Marketing non convenzionale - Riflessi sui Social Network

INTRODUZIONE
 
L'elaborato di questa tesi prende in esame i riferimenti storici e le definizioni che hanno
caratterizzato il marketing durante il suo percorso evolutivo: dalle sue origini fino al giorno
d'oggi.
Dai primi riferimenti letterari -che ne definiscono e ne fondano le radici- alle più moderne
tecniche analitiche, si sono susseguiti differenti approcci operativi accomunati dallo scopo
di rendere sempre più efficiente il raggiungimento del target e degli obiettivi d'impresa.
Nel primo capitolo si affrontano nel dettaglio gli elementi del Marketing Mix
1
, a partire dal
Marketing tradizionale fino ad arrivare al Marketing non convenzionale in senso stretto,
passando per il Guerrilla Marketing, il Buzz Marketing e l'Ambient Marketing nelle sue
declinazioni.
Nella seconda parte si introduce la più moderna forma di Marketing non convenzionale
caratterizzata dalla massiccia presenza di fattori connessi al mondo del web.
Il Marketing Virale ne rappresenta una delle forme più utilizzate, la cui efficacia risiede in
uno dei concetti più legati alla tradizione del Marketing non convenzionale: il passaparola.
Nel terzo ed ultimo capitolo ci si sofferma sull'analisi di alcuni casi di studio: vere e proprie
strategie sapientemente messe a punto che hanno reso celebri i protagonisti coinvolti.
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     1  
Marketing Mix inteso come strategia commerciale che si avvale della combinazione di prodotto, prezzo,
     canale di distribuzione e promozione. L'UNIVERSALE La Grande Enciclopedia Tematica, 2003, p. 927.
 
 
1
CAPITOLO 1
Origini del Marketing non convenzionale
   
Marketing
2
: «funzione dell'impresa consistente nella ricerca sistematica di mezzi
più efficienti per la commercializzazione dei beni e servizi offerti nonché di prodotti
capaci di soddisfare i bisogni dei consumatori.»
È possibile intuire, già dalle prime forme di scambio e di baratto (e successivamente con
l'introduzione della moneta), la notevole rilevanza di quanto possa influire una buona
comunicazione nella compravendita di beni e servizi.
Possiamo parlare in modo improprio di marketing nella civiltà greca e romana, nel
Medioevo e nel Rinascimento, ma il marketing vero e proprio si sviluppa solo a partire dal
'900.
Lo sviluppo economico e la massiccia introduzione di tecnologie di comunicazione alla
portata di tutti, hanno fatto sì che la domanda e l'offerta iniziassero ad interagire con un
rapporto di causa-effetto sempre più immediato, concreto e tangibile.
Le imprese hanno quindi iniziato a rendersi conto di quanto fosse importante lo studio e lo
sviluppo di tutti quei processi finalizzati ad ottimizzare, attraverso la pubblicità, l'efficienza
delle loro finalità di vendita.
Ed è proprio l'introduzione del concetto di pubblicità che ci permette di addentrarci, con
maggiore precisione storica, in quella serie di eventi che hanno portato alla progressiva
trasformazione della più semplice forma di baratto in una disciplina vera e propria,
complessa ed articolata, in grado di rapportarsi a livello macroscopico con le economie
internazionali.
 
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     2  
L'UNIVERSALE La Grande Enciclopedia Tematica, 2003, p. 927.
 
