La narrazione del Made in Italy in Brasile

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introdUzione Partendo dalla considerazione che nei contesti contemporanei il comportamento di 
consumo assume una valenza identitaria, verrà preso in considerazione una aspetto 
specifico del Made in Italy, quello relativo alla sua narrazione.
Il mercato a cui mi riferisco è quello del Brasile. La scelta oltre a essere   motivata 
da un mio bagaglio di conoscenze e esperienze in questo Paese e anche data dalla sua 
appartenenza al BRICS e infine, ultimo,  ma non meno importante, perché è il paese estero 
con la più vasta comunità italiana al mondo.
L’approccio a questo lavoro è di tipo multidisciplinare,  e poiché , come il titolo esplicita, 
l’oggetto di analisi è la narrazione,  si rende necessario affrontare questa problematica con 
gli strumenti offerti dallo Storytelling Management, disciplina che costituisce il cuore di 
questa tesi.
Si inizia con una panoramica dei  principali contribuiti italiani sul tema de Made in Italy 
per  poi proseguire con l’ identificazione delle tipologie di mercati e canali in cui esso si 
declina.
Dopo una doverosa ma breve panoramica introduttiva sull’economia del Brasile, di cui 
si renderà  necessario evidenziare la rigidità del sistema di tassazione; la più importante 
barriera al nostro export,  si procederà con la lettura dei pubblici.
La lettura dei pubblici è stata eseguita scegliendo alcune opere che ho ritenuto essere 
rappresentative dei valori e grandi temi che caratterizzano ancora oggi questo Paese, e il 
formato in cui viene  svolta è quello del saggio critico. Per la dissertazione riguardo i  criteri 
che caratterizzano le singole  scelte  rimando alle sezioni dedicate. In questa occasione 
dovrebbe essere sufficiente dire che la scelta  di Masterchef Brasil e The Walking Dead 
si deve alla comune caratteristica di “transmedialità”. Entrambi i prodotti veicolano una 
narrazione fruibile su più piattaforme: televisione, videogioco, social, application, e 
inoltre  si rendono portatori di temi di grande attualità. In Brasile riscuotono un grande 
successo di pubblico da diversi anni e sono  trasmessi correntemente.
Il saggio successivo prende in considerazione un opera letteraria  del periodo “modernista” 
brasiliano, Macunaíma (1928)  di Mario de Andrade assume rilievo per il suo carattere 
identitario e per il punto di vista multiculturale, qui, accostata a un film di più recente 
produzione, Central do Brasil (1998) di Walter Salles, dove il problema identitario 
viene richiamato indirettamente attraverso la storia del viaggio iniziatico di Josuè e la 
professoressa Dora: risulterà un problema ancora aperto.
La presenza italiana nella tesi viene introdotta  raccontando il successo di pubblico ottenuto 
con la telenovela Terra Nostra trasmessa da Globo, diverrà occasione per evidenziare il 
ruolo divulgativo e promozionale delle telenovelas e anche per compiere un excursus 
storico sull’immigrazione italiana in Brasile.
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L’analisi dei contenuti e quindi dei pubblici si conclude con la presa in esame di alcuni 
cicli della letteratura di Cordel, un tipo di produzione che affonda le sue origini con 
la scoperta dei caratteri mobili e successivamente esportata  in America Latina con gli 
spagnoli e i portoghesi: nel nordest del Brasile è ancora praticata e raccoglie il patrimonio 
culturale e sedimentale di anni.
Terminata la fase di analisi, ne seguirà una di confronto, volto a individuare temi ricorrenti 
che verranno contestualizzati nell’universo disciplinare dello Storytelling, determinando 
così le core-stories. Esse diverranno da ora in poi essenziali perché saranno le bisettrici 
lungo cui costruire le narrazioni che di volta in volta declinerò  nei settori di eccellenza.
Ne verranno ipotizzate quattro:  ciascuna per ogni  “A” del Made in Italy. Nel caso del 
settore agroalimentare si costruirà un esempio di “contronarrazione” per contrastare 
l’egemonia di un noto vino cileno, a seguire, declinerò alcuni aspetti legati al recente 
interesse turistico brasiliano verso l’Italia, sfruttando le core-stories relative  al settore 
dell’abbigliamento. Si parlerà poi di arredamento recuperando i temi dell’evasione e i 
bisogni di sicurezza, e proverò ad applicare le entrambe le core-tories individuate nello 
stesso mercato. La quarta “A”, quella dell’automazione,  prenderà in considerazione il 
mercato dell’automazione agricola e ci sarà un primo tentativo di adattare le tecniche 
dello Storytelling al canale B2B.
