Introduzione
“La crisi può essere una vera benedizione per ogni persona e per ogni nazione, perchè è
proprio la crisi a portare al progresso. La creatività nasce dall’ angoscia, come il giorno
nasce dalla notte oscura. È dalla crisi che nasce l’ inventiva, le scoperte e le grandi strategie”
(A. Einstein, Come io vedo il mondo, 1934).
I motivi che mi hanno portato a redarre una tesi riguardante il ruolo di quello specifico canale
che è il Discount sono riconducibili ad un’ unica radice: la pura e semplice curiosità di uno
studente che guarda il mondo con gli occhi di una recessione che sta attanagliando il nostro
paese, come molti altri. Essendo esponente di una famiglia composta da 7 persone,
frequentando abitualmente il punto vendita della suddetta catena, e guardando alcuni dati,
mi sono sorte alcune domande: “Perché un così grande segmento di clientela sceglie un
discount? Questa scelta dipende effettivamente da un minor reddito? Quali sono le strategie
che riescono ad attrarre i consumatori? Ne risentono i prezzi e la qualità dei prodotti?”.
Questa tesi si propone alcuni obiettivi: l’ analisi delle conseguenze della crisi economica sulla
spesa degli italiani, con un occhio particolare alla situazione umbra, e verso il mondo dei
discount, dei loro segreti, dei conflitti esistenti tra formati distributivi e delle strategie adottate,
in particolare, dall’ hard discounter Eurospin in Italia.
Lo scritto è stato elaborato, in molte sue parti, tenendo in considerazione statistiche, tavole e
serie storiche il più possibile aggiornate (corredate da apposita fonte), vista la loro
necessaria importanza ai fini della stesura.
La tesi è organizzata nel modo seguente:
Il primo capitolo vuole fornire una breve trattazione sulle influenze della crisi sulla spesa degli
italiani riguardante generi alimentari, sui conflitti tra diversi formati distributivi e una
presentazione del discount Eurospin.
Il secondo capitolo riguarda le tre ramificazioni delle strategie dell’ azienda: le scelte
distributive, il rapporto con i fornitori (“co-packer”) e gli obiettivi comunicativi.
Il terzo capitolo, infine, evidenzia in modo riassuntivo dei dati relativi ai costi, al fatturato ed
alcuni indici in modo tale da confermare i vantaggi competitivi e descrivere brevemente lo
stato attuale dell’ azienda.
1
1. La crisi economica e i discount
1.1. L’ impatto della crisi sulla spesa degli italiani
Il periodo di recessione che stiamo tuttora attraversando pone sempre di più i soggetti nella
posizione di effettuare scelte coerenti con il proprio “vincolo di bilancio”, che esso sia statale,
aziendale o familiare; è indubbio il fatto che la crisi economica sia da considerarsi una
situazione di per sé negativa ma, per coloro che dispongono di idee, creatività e spirito di
osservazione, essa può rappresentare un momento di svolta in senso umano e
imprenditoriale.
Concentriamo la nostra attenzione sulla situazione delle famiglie italiane, visto che la
domanda di beni influenza in modo determinante il sistema distributivo. Nel 2012 il reddito
disponibile (reddito totale diminuito delle imposizioni fiscali) delle famiglie italiane si è
incrementato dell’ 1,1% rispetto al 2009 (Rapporto Istat, Febbraio 2014)
1
, ma in generale è
calato il potere d’ acquisto.
Con la contrazione di quest’ ultimo, i soggetti hanno aumentato la loro propensione al
risparmio, che è salito dell’ 1,4% fino al 9,8% del 2013, e ridotto i consumi finali.
L’ incidenza della povertà (rapporto percentuale tra il numero di famiglie con spesa inferiore
alla soglia di povertà e totale delle famiglie residenti) nel 2012 è drasticamente aumentata
fino al 12,7% se si considera che dal 2005 l’ indice si manteneva sempre sotto all’ 11,3%.
A livello nazionale, la spesa media mensile per famiglia nel 2013, pari a 2.359 euro, registra
una diminuzione, in valori correnti, del 2,5% rispetto al 2012 (Figura 1). La spesa per
alimentari è sostanzialmente stabile, passa da 468 a 461 euro, nonostante la diminuzione
significativa di quella per la carne (-3,2%) e la messa in atto di strategie di contenimento
della spesa; l’ Umbria, registrando comunque una discesa, si mantiene sopra la media
riguardo la spesa mensile del 2013 con 467 euro spesi. La spesa nazionale per beni e
servizi non alimentari diminuisce del 2,7% e si attesta su 1.898 euro mensili: continuano a
diminuire le spese per abbigliamento e calzature (-8,9%), quelle per tempo libero e cultura (-
5,6%) e quelle per comunicazioni (-3,5%), (Rapporto Istat, Luglio 2014)
2
.
Ovviamente, la stragrande maggioranza delle famiglie ha la necessità di razionalizzare e
riorganizzare le proprie spese, anche in funzione di nuovi criteri resi evidenti dal nuovo
contesto: praticità ed economicità, in modo da non sacrificare eccessivamente qualità del
1
ISTAT, rapporto 2014. “Il reddito disponibile delle famiglie nelle regioni italiane”, 3 Febbraio 2014, pagg. 1-7
2
ISTAT, rapporto 2014. “I consumi delle famiglie”, 8 Luglio 2014, pagg. 1-7
2
prodotto, soddisfazione nell’ uso/consumo ed aspetto emozionale (che assume notevole
rilievo per i consumatori abitudinari): per attuare questa strategia il consumatore spesso
taglia o riduce le spese superflue mentre, per i generi alimentari e gli altri beni essenziali,
occorre approfondire ulteriori elementi come le caratteristiche delle famiglie e i
comportamenti di spesa.
