di misurazione per identificare i motivi che hanno portato 
determinate property ad avere successo.
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Per illustrare e analizzare la situazione attuale dei consumi multipiattaforma, il presente 
lavoro viene diviso in due grandi parti. Nella prima parte si traccia un percorso storico di 
quello che è stato l’ambiente mediale dagli anni Quaranta fino agli anni Duemila per poi 
definire le tendenze che si sono ormai consolidate, facendo un focus sulla convergenza, 
sulla frammentazione, sul rapporto dell’audience con la fruizione cross-mediale e le 
nuove trasformazioni nei consumi televisivi. In particolare, nel primo capitolo viene 
esposta una breve spiegazione del cambiamento dei consumi televisivi, ripercorrendo le 
tappe che dagli anni Cinquanta (con la cosiddetta fase della scarsità) hanno condotto 
all’attuale fase dell’abbondanza. Nel secondo capitolo si proporrà una descrizione 
dell’evoluzione di audience e media all’interno dei fenomeni ormai consolidati della 
convergenza e della frammentazione. Questi sono due concetti rilevanti nello studio dei 
consumi multipiattaforma, in quanto permettono di capire l’attuale ambiente mediale e i 
cambiamenti che stanno affrontando sia pubblici che media producers. Il terzo capitolo 
si focalizzerà sui comportamenti di fruizione da parte dell’audience rispetto ai contenuti, 
alle differenze tra i diversi media, i percorsi di consumo e il contesto sociale in cui i 
singoli individui si trovano durante il consumo dei contenuti televisivi. A conclusione 
della prima parte, il quarto capitolo illustrerà le principali trasformazioni a livello di 
consumi televisivi che vanno a integrare, a moltiplicare e a prolungare le occasioni di 
contatto con i contenuti proposti dalla televisione lineare.
La seconda parte verterà sul caso di studio MTV. Dopo una breve descrizione della 
storia del canale nel capitolo 5, si prosegue nel sesto capitolo con una descrizione della 
struttura aziendale andando ad evidenziare quali sono stati gli sviluppi interni 
all’azienda che si sono intercorsi a seguito dei cambiamenti dell’ambiente mediale 
riguardanti convergenza e frammentazione dell’audience. Nel settimo capitolo si 
proseguirà con un’analisi del pubblico di MTV, facendo una panoramica sui millennials e 
sulle loro abitudini di consumo. L’ottavo capitolo si concentrerà sugli aspetti editoriali di 
MTV per quanto riguarda televisione, web e social con le relative best practices e le 
strategie attuate al fine di mantenere un dialogo tra le diverse piattaforme di MTV (tv, 
sito web e social network). Segue nel capitolo 9 l’illustrazione dei metodi di misurazione 
e i KPI definiti per la monitorazione dell’andamento del canale televisivo rispetto ai 
competitors. Viene illustrato nel decimo capitolo #Riccanza, programma italiano in onda 
su MTV, scelto perché è un caso estremo, in quanto i dati che MTV possiede 
riguardano principalmente la fruizione non lineare, digital e social. Questa seconda 
parte si conclude con una riflessione sulla distinzione tra la definizione di best practice e 
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successo di una property, un punto focale per gli editori televisivi, in quanto dipende dai 
limiti che presentano gli attuali sistemi di misurazione degli ascolti e delle interazioni 
degli utenti con i siti e i social.
