Il calcio fuori dai novanta minuti. L'importanza della gestione marketing per sopravvivere alla crisi del pallone

INTRODUZIONE
“Il calcio è l' ultima rappresentazione sacra del nostro tempo. È rito nel
fondo, anche se è evasione. Mentre altre rappresentazioni sacre, persino la
messa, sono in declino, il calcio è l'unica rimastaci. Il calcio è lo
spettacolo che ha sostituito il teatro” 
(P. P. Pasolini, in “L' Europeo”,1970)
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Nel mondo sono 1 miliardo e 600 milioni le  persone che dimostrano un
vivo interesse nei confronti del calcio e addirittura 270 milioni ne sono
coinvolte in prima persona. L' ultimo censimento della Fifa ha registrato
nei cinque continenti, quasi 265 milioni di calciatori di cui oltre 26 sono
donne, oltre ai 4 tra allenatori, componenti dello staff tecnico, medici e
componenti degli organi amministrativi (G. Teotino – M. Uva, 2012).
Prendendo spunto da questi numeri è nato il mio interesse verso questo
tema, in quanto sono cifre che obbligatoriamente nascondono sfaccettature
che vanno al di là dei novanta minuti della partita che siamo abituati a
vedere in televisione e mettono in risalto la spettacolarità del fenomeno, ma
soprattutto la sua dimensione economica.
Il titolo dell' elaborato, “Il calcio fuori dai novanta minuti. L' importanza
della gestione marketing per sopravvivere alla crisi del pallone”, mette in
luce l' intento della mia tesi: analizzare i retroscena del match e quanto sia
importante la gestione marketing, delle società moderne di calcio più che
mai, per far si che quei novanta minuti siano ogni volta uno show.
Le pagine che seguono mostrano una fotografia del calcio europeo a 360°
mettendone a confronto i cinque campionati più prestigiosi: la Bundesliga
tedesca, la Premier League inglese, la Liga spagnola, la Serie A italiana e la
Ligue1 francese.
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Citato in www.aforismario.it 
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L' operato si inserisce in un contesto economico generale dove anche le
aziende di calcio, che fin' ora sembravano non risentirne, si ritrovano
invece a fare i conti con l' ormai famosa “crisi”.
La maldestra gestione e l' economia “ballerina” che negli anni non hanno
risparmiato nessun settore, hanno portato con loro il rischio del fallimento a
cui anche le aziende di calcio hanno dovuto far fronte, in quanto i costi di
gestione, soprattutto in questo settore, sono sempre stati in aumento. 
Le quantità di denaro che contornano i club di calcio e che si andranno ad
analizzare, mostrano come la crisi che caratterizza il calcio professionistico
non sia frutto di una condizione generale di flessione economica, ma al
contrario, il risultato di vere e proprie mancanze strutturali di un sistema di
gestione che non riesce a “domare” l' aumentare dei costi. 
Nel corso del primo capitolo si puntano i riflettori sull' importanza di una
cultura manageriale per un modello di business efficiente, cercando di
capire se esiste davvero un' adeguata strada da percorrere per far funzionare
al meglio tutte le componenti di una società calcistica. Ad essere messe a
confronto sono state le Top-5, Bundesliga tedesca, Premier League inglese,
Liga spagnola, Serie A italiana e Ligue 1 francese -così definite dagli
esperti del settore sia per il flusso di denaro che riescono a generare non
solo nel calcio europeo, sia per i risultati internazionali raggiunti- ,
esponendo per ognuna di loro un quadro personale e specifico in relazione
alle quattro componenti del marketing mix. Ogni singola leva è stata
proiettata all' interno del “fenomeno” calcio e si è analizzato come queste
vengono gestite dai piani alti delle società calcistiche.
Si prosegue nel secondo capitolo focalizzando l' attenzione su come
comunicare il proprio brand su internet, accrescendo i ricavi e portando
così nelle tasche dei club introiti significativi che generano fama e successo
sotto ogni punto di vista. Sulla scia di questa globalizzazione odierna, la
fidelizzazione dei tifosi-clienti passa anche per offerte, promozioni e
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contenuti che il tifoso-consumatore ricerca sul web, considerato  fattore
cruciale per le società calcistiche, sia per quanto riguarda la comunicazione
che l' economia. Si è perciò ritenuto opportuno avvalersi del “prisma della
comunicazione di marketing” per valutarne i rischi e le possibilità e come
questi vengono gestiti dagli organi marketing delle società. 
Nel terzo capitolo si espone il concetto e l' importanza delle
sponsorizzazioni, viste oggi come parte integrante se non costitutiva dello
sport associando la figura del calciatore a quella di testimonial del brand,
utilizzato per trasmettere i valori dello sponsor. È stato qui utile, per
comprendere il rapporto di conoscenza e familiarità che l' azienda vuole
instaurare con i propri consumer, la piramide del Customer Oriented Brand
Equity, che ha permesso di confrontare l' equity a cui aspirano le leghe di
calcio analizzate sotto il profilo delle sponsorship e della visibilità nel
mondo della comunicazione pubblicitaria.
