Social Media ed Enterprise 2.0 - Il Twitter Care di Telecom Italia

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INTRODUZIONE 
Nel settembre del 2010 Telecom Italia ha avviato un innovativo 
servizio di assistenza tecnica attraverso il Social Media “Twitter”. 
Si tratta del primo caso in Italia, ispirato al successo dimostrato 
dell’americana AT&T, al quale hanno fatto seguito altre iniziative 
simili da parte di aziende sul territorio italiano, come Microsoft, 
Vodafone, TRE ecc..  
L’istituzione di un “Twitter Care” da parte di un’azienda è un 
esempio di “Enterprise 2.0”, cioè “l’uso in modalità emergente di 
piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le 
aziende ed i propri partner e clienti.” (McAfee, 2006). 
 
L’obiettivo del presente lavoro è introdurre alcuni concetti chiave 
che caratterizzando l’ambito ”Enterprise 2.0” ed esaminare il 
“Twitter Care” di Telecom Italia attraverso un’analisi qualitativa e 
quantitativa dei messaggi scambiati nell’ambito del servizio e 
tramite  la somministrazione di due diversi questionari ai suoi 
utilizzatori, il primo volto a conoscere l’ambito di indagine 
(pretest), l’altro a rilevare il profilo socio demografico degli utenti, 
le loro motivazioni d’uso e l’atteggiamento nei confronti di questo 
innovativo canale di assistenza.  
 
L’elaborato è strutturato in modo tale da fornire l’insieme di 
concetti e definizioni necessarie a inquadrare correttamente 
l’argomento, riportando poi la descrizione delle analisi svolte e i 
risultati delle stesse. 
Nel dettaglio, in prima battuta è riportata una breve storia di 
Internet caratterizzata, negli ultimi anni, dall’emergere del cosi 
detto Web 2.0; in quest’ambito viene indicato tra le altre cose il
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profilo dei suoi utenti ed inquadrato il concetto di “Social Media”, 
riportandone alcuni esempi e classificazioni. 
Successivamente si introduce il concetto di “Enterprise 2.0” 
riportando alcune delle possibili modalità di utilizzo dei Social 
Media da parte delle aziende nella comunicazione con i propri 
Clienti ed  illustrando alcune metriche per l’analisi dei Social 
Media, parte delle quali sarà poi utilizzata all’interno dell’analisi 
del caso di studio come strumento per elaborare i dati ricavati dai 
questionari e dallo studio dei messaggi pubblicati. 
 