La diversa dimensione familiare determina differenti livelli di spesa e una diversa allocazione
del budget disponibile; anche per effetto della presenza di “economie di scala”, il livello di
spesa media (e mediana) aumenta in misura meno che proporzionale rispetto al numero di
componenti. Nel 2013, ad esempio, la spesa media mensile per una famiglia composta da
un solo individuo è pari al 75% circa di quella delle famiglie di due componenti ed analogo
fenomeno si rileva per la spesa mediana (Rapporto Istat, Luglio 2014)
3
.
Inoltre spiccano profonde differenze tra i consumi mensili delle famiglie, a seconda del carica
professionale ricoperta dai genitori: tra le famiglie di occupati, quelle con a capo un operaio
mostrano la spesa media mensile più bassa (2.192 euro, -5,9% rispetto al 2012), di oltre
1.200 euro inferiore a quella delle famiglie di imprenditori e liberi professionisti (3.393 euro),
(Rapporto Istat, Luglio 2014)
4
. La forbice reddituale tra i più ricchi e i più poveri si sta
allargando sempre di più e per questi ultimi sono necessarie delle strategie a difesa del
proprio potere d’ acquisto: ricerca di occasioni di acquisto a prezzi scontati, posticipazione
della spesa riguardo beni durevoli, modifica del canale di acquisto (che può divenire anche
strutturale se oltre al canale si sostituisce anche la marca passando all’ hard discount),
modifica della tipologia di prodotto e ridefinizione delle priorità di spesa (Pellegrini 2010)
5
.
3
ISTAT, rapporto 2014. “I consumi delle famiglie”, cit., pag.1.
4
ISTAT, rapporto 2014. “I consumi delle famiglie”, cit., pag.1.
5
PELLEGRINI, L. “Consumatori, Diritti e Mercato”, numero 3/2010, Focus 38.3: “Sistema distributivo, recessione e
comportamenti di consumo”.
(Figura 1) Fonte: rapporto Istat 2014
3
Riguardo i comportamenti di spesa alimentare, sulla base dei dati Istat (Figura 2), emergono
dati non positivi: dal 2011 al 2012, è aumentato di circa il 9% il numero di famiglie (54,70%)
che cambia la quantità o la qualità del proprio carrello e che, di conseguenza, ha reagito alla
crisi. Sempre nel 2012, è aumentata del 5% la quota delle famiglie che diminuisce la quantità
di prodotti acquistati (35,32%), mentre l’ 8,62% ne ha ridotto la qualità; infine, è in netto
incremento (+2,58%) la parte di famiglie che diminuisce sia qualità che quantità (9,06%).
Le famiglie del centro Italia si mantengono al di sotto della media nazionale in ogni campo,
tranne in quello riguardante la quantità di spesa alimentare: è infatti salita al 38,7% la quota
di quelle che hanno fatto attenzione a moderare l’ ammontare dei prodotti nel carrello.
Il mix di spesa degli italiani è cambiato negli ultimi anni, subendo un forte downgrading ma
questo può assumere diverse forme: quantitativo, qualitativo o meramente economico; gli
italiani stanno perseguendo proprio quest’ ultimo in modo da acquistare prodotti della stessa
qualità delle marche leader, ma a prezzi più contenuti (Ceccacci 2013)
6
. Per tale motivo,
6
CECCACCI, F. “Le private label nei percorsi di modernizzazione del trade”. Giappichelli Editore, Torino, (2013). Pag 107
Famiglie Italiane (percentuali) ITALIA
Nord-
ovest
Nord-est Centro Sud Isole
Comportamento di spesa
Gruppo di
spesa
non cambia né la quantità
né la qualità
pasta
49.1 52.7 58.5 47.6 39.5 43.4
carne 43 47.1 53.6 42.7 31.5 35.7
pesce 41.8 46.4 53.5 41.7 28.9 34
frutta e
verdura 47.3 52.4 58.4 47.3 34.4 39
MEDIA 45.3 44.83
diminuisce la quantità pasta 32.7 30.6 25.1 35.7 39.9 32.3
carne 38.4 36.1 29.5 40.8 46.3 40.6
pesce 39.2 36.9 29.8 41.8 47.9 41.2
frutta e
verdura 34 30.6 25.6 36.5 42.7 36.3
MEDIA 36.08 38.7
diminuisce la qualità pasta 9.2 9.3 7.4 8.3 10.7 11.3
carne 9.4 9.3 7.7 8.2 12 10
pesce 9.1 8.8 7.1 7.9 11.9 10.3
frutta e
verdura 9 9.3 7 7.8 11.2 9.8
MEDIA 9.18 8.05
diminuisce sia la quantità
che la qualità
pasta
9 7.4 9 8.3 9.9 13
carne 9.2 7.5 9.2 8.2 10.3 13.8
pesce 9.8 7.9 9.6 8.6 11.4 14.5
frutta e
verdura 9.7 7.6 9 8.4 11.7 14.9
MEDIA 9.43 8.34
Figura 2, Fonte: Rielaborazione personale su Rapporto Istat 2014
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