La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

I 
 
Introduzione 
 
Il brand rappresenta senza ombra di dubbio uno degli asset più importanti a disposizione delle 
imprese. Nella gestione delle relazioni di mercato, la marca si configura oggi come una 
risorsa sempre più preziosa e, al medesimo tempo, sempre più critica per effetto dei numerosi 
cambiamenti in atto: il consumatore postmoderno è informato e meno manipolabile, il 
rapporto tra domanda e offerta è mutato a causa delle nuove tecnologie e dei nuovi ambienti 
comunicativi e distributivi, e i prodotti e i servizi sono diventati quanto mai immateriali. Una 
marca obbligata, oggi più che mai, ad aprire un dialogo intenso e reciproco col consumatore e 
ad operare un mirato fine tuning. Il lavoro si propone proprio di scoprire come la marca si sia 
evoluta al cambiare del contesto sociale e verso quali direzioni si sia instradata.  
In particolare attraverso l’analisi del brand Lacoste vengono presi in esame i nuovi 
orientamenti all’etica e alla responsabilità sociale d’impresa e il progressivo abbandono da 
parte delle marche di modelli di Marketing Tradizionale a beneficio di Social Marketing. 
L’elaborato si articola lungo cinque capitoli; i primi due di ordine didascalico e teorico, gli 
altri orientati ad una riflessione, ricerca e sintetizzazione del nuovo panorama del brand. 
 
Nel primo capitolo viene analizzata l’importanza che ricopre la marca in ambito 
imprenditoriale, la sua evoluzione storica e i valori da essa rappresentati. Viene anche studiata 
la costruzione di un brand e osservata successivamente l’importanza assunta dalle emozioni 
nelle pratiche sociali, e quindi anche di consumo. Viene in seguito approfondito il rapporto 
che la marca stringe con un consumatore nuovo, attore del mercato, affrancato e maturo, 
capace di scegliere e meno condizionabile. Infine viene analizzata la fedeltà alla marca, quasi 
una chimera ai giorni d’oggi, desiderata e agognata da tutti i più importanti brand. 
 
Nel secondo capitolo vengono sviscerati quelli che sono gli attributi della marca. In 
particolare viene osservata, per una marca, l’importanza di avere una forte e chiara identità 
basata su principi fondativi ben definiti. Nel terzo paragrafo è presa in esame la visual identity 
ovvero gli elementi più tangibili dell’identità di marca: nome, logo, packaging. In seguito 
viene studiato il ciclo di vita della marca e come sfuggire al naturale declino del brand. Gli 
ultimi paragrafi del secondo capitolo sono invece dedicati a descrivere la gestione del valore 
di una marca in particolar modo davanti a politiche di estensione del marchio.
II 
 
Il terzo capitolo esamina il marchio di moda francese Lacoste. Dopo un paragrafo riguardante 
i cenni storici, è avviata una riflessione riguardo il modo in cui il brand in questione è stato 
capace di affrontare le sfide della modernità e come abbia saputo mantenere sui consumatori 
un appeal tanto forte nonostante i suoi ottanta anni di vita. Un paragrafo è anche dedicato al 
problema della falsificazione della merce, una preoccupazione che affligge sempre di più i 
mercati e i brand moderni.  
 
Il quarto capitolo analizza gli sviluppi odierni del branding, con le marche che incarnano 
nuovi spessori e profondità sconosciute per rispondere alle attese di un consumatore che si 
rivela sempre meno acquirente e sempre più individuo, cosciente, maturo e attento al mondo 
che lo circonda. Uno studio di come i valori etici e le responsabilità sociali stiano diventando 
fondamentali del panorama della marca. Uno sguardo è rivolto al brand Lacoste e alla sua 
capacità di affrontare questa sfida sull’impronta dei valori lasciata dal proprio fondatore René 
Lacoste. 
 
