I consumi televisivi multipiattaforma: il caso di MTV

Fin dalla comparsa della televisione nella seconda metà del Ventesimo secolo, si sono susseguiti continui cambiamenti nelle modalità di consumo dei contenuti televisivi, che hanno portano al consolidamento dei fenomeni della convergenza e della frammentazione dell’audience nel nuovo ambiente mediale contemporaneo. La convergenza ha portato i confini tradizionali dei diversi media ad essere più sfuocati: un ampio numero di servizi è disponibile su diversi devices e un contenuto può essere distribuito e usato su una molteplicità di piattaforme. Aumentando, le nuove piattaforme e i devices a disposizione, gli utenti hanno più possibilità di scelta su come, quando e dove fruire un contenuto televisivo, quindi il pubblico si trova frammentato su questi mezzi e non è più raggruppato solo davanti alla televisione. L’audience diventa sempre più eterogenea, si diffonde su diversi canali mediali e accede ai contenuti televisivi scegliendo non solo i programmi che desidera vedere, ma anche quando e su che dispositivo. L’esperienza televisiva è più ampia, non segue più necessariamente il flusso lineare ed è l’audience che costruisce la sua dieta mediatica, in un flusso non lineare, in una pluralità di schermi e momenti del giorno che vengono decisi autonomamente.
Al fine di ricreare un’immagine concreta di quello che questo ambiente mediale rappresenta, è stato deciso di analizzare MTV Italia, canale televisivo generalista del gruppo americano VIACOM, con l’intento di capire come una rete televisiva che è sempre stata innovativa e in linea con le tendenze di consumo dell’audience, riesca a gestire questo nuovo ecosistema in rapido e costante cambiamento, quali sono le strategie editoriali che segue e come analizza i consumi del suo pubblico. È stato scelto MTV in primo luogo perché fin dalla sua nascita si è configurato come un canale televisivo stimolante e propositivo, che ha sempre cercato di produrre contenuti nuovi, formati originali e di sperimentare nuovi prodotti. In secondo luogo per il fatto che, essendo un canale dedicato al pubblico giovane (il target di riferimento va dai 12 ai 34 anni), è possibile ricercare quali sono le tendenze attuali nei consumi televisivi e capire le nuove abitudini di consumo che il pubblico sta adottando. L’obiettivo è quindi quello vedere come MTV affronta questo nuovo ambiente mediale, ricreando un’analisi delle strategie e degli strumenti di misurazione per identificare i motivi che hanno portato determinate property ad avere successo.
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Per illustrare e analizzare la situazione attuale dei consumi multipiattaforma, il presente lavoro viene diviso in due grandi parti. Nella prima parte si traccia un percorso storico di quello che è stato l’ambiente mediale dagli anni Quaranta fino agli anni Duemila per poi definire le tendenze che si sono ormai consolidate, facendo un focus sulla convergenza, sulla frammentazione, sul rapporto dell’audience con la fruizione cross-mediale e le nuove trasformazioni nei consumi televisivi.
La seconda parte verterà sul caso di studio MTV. Si conclude con una riflessione sulla distinzione tra la definizione di best practice e il
successo di una property, un punto focale per gli editori televisivi, in quanto dipende dai limiti che presentano gli attuali sistemi di misurazione degli ascolti e delle interazioni degli utenti con i siti e i social.
Con gli obiettivi di realizzare questo tipo di analisi, capire quali sono le strategie adottate a livello editoriale, i casi di successo e le difficoltà incontrate si è deciso di intervistare diverse figure professionali all’interno dell’azienda MTV, nello specifico nei dipartimenti Digital, Social, Programming e Research & Insights. La scelta è stata pensata in questo modo innanzitutto per riuscire a ricoprire le tre principali aree su cui opera il canale, che sono, appunto, televisione, social network e sito web. In secondo luogo, si è resa necessaria una figura che potesse essere trasversale a queste aree, per poter capire come i diversi dipartimenti riescano a comunicare tra di loro nella costruzione delle strategie editoriali. Per questo motivo è stato fondamentale il contatto con il dipartimento di Research & Insights che ha permesso, non solo di ricevere informazioni sulle performance di determinati contenuti da una fonte interna all’azienda, ma anche di poter capire come avvengono le misurazioni all’interno di un canale, l’importanza delle analisi degli ascolti e delle performance su web e social e le difficoltà che si possono incontrare. Da queste interviste si è potuta ricreare una descrizione delle strategie editoriali che vengono portate avanti nelle diverse aree e allo stesso tempo i legami che è importante si creino tra le piattaforme, con le relative best practices. Grazie alle interviste sono anche emersi limiti e domande che i broadcaster devono affrontare.