Infatti è bene in questa occasione sottolineare, che nel corso di questo lavoro vengono 
prese in considerazione imprese di piccole o al massimo medie dimensioni, un pò perché 
costituiscono la “spina dorsale” del Made in Italy, ma soprattutto perché sono quelle che 
riscontrano maggiori difficoltà nel comunicare all’estero.
Dal piano delle narrazioni si passerà a quello relazionale, che riguarda gli ambienti fisici 
ma sempre tenendo pronte per “l’uso” le core-stories individuate in sede di analisi dei 
contenuti.
V erranno cosi’ descritte alcune tecniche per allestire spazi espositivi, che chiameremo qui 
habitat narrativi, tanto all’interno di eventi fieristici quanto negli spazi retail, vista la loro 
preminenza nell’ambiente brasiliano.
Dopo una disamina sulle tecnologie utilizzabili e finalizzate alla realizzazione della story 
experience  il fuoco si sposterà sulle figure umane necessarie per la realizzazione di questi 
processi.
Verrà così introdotta la figura del Digital Export Manager, una mia proposta che vede 
nell’unione tra il sempre più ricercato dalle aziende, Export Manager, a altre due  figure,  
altrettanto ricercate, ma dai contorni ancora poco chiari: Il Content Manager e il Social 
Media Manager: vuole essere una possibilità di colmare il vuoto comunicativo e di 
mancato supporto all’internazionalizzazione, che si viene  a creare tra la Pmi e  mercati 
esteri.
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A supporto di questa proposta offro una piccola ricerca eseguita all’interno di portali 
destinati alle offerte lavorative, in cui evidenzio la comprovata necessità di queste figure 
professionali.
Successivamente proverò a definirne i contorni professionali tenendo sempre presente 
l’utilità che una PMI ne potrebbe ricavare.
Verranno illustrati gli strumenti digitali di cui questo professionista potrebbe avvalersi:  
per esempio il recupero del valore del sito internet  per una piccole impresa, il ruolo del 
blog nella gestione dell’info-commerce, l’apertura di un canale YouTube autogestito, l’uso 
strategico di Instragram e il presidio dei Forum.
Verranno inoltre prese in considerazione le problematiche derivanti dall’approccio 
interculturale e esaminati  alcuni aspetti peculiari.
In chiusura verrà stabilito un parallelismo tra questa figura di congiunzione tra impresa 
e cliente estero in analogia con il modello del “Ponte Narrativo” proposto da Andrea 
Fontana, un modello che verrà applicato in più di una occasione nel corso di questa 
dissertazione. In questo capitolo finale, assume un valore metaforico,  proposto nel ruolo  
del Digital Export Manager come mediatore tra la storia dell’impresa che rappresenta e il 
pubblico. Verranno esposti alcuni esempi di archetipi imprenditoriali noti.
1. la comUnicazione del Made in italy Il Made in Italy nel linguaggio convenzionale  economico e degli scambi è un indicatore 
di provenienza che garantisce, in un prodotto, la sua progettazione, fabbricazione e 
confezionamento all’interno dei confini nazionali dello Stato italiano.
Il termine ha origine negli anni 80’ e nasce dall’esigenza  di alcuni commercianti italiani 
di contrastare il fenomeno di contraffazione dei lori prodotti.
Questa espressione è stata accolta favorevolmente  dal pubblico internazionale al punto, 
oggi, di risultare un marchio di popolarità mondiale. 
Con l’inarrestabile avanzamento del fenomeno della globalizzazione si è acceso  un 
dibattito,  in Italia, volto a definire cosa dovrebbe rappresentare   e quali categorie di 
produzione meritino  di essere rappresentate da questo marchio.
Per alcuni intellettuali, come Alberto Peretti, l’autentico Made in Italy andrebbe  ricercato 
nel lavoro italiano il Genius Faber. “Il modo di lavorare, racconta una maniera particolare 
di usare la mente, il cuore, le mani. Riflette un estetica del vivere. Parla di un certo 
atteggiamento verso gli ambienti naturali e sociali “
1
. 
Questa visione umanistica del processo produttivo trova ulteriore fondamento nelle 
1  Fonte: Genius Faber, vedi sitografia.
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parole di uno dei più stimati economisti italiani, Giacomo  Becattini che  intuiva “ una 
scienza economica che punta sulla fiducia, sui beni relazionali, sulla felicità non è la 
trovata effimera di qualche economista scontento, ma è piuttosto  un ritorno al modo 
italiano, mediterraneo diciamo, di concepire la scienza economica come un mezzo per 
l’incivilimento delle nazioni”
2
. L’attuale suddivisione dei distretti industriali italiani, circa 
200, è parte della sua eredità.