L’ultima parte del lavoro prende il via illustrando la presenza di 
Telecom Italia sul Web (dal primordiale sito web del 1993 
all’approdo sui Social Media nel 2010) fino alla nascita del Twitter 
Care così da introdurre il tema della ricerca. Si tratta di tre diverse 
rilevazioni effettuate sul servizio: un’analisi dei Tweet (messaggi 
sul sistema Twitter) scambiati nell’ambito del servizio, 
un’intervista conoscitiva (pretest) agli utenti, finalizzata ad 
acquisire una conoscenza generale dell’argomento ed infine 
un’intervista conclusiva finalizzata, come già indicato, a delineare 
il profilo socio demografico, le motivazioni d’uso e 
l’atteggiamento degli utenti nei confronti del Twitter Care di 
Telecom Italia.
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CAPITOLO 1: LA RETE. PASSATO, PRESENTE E FUTURO. 
1.1 World Wide Web e Social media 
1.1.1 Da Arpanet al World Wide Web 
Alla fine degli anni ’50, durante la guerra fredda tra Stati Uniti e 
Unione Sovietica, l’amministrazione americana del presidente 
Eisenhower puntò al finanziamento della ricerca militare nel 
settore delle comunicazioni dando vita, nel 1958, all’ARPA 
(Advanced Research Projects Agency) con sede all’interno del 
Pentagono. L’agenzia avviò un progetto con lo scopo di realizzare 
la comunicazione e il trasferimento dei dati tra diversi elaboratori 
elettronici; il primo risultato concreto del progetto fu ARPANET, 
un network di computer realizzato con l’obiettivo primario di 
garantire la sicurezza dei dati in caso di guerra nucleare. Il vero 
sviluppo di tale progetto si ebbe però con il coinvolgimento delle 
strutture universitarie: la prima reale applicazione di Arpanet  fu, 
infatti, la condivisione dei sistemi informativi tra quattro poli 
universitari nel 1969: la UCLA (Università di Los Angeles),  la UCSB 
(Università di Santa Barbara), l’Università dello Utah e lo SRI 
(Stanford Research Institute). Ciascun centro universitario utilizzò 
per l’interfacciamento un IMP (Interface Message Processor), un 
computer dedicato alla gestione del traffico dati.
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Figura 1: La composizione iniziale di Arpanet, 1969 
Inizialmente, per garantire l’interfacciamento ed il trasferimento 
dei dati, fu utilizzato il protocollo di rete FTP (File Transfer 
Protocol); questo protocollo, la cui prima specifica ufficiale risale 
al 1971 (RFC-114), prevede che l’utente conosca l’indirizzo del 
server e possieda  un nome utente e password per accedervi per 
fare operazioni di upload o download di file. 
Nel 1973, sulla scia del successo ottenuto l’anno precedente con 
la prima dimostrazione pubblica di Arpanet,  in occasione della 
International Conference on Computer Communications, fu  
avviato un progetto finalizzato a fissare nuove specifiche di 
comunicazione dei dati, il cui insieme fu identificato come TCP 
(Transmission Control Protocol) e che fu ulteriormente 
perfezionato nel 1978 prevedendo la scomposizione del
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protocollo in due parti: il TCP per la gestione dei pacchetti di dati e 
l’IP (Internet Protocol) per la loro canalizzazione: fu la prima volta 
che venne utilizzato ufficialmente il termine "internet". 
Il protocollo TCP/IP permette di far dialogare fra loro due 
calcolatori dotati di diversi programmi e sistemi operativi, e anche 
di diversi sistemi di gestione delle comunicazioni. Il TCP/IP è 
quindi una sorta di meta-protocollo che si propone come 
interfaccia fra macchine diverse. 
Ben presto attorno ad Arpanet si andò a costruire una rete più 
estesa, e nel 1983 la Defense Communication Agency la divise in 
due sezioni: la prima, chiusa, a carattere militare (Milnet), la 
seconda a carattere scientifico (Arpanet), che non aveva alcun 
limite di connettività. 
Durante la seconda metà degli anni ’80 ulteriori innovazioni 
caratterizzarono l’evoluzione della rete, come la nascita del 
protocollo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) per la gestione 
della posta elettronica e quella del DNS (Domain Name System), 
un nuovo sistema di identificazione dei nodi della rete più 
immediato ed intuitivo dell’utilizzo dell’indirizzo IP, che pone le 
basi per lo sviluppo del concetto di URL (Uniform Resource 
Locator),  una sequenza di caratteri che identifica univocamente 
l'indirizzo di una risorsa in Internet. L’Europa iniziò in quegli anni a 