Con gli obiettivi di realizzare questo tipo di analisi, capire quali sono le strategie adottate 
a livello editoriale, i casi di successo e le difficoltà incontrate si è deciso di intervistare 
diverse figure professionali all’interno dell’azienda MTV, nello specifico nei dipartimenti 
Digital, Social, Programming e Research & Insights. La scelta è stata pensata in questo 
modo innanzitutto per riuscire a ricoprire le tre principali aree su cui opera il canale, che 
sono, appunto, televisione, social network e sito web. In secondo luogo, si è resa 
necessaria una figura che potesse essere trasversale a queste aree, per poter capire 
come i diversi dipartimenti riescano a comunicare tra di loro nella costruzione delle 
strategie editoriali. Per questo motivo è stato fondamentale il contatto con il 
dipartimento di Research & Insights che ha permesso, non solo di ricevere informazioni 
sulle performance di determinati contenuti da una fonte interna all’azienda, ma anche di 
poter capire come avvengono le misurazioni all’interno di un canale, l’importanza delle 
analisi degli ascolti e delle performance su web e social e le difficoltà che si possono 
incontrare. Da queste interviste si è potuta ricreare una descrizione delle strategie 
editoriali che vengono portate avanti nelle diverse aree e allo stesso tempo i legami che 
è importante si creino tra le piattaforme, con le relative best practices. Grazie alle 
interviste sono anche emersi limiti e domande che i broadcaster devono affrontare, 
riguardanti i sistemi di misurazione attuali e l’identificazione del valore della 
performance e del successo di un contenuto, all’interno di un ambiente mediale in cui 
prendono forma continui sviluppi, sia a livello di consumi, che di strategie editoriali.
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1. Breve storia dello sviluppo della TV. Dalla scarsità all’abbondanza.
Dagli anni 2000, il futuro della televisione è stato un argomento ampiamente dibattuto, 
sia a livello giornalistico che accademico, soprattutto con l’introduzione di una serie di 
tecnologie digitali che hanno portato sostanziali cambiamenti a livello di forma e utilizzo 
del mezzo televisivo. I confini tra i media sono sempre più sfuocati, l’esperienza 
televisiva tende ad ampliarsi continuamente e l’audience crea autonomamente la sua 
dieta mediatica in una pluralità di schermi e momenti del giorno. Come si è arrivati alla 
situazione attuale?
John Ellis nel suo libro Seeing things. Television in the Age of Uncertainty (2000) 
definisce tre fasi dello sviluppo della TV, valide anche per il contesto italiano. Le tre fasi 
sono:
-
fase della scarsità
-
fase della disponibilità
-
fase dell’abbondanza
La prima fase della scarsità ha inizio nella seconda metà del ventesimo secolo e 
prosegue fino alla fine degli anni Settanta. Questa fase è caratterizzata dalla 
trasmissione di pochi canali solo per una parte del giorno. Nella fase della disponibilità, 
che vede il suo inizio nei primi anni Ottanta, aumentano le reti televisive e si cominciano 
a trasmettere programmi per tutto l’arco della giornata. Gli anni Duemila segnano la 
fase dell’abbondanza. I contenuti prodotti dai broadcasters sono accessibili attraverso 
diverse tecnologie, offrendo al consumatore nuove possibilità di fruizione e interattività. 
Vediamo nel dettaglio come Ellis spiega le tre fasi.
1.1. Fase della scarsità
La fase della scarsità rappresenta il momento in cui la televisione entra a far parte della 
società (Ellis, 2000). Si sviluppa sul successo della radio, in quanto porta nelle case 
delle persone non solo le parole, ma anche le immagini, in tempo reale. Questa fase è 
scandita da un inizio in cui il televisore diventa oggetto di consumo centrale nella vita 
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domestica, per poi arrivare, verso la fine, in un momento in cui il consumatore (il quale 
ormai possiede da tempo il televisore e lo conosce bene) inizia a percepire nuove 
necessità e a desiderare più contenuti. L’età della scarsità contribuisce a promuovere la 
crescita del consumo televisivo nel contesto domestico, il quale porta ad un aumento 
della scelta tra i contenuti per il consumatore. Dunque, in questa fase sono le abitazioni 
il luogo centrale in cui la televisione si sviluppa (Ellis, 2000). 