Il quinto capitolo è una riflessione su come siano cambiate le modalità di comunicazione e 
informazione nel Nuovo Millennio e su come le nuove tecnologie siano diventate 
fondamentali per il brand stesso. In una struttura sociale basata sui network, la marca ha 
l’obbligo di rendersi quanto mai dinamica e di cercare un dialogo con il consumatore. 
Attraverso i nuovi strumenti si deve aprire al Social Marketing e lasciare il palcoscenico al 
nuovo consum-autore
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 al fine di costruire vere relazioni individuo-marca. Un’attenta analisi 
su come il marchio Lacoste sia stato in grado di interpretare questa nuova realtà chiude la 
riflessione. 
 
                                                           
1
 Minestroni L., Il Manuale della marca, consumatore cultura società, Fausto Lupetti, Milano 2010
1 
 
1 | La marca come fattore decisivo 
1.1 Valori e valore 
 
Sono già diversi decenni che si parla di marca e che si sottolinea il suo valore tanto da 
considerarla spesso come l’asset più importante a disposizione di un’impresa. Si è arrivati 
addirittura a parlare di alchimia della marca
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, cioè di una costruzione prodigiosa, in grado, al 
pari di un Re Mida dei nostri giorni, di trasformare in oro tutto ciò che tocca.  
Un’intuizione certo attraente ma non del tutto vera. Infatti, una marca, affinché possa 
diventare una vera e propria produttrice di ricchezza, richiede firmare prodotti di qualità, 
siano essi servizi o merce. 
Sono davvero rarissimi i casi in cui una marca, deficitaria sul fronte delle performance, ha 
avuto successo, soprattutto se analizzata sul lungo periodo. Infatti la qualità di un prodotto 
può essere considerata una vera e propria conditio sine qua non per il successo di una marca, 
è parte prima del contratto che il brand stringe col consumatore, è una sorta di prerequisito 
fondamentale da adempiere, in particolar modo a fronte di un consumatore sempre più 
informato, competente ed esigente. 
Quando ciò viene meno, anche per brevi periodi, rischia di lasciare delle macchie indelebili su 
una determinata marca. Al contrario, quando si realizza il rispetto di questa sorta di norma 
base, sarà proprio la marca ad attribuire valore ai prodotti cui si giustappone, attribuendo loro 
caratteri che potremmo definire totemici.  
Il brand rappresenta un vero e proprio valore aggiunto per i prodotti.
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 Qualsiasi prodotto oggi, 
in brevissimo tempo, viene copiato. Si pensi che ciò avviene a partire da dei semplici biscotti 
(che presentano la stessa variante sotto le più disparate marche) per giungere sino alle 
autovetture. La marca al contrario è impossibile da clonare. La marca oggi più che mai ha 
l’obbligo di costruirsi una forte equity, di aprire un dialogo intenso e reciproco col 
                                                           
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 Per un approfondimento consultare L. Minestroni, L’alchimia della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore 
di valore, FrancoAngeli, Milano, 2002. 
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 L’American Marketing Association (AMA) definisce il brand come “ un nome, un termine, un segno, un 
simbolo o un logo, o una loro combinazione, intesi ad identificare i beni o i servizi di un rivenditore o di un 
gruppo di rivenditori per differenziarli da quelli concorrenti.” Questa definizione è stata supportata anche a 
livello giuridico dagli artt. 2569-2574 C.C. e da una legge, R.D. 929/42, nei quali si definisce il marchio come 
“un segno distintivo dei prodotti o dei servizi dell’impresa”. Per le imprese, la regolamentazione giuridica del 
marchio rappresenta un valido strumento per la tutela di quest’ultimo, infatti, le imprese possono salvaguardare 
legalmente le peculiarità del proprio prodotto attraverso i diritti di proprietà intellettuale, brevetti e diritti 
d’autore.
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consumatore e di operare un mirato fine tuning, ovvero un adattamento ai valori e alle 
richieste contemporanee pur non mutando i suoi core values, deve in pratica rimanere 
ancorata ai suoi significati pur adattando via via i significanti. 
La marca inoltre che è riuscita ad ottenere nel tempo credito presso i consumatori non può 
certo oggi essere miope rispetto al contesto e adagiarsi sui successi ottenuti. Il credito si 
esaurisce in fretta.  
La marca deve ogni giorno seguire un approccio rigoroso al branding
4
, deve essere 
considerata un’opera aperta in continuo mutamento. I vari imprenditori che vedevano la 
propria marca solo come una cash cow da mungere per arricchirsi in fretta hanno subito negli 
anni bruschi risvegli alla realtà
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. 
Alle imprese, in questa prospettiva, viene chiesto di porre attenzione, risorse e impegno nella 
costruzione e nella gestione della equity della marca
6
. Se prima, infatti, ciò che attirava le 
imprese era la promozione di un nuovo prodotto attraverso le tecniche pubblicitarie classiche, 
                                                           
