Comunicazione e marketing delle imprese agricole - La territorialità come strumento di crescita economica

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Introduzione 
 
L’obiettivo della mia tesi è analizzare le forme di comunicazione e di marketing 
all’interno del frame delle imprese agroalimentari. 
Nell’ultimo decennio si è registrato un forte ritorno all’agricoltura, in tutte le sue 
forme. 
Sono innumerevoli gli esempi che possono raccontare questa realtà: storie di 
ragazzi che, in preda al senso di smarrimento portato dalla condizione socio-
politico attuale, riabbracciano mestieri umili e artigiani, fatti di tradizione e 
territorialità. 
Aziende agricole specializzate, agriturismi, ristoranti, negozi improntati sulla 
vendita di prodotti km0 e biologici; le strade che può percorrere l’agricoltura di 
oggi sono le più diverse e sempre più specifiche. 
L’approccio deve sdoganare però i cliché del vecchio contadino: questa figura 
deve abbracciare l’attualità della comunicazione, del marketing e della 
promozione, non limitandosi ad arare i campi.  
Il ruolo del contadino/produttore deve evolversi a uno stadio di maggiore 
consapevolezza e presunzione, poiché il settore primario, con la giusta influenza, 
può essere l’economia del futuro. 
Questa è la grande differenza con il passato.  Chi opera nel settore 
enogastronomico è ormai perfettamente cosciente che non si coltivano 
semplicemente dei prodotti, ma si tutelano e valorizzano le tradizioni di un paese, 
si proteggono ecosistemi, specie vegetali e animali, si educano le generazioni 
future al rispetto della terra, si mantiene in vita un sistema fatto di equilibri precisi 
che hanno portato alla nascita del nostro folclore.  
Il nuovo contadino conosce il potere del web 2.0 e lo deve usare a suo vantaggio 
come in una qualsiasi altra azienda.  
Bisogna coinvolgere emotivamente il consumatore finale, invogliarlo e 
incuriosirlo, fargli conoscere lo spirito della propria ditta e i valori che la animano 
creando un legame anche affettivo.
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Anche se si parla di lavori scanditi da cicli lunari e che odorano di terra umida, le 
strategie di marketing e l’interazione con la clientela sono la chiave per la crescita 
o il declino dell’azienda. 
Così come sono cambiati i contadini, anche i consumatori si sono evoluti: acquisti 
mirati, desiderio di conoscere la provenienza dei prodotti e la loro qualità, visione 
ecosostenibile, decostruzione dei brand dell’industria agro alimentare e benessere.  
Questi sono i sentimenti che spingono il consumatore a porsi innumerevoli 
domande, i punti da cui un’impresa può partire per lavorare, crescere e migliorarsi. 
In questo gioco fatto di evoluzioni di pensiero, dove produttori e consumatori si 
affinano, una sempre maggiore volontà di proteggere ecosistemi e biodiversità, 
implica la valorizzazione della territorialità come strumento locale per la crescita 
del paese. 
Come comunicano le imprese agroalimentari? Quanto lo stato è consapevole 
dell’importanza della valorizzazione dei nostri tesori?  Quanto concretamente ci 
troviamo in un settore modernizzato? Quali sono gli esempi che meglio spiegano 
il rapporto tra comunicazione e agricoltura?  
Partendo dall’evoluzione del marketing per arrivare all’agricoltura 2.0, questo 
lavoro intende portare alla luce la possibilità di comprendere al meglio il potere 
dell’agricoltura e gli sbocchi che essa può offrire nel momento in cui si realizza la 
fusione tra mestieri antichi e comunicazione moderna.
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CAPITOLO UNO 
L’agricoltura, le sue possibilità e i suoi paradossi 
 
 
1.1. L’agricoltura come economia del futuro 
 
Nel corso degli ultimi decenni le differenti trasformazioni che hanno coinvolto 
l’ambiente socio-economico europeo hanno modificato radicalmente la forma e il 
significato del lavoro, creando nuove disuguaglianze. 
I cambiamenti lavorativi si sono sviluppati su tre dimensioni diverse: 
1. La sfera lavorativa in senso stretto, cioè le forme contrattuali della 
flessibilità del lavoro con le relative incertezze che hanno modificato sia 
l’ambito temporale del rapporto lavorativo e la consequenziale 
frammentazione del curriculum vitae, sia i minimi salariali; 
2. Il processo di costruzione dell’identità sociale dei lavoratori, quindi la 
perdita della stabilità lavorativa come questione non solo economica ma 
anche come alterazione dei processi di appartenenza e integrazione; 
3. Il carattere individualistico del lavoro moderno che allenta il legame con 
gli organismi che rappresentano i lavoratori. 
La precarietà e l’instabilità sono lo snodo che caratterizza il passaggio da una 
forma di lavoro collettivistica ad un’individualistica
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, creando così nuove figure 
professionali (come il blogger) o rivalutando mestieri antichi e umili che in 
passato erano stati accantonati.  
La green economy, in tutte le sue sfaccettature, può essere un importante volàno 
per uscire dalla secca della crisi. 
Secondo Expocomfort le professioni verdi creeranno più di 1.2 milioni di contratti 
entro il 2020
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, mentre per Coldiretti la testimonianza del processo di 
rinnovamento in atto è confermata dal fatto che, in Italia, quasi un’impresa 
                                                