Negli anni Cinquanta, dopo la seconda guerra mondiale, il televisore rappresentava il 
primo segnale di sviluppo della società, poiché era uno dei primi apparecchi ad essere 
acquistati, assieme a frigoriferi e lavatrici: il suo possesso diventava indicatore dello 
status sociale del suo possessore. Come nota Ellis (2000), il televisore seguiva lo 
stesso principio di consumo di massa di quello delle automobili. Nel mercato 
automobilistico l’importante era produrre la maggiore quantità possibile di veicoli ad un 
prezzo accessibile per qualsiasi individuo. Il fatto di possedere un’auto (o un televisore) 
diventava determinante nell’identificazione del proprio status sociale. Allo stesso modo, 
il televisore era promotore della modernizzazione della società e dello sviluppo dei 
consumi di massa. La tv entrava nelle case di tutti riorganizzandone lo spazio 
domestico e la vita. Come spiega Scannel (1996) la programmazione televisiva creava 
una nuova tipologia di vita pubblica e si attribuiva al mondo un’immagine di ordine e 
familiarità facilmente riconoscibili grazie alla struttura e alle sequenze di eventi apportati 
alla vita di tutti i giorni. Fin dai primi anni, la televisione trasmetteva seguendo la routine 
delle persone, strategia già adottata dalla radio. Si cominciava ad avere una sensibilità 
per cui un programma è adatto al mattino e non alla sera e viceversa. Oltre ad una 
struttura che seguiva la giornata, venivano creati anche dei contenitori speciali per gli 
eventi o per un particolare giorno della settimana, ad esempio, la domenica. Le persone 
tendevano a riorganizzare la loro vita secondo la programmazione televisiva per poter 
vedere un programma ad una determinata ora. La televisione diventava uno strumento 
di integrazione sociale, poichè iniziavano ad esserci programmi popolari visti dalla 
maggior parte della popolazione. In questo periodo venivano trasmessi ancora pochi 
canali‑ , quindi la popolazione aveva possibilità di preferenze ristrette e si limitava a 1
scegliere un programma tra quei pochi canali, in una struttura di ritualità.
 In Italia (come anche nel resto dell’Europa) fino alla fine degli anni Settanta i canali trasmessi 
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a livello nazionale erano tre: Rai 1, Rai 2 e Rai 3
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In Italia, questo periodo è quello che viene definito paleotelevisione e riguarda il 
monopolio della televisione pubblica con la RAI (Radiotelevisione italiana S.p.A.). La 
RAI inizia ufficialmente la programmazione il 3 gennaio del 1954 sul canale Rai 1. Il 
secondo canale compare nel 1961 e solo nel 1979 viene lanciato Rai 3. Essendo una 
televisione pubblica, i ricavi provenivano dal canone, dalla pubblicità e dalle sovvenzioni 
statali. I contenuti scandivano sia i diversi momenti della giornata, ad esempio con i 
programmi Uno Mattina, Mezzogiorno in famiglia o il Carosello alla sera, che della 
settimana con Domenica In. La pubblicità veniva inserita all’interno del Carosello, 
contenitore con una serie di 4 o 5 filmati in cui comparivano dei messaggi pubblicitari. In 
questo contesto non era il pubblico che sceglieva i contenuti da vedere, ma erano quei 
due canali nazionali che guidavano l’audience nella fruizione del nuovo medium.
Secondo Ellis (2000), nell’era della scarsità la televisione era user-friendly perché non 
richiedeva nessuna impostazione non presente nell’utilizzo e per ogni utente era 
semplice da utilizzare, anche per i meno esperti. La tv seguiva una struttura che ormai il 
pubblico conosceva e che era entrata nella routine. Tutto ciò che era trasmesso doveva 
essere strutturato e piacevole per il pubblico e generare una sensazione di familiarità 
con il mezzo che ormai occupava un ruolo centrale nella maggior parte delle case. 
Bisogna comunque tenere presente che il termine user-friendly utilizzato da Ellis, in 
questo caso può non essere adeguato al contesto, poiché si comincia a parlare di user-
friendly e user-experience dalla metà degli anni Novanta (Norman & Nielsen, n.d.), 
riferendosi all’interfaccia dei computer Apple. Nell’era della scarsità questo concetto non 
esisteva ancora.
Questa prima fase non era comunque destinata a continuare. Alla fine degli anni 
Settanta è l’industria televisiva che aveva la necessità di espandersi e ingrandire il 
mercato. Tuttavia è anche la società stessa che si spostava su un livello più 
consumistico, in quanto aveva bisogno di più contenuti tra cui scegliere e in modo 
consapevole. Società e industria si influenzavano reciprocamente, dando vita alla 
seconda fase, quella della disponibilità.
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