Questo dibattito  ha finito per inasprirsi, con la crisi conseguente al 2008, e la  ricerca  
verso nuovi sbocchi di mercato:  in molti imprenditori,  puntando  sul vantaggio 
competitivo dato dal marchio, vi hanno intravisto una possibile via di salvezza.  Le realtà 
sono presenti  ma sono frammentarie, inoltre manca un supporto adeguato  da parte del  
sistema paese  necessario per l’internazionalizzazione delle imprese minori: l’Italia si 
scopre in ritardo.  Inoltre inizia a  manifestarsi un preoccupante fenomeno: nuovi soggetti 
economici stranieri consapevoli del vantaggio competitivo di alcune produzioni nazionali 
si fanno avanti sfruttando le situazioni di debolezza per sviluppare acquisizioni societarie. 
A pesare ulteriormente,  in molti casi, anche il vuoto generazionale, che spesso si verifica, 
nel passaggio di comando alla testa di importanti gruppi. Gian Luca Gregori avverte che 
il  patrimonio collettivo che è stato ereditato è un “marchio a costo zero”, si tratta di una 
“rendita di posizione e come tale non può essere sostenuta per il lungo periodo senza un 
intervento attivo”
3
.
Nel suo libro sostiene la tesi secondo cui senza una strategia comune per la difesa del 
marchio si corre il  rischio  di venire sopraffatti da capitali economici stranieri. Inoltre 
punta il dito contro le nuove generazioni, dividendo tra eredi “virtuosi” e altri “dissipatori”, 
ovvero, tra quelli che contribuiscono a creare valore e coloro che se ne appropriano, 
causandone la dispersione.
Marco Bettiol, ricercatore dell’Università di Padova, nel suo “Raccontare il Made in 
Italy”
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 riconosce delle lacune nella comunicazione del brand all’estero e offre alcuni 
spunti di riflessione su cosa sia effettivamente il lavoro italiano, sulle trasformazioni che 
esso ha subito e prova a individuare delle possibili soluzioni per colmare questa lacuna 
comunicativa. E   individua  la necessità di umanizzare, come altri in passato hanno 
già intuito,  il processo che sta dietro al prodotto, attraverso il racconto delle pratiche e 
dell’esperienza e del valore aggiunto che in esso comporta.
L’errore che spesso viene commesso dalle imprese è quello di dare per scontato che il 
consumatore conosca il contesto culturale che è alla base del prodotto.
2  G.Becattini, Il calabrone Italia, Il Mulino, 2007, pp 280
3  G.Gregori, Made in Italy, Il Mulino, 2016, pp 200.
4  M.Bettiol, Raccontare il Made in Italy, Marsilio, 2015, pp112
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Un problema che si amplifica ulteriormente quando le distanze geografiche aumentano, 
come nel caso del Brasile. 
Per raccontare adeguatamente le qualità del Made in Italy occorre una comunicazione 
dotata di un approccio maggiormente  umanistico: che tenga conto della valorizzazione 
del processo produttivo, le eventuali possibilità di personalizzazione, le sempre più 
importanti qualità estetiche, e infine, l’universo culturale in in cui è stato concepito 
tenendo conto del  contesto d’uso.
È fondamentale controllare questa narrazione del lavoro manuale prima che siano altri a 
farlo, i francesi per esempio, se in un primo tempo mantenevano l’aspetto manifatturiero 
nascosto, ora, che hanno  intuito  le sue potenzialità ed hanno ricollocato la tematica del 
lavoro manuale al centro della loro  narrazione, rischiano di oscurare la moltitudine di 
realtà italiane.
Il settore lusso francese è stato in grado di appropriarsi dei valori che normalmente 
vengono associati al prodotto italiano.
Un altro esempio riportato dal libro di Marco Bettiol, è dato da  Giovanni Bonotto con 
la sua “ Fabbrica lenta”
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 . Bonotto sostiene che quando gli artigiani  lavorano circondati 
da opere d’arte, subiscono  una  sorta di “impollinazione”, e, a loro volta, divengono  
responsabili dell’altrui impollinazione, ovvero l’ispirazione resa possibile dall’ambiente 
artistico. La “fabbrica lenta” è un eccellente esempio di connubio tra manifattura e 
cultura, da qui l’idea espressa dal concetto di  “manifattura culturale”
6
.