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 Dispense dal corso di Economia, Organizzazione e Comunicazione del Dott. 
Mauro Migliavacca 
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 http://www.quifinanza.it/8622/foto/la-ripresa-passa-dalla-green-economy-
soprattutto-in-italia.html?refresh_ce
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agricola su tre è nata negli ultimi dieci anni e, che alla guida delle 54.480 aziende, 
il 6,9% dei titolari ha  meno di trentacinque anni
3
. 
L’agricoltura si evolve e si specializza trasformando le imprese in attività 
multifunzionali: agriturismi, fattorie didattiche, agri-asili, vendita diretta di 
eccellenze territoriali a km0 e prodotti tipici, trasformazioni aziendali per 
formaggi, vini e olio, agri-cosmesi, agri-gelaterie… 
La consapevolezza di un settore di ampia prospettiva si riflette anche nelle scelte 
dei giovani studenti delle superiori; nell’anno scolastico 2014/2015 su 264.541 
iscrizioni, il 24% ha scelto l’agricoltura, l’enogastronomia e l’ospitalità 
alberghiera.  
Le scuole tecniche di agraria hanno registrato 63.719 nuovi iscritti contro i 60.017 
dello scorso anno, ottenendo un +12% per numero di studenti
4
. 
Anche da parte dei consumatori è cresciuta la consapevolezza dell’importanza di 
mangiare sano, rispettare l’ambiente e documentarsi in maniera critica e 
costruttiva; la spesa green ha raggiunto un fatturato record di quasi venti miliardi 
nel 2013, in aumento del 65% rispetto all’inizio della crisi nel 2007. 
Quasi quindici milioni d’italiani nel 2013 hanno fatto la spesa dal contadino o nei 
Farmer’s Market, con un aumento del 25% rispetto all’anno precedente per un 
fatturato complessivo a chilometro zero di tre miliardi di euro
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 circa. 
Dalla green economy vengono dunque grandi opportunità di sviluppo in grado di 
generare reddito e lavoro per contratsare la disoccupazione che ha raggiunto il 
massimo storico per i giovani. 
Il punto cruciale è riuscire a svecchiare il settore agricolo attraverso una nuova 
generazione di contadini che, consapevoli dei cambiamenti che stanno avvenendo 
a livello etico nella società e armati d’iniziative, nozioni di marketing e social 
network, possano far rinascere un settore e l’economia di un paese che ha la 
leadership europea di specialità di nicchia con 262 DOP/IGP riconosciuti che 
generano un fatturato vicino ai tredici miliardi di euro
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.  
                                                
3
 http://www.coldiretti.it/News/Pagine/388---4-Giugno-2014.aspx 
4
 http://www.coldiretti.it/News/Pagine/392--4--Giugno-2014.aspx 
5
 Dal dossier “Lavorare e vivere green in Italia” del 5 giugno 2014 
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 http://www.camera.it/temiap/t/news/post-OCD15-10297
5 
Se la globalizzazione moderna ha favorito l’omologazione dei principali stili e 
gusti alimentari, allo stesso tempo ha generato nuove diversità, caricando di nuovi 
significati la discoperta delle identità alimentari
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, dando modo alla territorialità di 
diventare un valore aggiunto inestimabile a livello economico. 
 
 
 
1.2. Le complessità e i paradossi del sistema agro alimentare 
 
Il sistema agroalimentare può essere definito come complesso di attività 
produttive riconducibili al flusso di beni e servizi che vanno dallo sfruttamento 
della terra per ricavarne i prodotti, al consumatore finale. 
Questo sistema genera una serie di rapporti d’interdipendenza tra i diversi 
operatori, condizionando, modificando e mettendo in relazione costante i 
comportamenti di consumo dei vari soggetti coinvolti
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. 
La globalizzazione dei mercati ha portato alla standardizzazione dell’offerta e a 
situazioni paradossali, dove le filiere produttive si basano sull’importazione di 
prodotti coltivati all’estero anziché nel proprio paese.  
Per esempio, nella Piana della Capitanata (Foggia) si concentra la produzione di 
pomodori destinata alla realizzazione di passate per le industrie agroalimentari.  
Il principale acquirente del prodotto è il Ghana, che acquista 29.770 tonnellate di 
passata dal nostro paese
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. 
Il paradosso sta nel fatto che la maggior parte dei braccianti che vi lavorano sono 
immigrati ghanesi pagati a cottimo 3,50€ per ogni cassa da 300 kg (quindi meno 
di 20€ al giorno) e che nel loro paese di origine, la produzione di pomodori è 
bloccata, perché il loro prodotto non riesce ad essere venduto a causa del costo 
inferiore delle passate che arrivano dall’Italia. 
                                                
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 C. Petrini “Buono, Giusto e Pulito” Ed. Einaudi, pag. 75 
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 Messori F. Economia del Mercato dei Prodotti Agroalimentari, Ed. Agricole, 
1992 
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 http://faostat.fao.org/ Get the Data, 2007.