Nel quarto capitolo ci si è soffermati su come, nonostante l' evoluzione
della società e l' evoluzione nella gestione delle imprese, l' elemento che
più ha resistito nel tempo è quello dell' approccio relazionale del brand con
i suoi consumatori, a fronte di quello razionale. Per questo motivo si è
associato il concetto di lovemark al tema degli stadi di proprietà,
considerati “templi di consacrazione” delle squadre di calcio usati dall'
azienda calcistica per emozionare e mostrarsi al pubblico, sviluppare il
brand naming e soddisfare i tifosi tramite servizi più efficienti. L' italia ha
difficoltà ad affermarsi in questo settore, tranne qualche rara eccezione
come quella dello Juventus stadium analizzata nel secondo paragrafo del
capitolo.
Nel quinto capitolo sono stati invece indagati i bilanci in rosso delle società
calcistiche in quanto, non rispecchiando affatto le spese folli dei club,
hanno portato all' esigenza di istituire delle regole economiche che
uniformassero il calcio sotto un unico complesso di norme, per far fronte
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alla  “finanza creativa”
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 che lo ha caratterizzato negli ultimi anni. Ad
emergere in questo contesto, sono i mancati investimenti da parte di grandi
magnati e sceicchi nel panorama italiano a differenza di altri campionati
che, in seguito all' apporto di tali investimenti, hanno invece raggiunto
obiettivi sportivi e risultati soddisfacenti per merchandising e advertising. 
A chiudere, il sesto capitolo fornisce delle risposte in merito alla domanda
posta inizialmente dall' elaborato. Il modello delle aree di applicazione
della customer satisfaction globale di Trevisani, ha permesso un' ulteriore
approfondimento delle leve del marketing mix, individuando i fattori che
permettono di raggiungere la soddisfazione ottimale del consumatore.
Ripercorrendo i dati ed i grafici presenti nell' elaborato, si è analizzato se
tra le Top-5 esiste un modello di gestione aziendale da “imitare”. Puntare
sui giovani talenti potrebbe essere il comun denominatore iniziale, anche se
i fattori principali che ne determinano il successo, riguardano la gestione
dei diritti tv, il coinvolgimento delle aziende che agiscono sul territorio, la
notorietà che la Lega e i club che la compongono riescono a creare
attraverso le sponsorizzazioni e le potenzialità offerte dalle attività di
customer relationship management.
Obiettivo del lavoro esposto è quindi quello di delimitare il sistema calcio
all' Europa, considerata epicentro mondiale del fenomeno. Sembrerebbe
che il nostro caro e amato calcio non riesca a trovare soluzioni longevee ma
si trovi sempre più in bàlia di difficoltà istituzionali, finanziarie ed
economiche. Nel nostro paese ci sarebbe bisogno di una vera rivoluzione
verso una modernizzazione a largo raggio, dalla mentalità di investire nelle
infrastrutture, all' elaborazione di politiche adeguate. L' entrata in vigore
del fair play finanziario dovrebbe risanare gli squilibri economici ed
incentivare al progresso verso un calcio più sostenibile. Se è vero che la
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 La finanza creativa è una condizione che sta ad indicare l'uso dell' intelletto umano per trovare soluzioni ed ideare
manovre finanziarie atte a migliorare situazioni compromesse o bisognose di una rapida crescita, in
www.wikipedia.org
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vittoria non è più il fine principale dell' impresa calcistica, vero è anche che
i profitti crescono in relazione ai risultati in “campo”; è proprio qui che
entra in scena il marketing che, comunicando tali vittorie ad aziende, media
e tifoso-consumatore, permette alla Lega e ai club che ne fanno parte, di
diventare globale inserendosi in un vero e proprio business del calcio. 
 
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CAP . 1     L' IMPORTANZA DI UNA CULTURA
MANAGERIALE PER UN MODELLO DI BUSINESS
EFFICIENTE
"È la qualità della leadership, più di ogni altro fattore, che determina il
successo o il fallimento di qualsiasi organizzazione" 
(Fred Fiedler e Martin Chemers)
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Dall' inglese all' italiano, la parola “market” viene tradotta mercato e, nell'
immaginario comune, il mercato delle società calcistiche è rappresentato
dalla compravendita di calciatori, dai cartelloni pubblicitari a bordo campo,
dalla vendita delle maglie e dal merchandising in generale.  Ed è proprio
qui che si fa confusione,  perchè queste sono solo piccole sfaccettature di
un immenso mondo che c'è dietro la gestione marketing delle società
calcistiche. 
Il marketing è stato definito dalla American Marketing Association come
“il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione,
determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e
servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni” (R. P. Bagozzi, 2001)
Soddisfare gli obiettivi e gli individui attraverso un processo di
pianificazione strategica rende le squadre di calcio delle vere e proprie
aziende, dove i novanta minuti giocati sono solo la punta dell' iceberg di un
enorme programma di marketing che sta alla base e dal quale dipendono i
successi o gli insuccessi del calcio giocato. E' difficile giocare bene se non
si conoscono tecnica e tattica degli avversari ed è quindi fondamentale
studiare preventivamente le tattiche per vincere. Gestire una squadra di
calcio come un' azienda tradizionale porta alla luce l' importanza della
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Teorici della leadership e autori di "Improving Leadership Effectiveness", in www.qualitiamo.com 
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