 
2
1.1  Riferimenti storici e concetti chiave del Marketing tradizionale
  
L'essere umano ha da sempre manifestato l'intenzione di trasmettere, attraverso la
comunicazione, messaggi in grado di persuadere le opinioni altrui.
Citando le incisioni su roccia presenti nelle culture asiatiche, africane e sudamericane,
risalenti al 4000 a.C. 
3
, oppure le immagini raffiguranti tecniche di lavorazione della stoffa a
Pompei nel 79 d.C.
4
, arriviamo all'invenzione della stampa: il primo motore vero e proprio
che ha reso la pubblicità un mezzo di comunicazione di massa 
5
.
Per parlare di pubblicità, però, dobbiamo assumere come premessa l'esistenza di 5
elementi: destinatario, mittente, medium, messaggio e prodotto 
6
.
Andremo ora ad analizzarli uno ad uno.
Destinatario
Il destinatario del messaggio pubblicitario è prima di tutto una persona, ed in quanto tale è
dotata di capacità di ragionamento e di personalità: questi due fattori sono i principali punti
interrogativi con i quali il messaggio pubblicitario deve rapportarsi.
La capacità di ragionamento fa sì che il messaggio pubblicitario abbia la necessità di
risultare coerente ed efficace nei confronti dell'individuo, al fine di ottenerne il suo
consenso.
In quest'ottica si introducono i concetti di persuasione e suggestione. 
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     3  
Advertising in Rural India: Language, Marketing Communication, and Consumerism, Bhatia, 2000.
     4  
Pubblicità: un lungo cammino, in “Percorsi europei. Antologia ed educazione linguistica”, Anna De
     Maestri e Mariella Moretti, Bhatia, 1993, p. 299-300.
 
   5  
Comunicazione di massa: il complesso della stampa e dei mezzi audiovisivi impiegati per la diffusione 
     delle notizie a tutti i livelli della società. II Nuovo Zingarelli - Vocabolario della lingua italiana di Nicola
     Zingarelli, Zanichelli, 1984, p. 416-417.
    6 
 La pubblicità. Teoria e prassi, Giampaolo Fabris, Milano, FrancoAngeli, 1997.
 
 
3
La persuasione avviene in modo deliberato: il soggetto è cosciente del fatto che
l'interlocutore stia cercando di modificarne le idee .
La chiave dell'efficacia rientra nel fatto che una volta assimilati i contenuti, il soggetto li
interiorizza attraverso l'auto-persuasione (si convince in modo autonomo e senza
pressione esterna sulla validità dei contenuti offerti) 
7
.
La suggestione, invece, agisce in modo più sottile andando ad interagire direttamente con
l'inconscio del soggetto.
Non vengono infatti utilizzati argomenti logici, ordini o mezzi coercitivi
8
: il semplice utilizzo
di un linguaggio suggestivo, induce nel soggetto determinate idee o convinzioni, facendo
leva sull'aspetto emozionale della parola 
9
.
Per quanto riguarda la personalità, invece, entrano in gioco le reazioni mnemoniche,
basate su fatti ed esperienze personali diverse da individuo a individuo.
L'input del messaggio pubblicitario può essere recepito in modi diversi, o addirittura
contrari, a seconda del bagaglio culturale del destinatario: per questo motivo, soprattutto in
ambito web, il bacino di utenza al quale si rivolge il messaggio pubblicitario può essere
selezionato sulla base di fattori distinguibili quali età, sesso, nazionalità (e quindi cultura),
interessi personali, etc. In questo senso si può parlare di campagna pubblicitaria
targetizzata 
10
. 
Sulla base di tutte queste caratteristiche, strettamente connesse all'interiorità individuale,
sorgono movimenti di opposizione e critica al fenomeno pubblicitario.
Le principali argomentazioni riguardano l'appello alle pulsioni elementari e la
manipolazione dell'inconscio.
Georges Bernanos (1888-1948) intravedeva la connessione tra l'appello alle pulsioni
elementari, caratteristica della suggestione, e i sette vizi capitali 
11
.
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     7  
http://www.psicosocial.it/la-persuasione-che-cosa-e
     8  
Il Nuovo Zingarelli - Vocabolario della lingua italiana di Nicola Zingarelli, Zanichelli, 1984, p. 1935.
     9  
Encomio di Elena, Gorgia.
     10  
Target: fascia dei potenziali acquirenti di un prodotto, destinatari di un messaggio promozionale.
      http://dizionari.corriere.it/dizionario_italiano/T/target.shtml
     11  
La France contre les robots, Georges Bernanos. 1947.
4
Facendo leva sui bisogni primari dell'uomo, legati all'aspetto istintivo ed inconscio della
psiche umana, si potrebbe indurre l'individuo ad assimilare i contenuti in modo subdolo.
Similmente Edward Bernays (1891-1995), nel sottolineare la manipolazione dell'inconscio
suscitata da un messaggio pubblicitario nell'individuo destinatario, ne criticava la finalità
non solo commerciale ma -in alcuni casi- politica.
«coloro che hanno in mano questo meccanismo costituiscono [...] il vero potere esecutivo
del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre
idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. [...] Sono loro che
manovrano i fili.» 
12
Mittente
Il mittente è il soggetto che intende diffondere il messaggio pubblicitario.
Nella maggior parte dei casi è l'impresa stessa, intenzionata alla vendita o alla promozione
di un prodotto, a farsi portavoce del messaggio.
L'identità societaria (corporate identity) gioca un ruolo fondamentale nella percezione del
messaggio pubblicitario.
Per identità societaria si intende l'immagine pubblica, data dall'insieme dei valori
fondamentali (mission statement), generata inizialmente dai fondatori e consolidata poi
sulla base della percezione del pubblico (brand image).
Generalmente l'identità societaria fa leva su quei concetti fissi ed immutabili che
distinguono l'impresa e ne caratterizzano i suoi princìpi, al fine di differenziarsi dalla
concorrenza ed attuare il proprio piano commerciale (core business) 
13
.
La cosa si complica quando entra in gioco un testimonial.
Il testimonial associa il messaggio pubblicitario all'immagine di un individuo, considerato
rappresentativo, per rafforzarne la credibilità. 
In alcuni casi è il testimonial stesso che, con la forza della propria immagine, riesce ad
offuscare l'intento del messaggio pubblicitario e a diventare unico protagonista (con esiti
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     12 
 Propaganda, Edward L. Bernays, New York, Horace Liveright, 1928.
     13  
Il concetto di identità societaria è stato introdotto dal designer tedesco Will Burtin (1908-1972).
    