sperimentare l’utilizzo di internet: l'Italia fu il terzo Paese in 
Europa a connettersi in rete, dopo Norvegia e Inghilterra. La 
connessione avvenne da Pisa, dove lavorava un gruppo di ricerca 
fra i più avanzati in Europa. Il collegamento avvenne il 30 aprile 
1986. 
La vera rivoluzione di Internet avviene però nel 1989 nei 
laboratori del CERN (Centre Europeen de Recherche Nucleare) a 
Ginevra dove un gruppo di ricercatori guidati da Tim Berners-Lee e 
Robert Cailliau, partendo dall'idea di ipertesto sviluppata già negli
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anni Sessanta da Ted Nelson, sviluppò un linguaggio chiamato 
HTML (HyperText Mark up Language) che permette di archiviare 
informazioni in qualsiasi forma (letteraria, visuale, sonora). 
Nasceva il concetto di ipertesto, definito dallo stesso Berners-Lee 
un “testo non sequenziale, in cui il lettore non era costretto a 
leggere in un ordine definito, ma poteva seguire i link 
(collegamenti) e scavare nel documento originale per trarne una 
breve citazione.”  (Berners-Lee, 2001) 
A supporto del nuovo linguaggio lo stesso gruppo di ricercatori 
definì anche il protocollo HTTP (HyperText Transfer Protocol), un 
sistema che consentiva una lettura ipertestuale, non-sequenziale 
dei documenti, saltando da un punto all'altro mediante l'utilizzo di 
rimandi (più propriamente hyperlink). La vera e propria nascita del 
Web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise on-line 
su Internet il primo sito Web. Inizialmente utilizzato solo dalla 
comunità scientifica, il 30 aprile 1993 il CERN decide di rendere 
pubblica la tecnologia alla base del Web in modo che sia 
liberamente implementabile da chiunque. È in questo momento 
che si può parlare di World Wide Web, una rete di connessione 
telematica a disposizione dell’intera popolazione mondiale. 
1.1.2 Il Web 2.0 
Anche il World Wide Web con il passare degli anni ha affrontato 
un processo evolutivo. Rispetto alla sua fase iniziale, infatti, oggi 
non è più un agglomerato di siti Web isolati e indipendenti tra loro 
ma è rappresentato dalla “summa delle capacità tecnologiche 
raggiunte dall’uomo nell’ambito della diffusione dell’informazione 
e della condivisione del sapere.” (Iaselli, 2011) 
La genesi del concetto di “Web 2.0” è da ricondurre a Dale 
Dougherty, vice presidente di O'Reilly Media casa editrice 
internazionale specializzata nella divulgazione di testi di carattere 
tecnico/informatico. Questi lo “coniò” nel 2004 durante una
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sessione di brainstorming con Tim O'Reilly, fondatore della 
suddetta casa editrice; oggetto della discussione era la rinascita 
che stava caratterizzando la rete grazie allo sviluppo di nuove 
applicazioni e siti da parte delle aziende sopravvissute al collasso 
delle dot-com
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, e  questa fase di ripresa fu indicata appunto come 
“Web 2.0”. 
Il concetto non presenta ancora  dei contorni ben precisi tanto che 
ancora oggi non è possibile individuare in letteratura una 
definizione universalmente riconosciuta di “Web 2.0”. Osservando 
i numerosi tentativi di definizione e gli accesi dibattiti che 
popolano la rete, si nota che si tratta di un concetto che, nel 
tentativo di essere determinato, tende ad inglobare un insieme 
molto ampio di definizioni, concetti e dimensioni.  
Rappresentativa in tal senso è la ricerca svolta da Giuliano Prati, 
autore del libro “WEB 2.0.Internet è cambiato”, che ha posto la 
domanda “Cos'e iI Web 2.0?” direttamente al popolo di internet, 
raccogliendo un insieme di definizioni che evidenziano, appunto, 
le numerose sfaccettature del termine, come: 
• Partecipazione. 
• Un approccio più interattivo e funzionale al web per le 
applicazioni personali e commerciali. 
• È un cambiamento del modo in cui noi percepiamo Internet. 
• Siti web come applicazioni piuttosto che brochure.  
• II prossimo livello dei prodotti web che non funzionano più su 
di un pc client, ma esclusivamente attraverso un server 
remoto.  
                                                           
1
 Con il termine “dot-com”si intendono quelle società che, improntate 
principalmente all'erogazione di servizi via web, fallirono in gran numero 
all'inizio degli anni 2000 generando una vera e propria recessione della 
New Economy.