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 Con questo termine, di derivazione inglese, si fa riferimento all’universo della marca e ai processi sviluppati 
per il suo rafforzamento sul mercato. Barulli (2004), definisce il branding come tutte quelle “attività che si 
possono ricondurre all’ideazione, creazione e gestione del marchio”. Lavorare sulla marca per estrapolarne le sue 
gemme più preziose e far si che queste poi, possano porre le loro radici nell’universo dei consumatori per 
coinvolgerli in un sistema di fidelizzazione a questa. Dal punto di vista letterario, questa risulta essere la 
definizione più chiara e se vogliamo poetica del concetto di branding, ma sotto l’aspetto pratico tracciare una 
strategia di branding riguarda tutte quelle attività di ricerca degli elementi del brand da correlare poi con i 
beni/servizi dell’azienda. Queste pratiche fanno capo a tutte quelle valutazioni che vengono fatte per la 
determinazione del nome, del logo e dei segni caratteristici del prodotto aziendale.   
5
 Cfr. M. Haig, Brand Failures. The truth and The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, Kogan Page, 
London, 2003. 
6
 Il concetto di valore della marca o brand equity fa la sua comparsa in tempi relativamente recenti, quando il 
marchio non è più considerato come un semplice nome ma acquisisce un significato che ha il compito di 
occupare uno spazio nella mente dei consumatori. Parlare di valore della marca chiama in causa alcuni fattori 
chiave che ne delineano la sua struttura interna: fedeltà, notorietà del nome, qualità percepita e associazioni di 
marca. La fedeltà rappresenta un buon indicatore per comprendere l’andamento di un brand, in quanto si basa sul 
rapporto instaurato, attraverso l’acquisto e l’uso, tra il prodotto e il consumatore. La notorietà si riferisce a tutti 
quegli aspetti che servono da spie linguistiche per ricordare il nome della marca e che quindi ne esaltano la sua 
presenza sul mercato. Una marca può essere riconosciuta adottando delle strategie efficaci che mirano alla sua 
risonanza sul mercato: la pubblicità, gli slogan, le immagini e particolari loghi ne possono essere ottimi 
strumenti. La qualità si basa principalmente sull’esperienza fatta dal consumatore con il prodotto e proprio per 
questo ne diviene un aspetto impercettibile, basato sulla soggettività della persona. In ultima analisi, quando si 
parla di associazioni di marca si fa riferimento alle scelte dell’azienda per garantire la riconoscibilità del marchio 
nel tempo. Si tratta di tutti quegli stratagemmi basati sulla scelta del simbolo, del nome, sull’immagine da 
evocare, etc. che accrescono il senso di appartenenza del consumatore all’universo del prodotto selezionato. 
Sono state elaborate dalla letteratura di marketing varie interpretazioni del concetto di brand equity, di seguito ne 
vengono riportate alcune:  
• “L’insieme delle associazioni e dei comportamenti dei clienti del brand, dei membri del canale 
distributivo e della casa madre che consentono un aumento del volume o dei margini rispetto a quelli 
possibili senza il nome della marca e che danno al brand un vantaggio forte, sostenibile e differenziato 
rispetto alla concorrenza” (Marketing Science Institute). 
• ”Il valore aggiunto per l’impresa, per il commercio o per il consumatore che un determinato brand 
conferisce al prodotto” (Farquhar 1989)
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oggi l’interesse si è completamente spostato verso un’attenta e acuta valorizzazione del 
marchio.  
Di conseguenza questo nuovo orientamento ha mutato la percezione di tutti gli stakeholder, la 
marca e il suo prodotto, rappresentano oggi la voce che persuade i consumatori all’acquisto. 
La marca ha valore se, e in quanto, riesce a sedimentarsi con una identità chiara, 
distintiva e coinvolgente nella mente del consumatore.
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A testimonianza di questo nuovo ruolo acquisito dalla marca, è stato presentato uno schema 
piramidale che sottolinea la salienza di quest’ultima nelle dinamiche di successo aziendale. 
(Fig. 1) Insieme poi a tale fattore, sono stati correlati quelli che sono gli attributi più tangibili 
(come le performances, le esperienze pregresse, le caratteristiche oggettive) insieme al 
patrimonio più simbolico, all’immagine della marca. A un piano superiore troviamo in 
parallelo le emozioni che suscita la marca, i sentimenti che muove e una traduzione in termini 
valutativi dei valori d’uso come le preferenze ricevute o la soddisfazione del consumatore.  
  