Per parlare di manifattura culturale occorre tenere presenti   quattro fattori: artigianalità, 
design,  personalizzazione e autenticità.
Un’ altra fonte da cui attingere è la narrazione dell’artigiano proposta da Richard Sennet, 
sociologo americano, il quale  ridefinisce la figura nel libro “L’uomo artigiano”
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,  in cui 
rimette al centro la cultura del fare subordinata all’imprescindibile  presupposto  della 
capacità di riflessione.  Egli, infatti,  sostiene, che solo accettando il confronto con la 
materia è possibile capire i limiti della materia stessa e le possibilità di intervento da parte 
dell’uomo su di essa.
È grazie a questa rivisitazione delle conoscenza pratica che oggi è possibile arrivare 
alla ridefinizione di alcuni mestieri, molti dei quali oggi,  sono oggetto di una rilevante 
trasformazione storica: è così gli  operativi, in molti casi,  diventano tecnici, una 
trasformazione che porta a una aggiunta di valore, oppure, nell’esempio della moda, il 
modellista, la figura tecnica di collegamento tra stilista e prodotto.
5  Da sito, vedi sitografia.
6   M.Bettiol, Raccontare il Made in Italy, Marsilio, 2015, pp112
7  R.Sennett, L ’uomo artigiano, Feltrinelli, 2008, pp 311
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1.1 “Il lavoro che cambia” e i nuovi paradigmi della trasformazione
In passato il  modello fordistico ha permesso, rinunciando alla personalizzazione, l’accesso 
a categorie di beni che altrimenti sarebbero stati appannaggio di una categoria ristretta 
della popolazione: l’industria dell’automobile ha dato il via a questo processo e l’odierna  
diffusione degli outlet dell’ “alta moda” ne costituisce forse l’apice. Questo processo 
è il risultato di un patto implicito tra consumatore e produttore, da un lato come detto 
in precedenza,  il consumatore rinuncia alla personalizzazione,  dall’altro il produttore 
accetta il rischio di investire su infrastrutture produttive limitando il rischio  economico 
connesso all’investimento.
Un patto implicito che però rischia di venire compromesso in presenza di saturazione 
dei mercati, l’invasione massiva di prodotti standardizzati ha causato nei consumatori 
un crescente bisogno di differenziarsi, il consumatore  dimostra una maggiore attenzione 
rispetto ai prodotti e più in generale la sfera simbolica che contraddistingue il bene 
desiderato assume un peso sempre maggiore rispetto alle sue caratteristiche funzionali.
Gian Paolo Fabris: “ I prodotti si trasformano in segni, simboli, in comunicazione”
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. Il 
consumo diventa sempre più identitario e quindi la storia personale di ogni consumatore 
può essere vista come autobiografismo di consumo, che è sempre individuale e collettivo, 
perché i beni hanno la caratteristica  della serialità: attraverso di essi ci si conosce e ci si 
riconosce negli altri.
Ecco che il consumo non è più una mera azione passiva ma un processo creativo attraverso 
il quale il consumatore compone se stesso in base alla proiezione mentale che ha di se  e 
che intende offrire agli  altri. 
Un esempio evidente di come la creatività del consumatore sia oggi  una risorsa strategica 
per l’impresa viene fornita in maniera evidente dal mondo degli sport emergenti: biking, 
snowboarding, skateboarding, sono alcuni esempi. Pratiche e utilizzi sempre nuovi 
delle attrezzature, prototipi di attrezzature, vengono quotidianamente sperimentati 
dalle comunità di riferimento e forniscono continui spunti offerti alle case produttrici: 
presidiare le comunità virtuali e i canali ad essi dedicati è prerequisito imprescindibile 
per poter operare in questi business. A sostegno di quanto detto vale la pena osservare 
come la stessa Apple si è accorta di questa componente “attiva” del consumatore, già 
da qualche tempo,  per esempio, invitando attraverso il proprio sito il consumatore a 
raccontare l’utilizzo che fa dei suoi  iPad . La francese Parrot, pioniera nella produzione 
di droni semi-professionali,  è arrivata a proporre in prova, prima ancora della messa 
in commercio, il  suo   BeBop Drone a coloro che ne motivassero la necessità per usi 
specifici. Lo scopo è quello di raccogliere dagli utenti attraverso la loro esperienza d’uso 
8  G.Fabris, La società post-crescita, Egea, 2010