 
5
positivi oppure negativi) 
14
.
Infine, la percezione del messaggio pubblicitario può essere influenzata anche dal medium
stesso.
Medium 
15
Il medium è il canale attraverso il quale viene veicolato il messaggio pubblicitario.
Sulla base delle sue caratteristiche tecniche è in grado di trasmettere o non trasmettere
determinate informazioni (informazioni visive, informazioni testuali, informazioni uditive,
etc.): il messaggio pubblicitario si adatta alla specifica sintassi e grammatica del mezzo di
comunicazione.
I principali mezzi di comunicazione di massa includono cartelloni pubblicitari, giornali, libri,
cinema, radio, televisione ed Internet.
Per mezzo di comunicazione di massa si intende un mezzo di comunicazione progettato
per mettere in atto forme di comunicazione «aperte, a distanza, con tante persone in un
breve lasso di tempo» 
16
.
Messaggio
Dal punto di vista del messaggio, è possibile effettuare un'analisi seguendo le linee guida
di due macro-aree: il contenuto e la struttura.
Prendendo in esame il contenuto del messaggio, pur essendo chiaro quanto l'oggetto in
esame possa essere vario e difficilmente schematizzabile, risulta evidente il ruolo chiave
giocato dalla creatività, dove per creatività si intende: «... unire elementi esistenti con
connessioni nuove, che siano utili» (Henri Poincaré, 1854-1912).
Se non vogliamo -infatti- limitare il fine del messaggio pubblicitario alla sola vendita del
prodotto reclamizzato, dobbiamo per forza di cose prendere coscienza del fatto che non è
   
          
     
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     14  
http://www.pennamontata.com/news-copywriter/brand-e-testimonial
 
    15  
Medium: ogni strumento di divulgazione dell'industria culturale, quale la stampa, il cinema, la
      televisione. Nella comunicazione visiva, mezzo espressivo, tipo di materiale usato per lavori artistici o
      grafici. II Nuovo Zingarelli - Vocabolario della lingua italiana di Nicola Zingarelli, Zanichelli, 1984, p. 1130.
 
    16  
McQuail, D., Sociologia dei Media, Bologna, Il Mulino, 5ª ed., 2005, p. 21
 
  
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