                                                           
7
 Cit. G. Fabris, L. Minestroni, Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo, 
FrancoAngeli, Milano, 2004, pag. 23.
4 
 
Al centro di questa piramide si trova l’essenza della marca, il suo patrimonio genetico
8
, e 
all’apice la relazione che la marca stipula con il suo pubblico. 
Di fronte a ciò, emerge che le marche funzionano e producono migliori risultati quando si 
innescano equilibri fra attributi concreti e attributi emozionali: la fusione di questi due fattori 
permette di trasmettere un’immagine più solida e valida nella mente delle persone. Dalla 
relazione che scaturisce fra marca e consumatore si sviluppano poi forme di fidelizzazione, le 
quali garantiscono all’azienda una buona riuscita sul mercato. La marca ha quindi questo 
potere: dirige e orienta in modo rapido i consumatori nelle scelte di consumo e allo stesso 
tempo permette all’azienda di non far cadere il proprio prodotto nel limbo della genericità, ma 
lo eleva come bene di prima necessità.  
Dietro alla costruzione di una marca emerge un mondo che si pone costantemente a confronto 
con l’universo dei consumatori; è da questi che il brand prende forma e si anima per poi 
radicarsi nella quotidianità dell’uomo attraverso nomi, loghi e campagne pubblicitarie. 
La marca mette i consumatori e i loro valori al centro stesso della sua logica di 
funzionamento. Basandosi più sullo scambio di significati che di semplici 
prodotti, essa sottrae all'azienda una parte della sua sovranità, e l'obbliga ad 
interagire in modo più intimo con il mercato, la società, gli individui.
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Se quindi il concetto di valore risulta chiaro, quello di valori potrebbe non essere di 
immediata comprensione. In principio la marca si affidava al sistema di valori più prossimi al 
comparto di appartenenza (es. la sicurezza per le auto), ma oggi il quadro è cambiato e le 
marche si ispirano sempre più a grandi valori sociali come l’attenzione per l’ambiente, il 
rispetto delle condizioni di lavoro, l’amore, l’amicizia. Questo accade in particolar modo a 
fronte di un consumatore sempre più competente ed esigente e soprattutto attento alle 
dinamiche sociali mondiali. I consumatori, infatti, apprezzano questi nuovi orientamenti della 
marca, ma solo quando si accorgono che questi non rappresentano il classico “specchietto per 
le allodole”, bensì cambiamenti strutturali e comportamenti conseguenti ai valori perseguiti. 
La marca così negli anni si evolve a tal punto da sconvolgere la sua caratteristica meramente 
denotativa iniziale e giungere addirittura ad abbracciare valori culturalmente egemoni, a 
creare una relazione attiva col pubblico e a confrontarsi con il mondo dell’etica e delle 
responsabilità sociali.  
                                                           
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 Think different (Apple), Impossible is nothing (Adidas), Speriamo che sia femmina (Calzedonia), Ascolta la 
tua sete (Sprite), Bevi fuori dal coro (Chinò), Mangia sano e vivi meglio (Mulino Bianco.) 
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 A. Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato dal mercato alla società. Lupetti, 1996, pag. 99