La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

Con questo lavoro ho voluto analizzare l'evoluzione della comunicazione di marca, in particolare andando a focalizzare da una parte le nuove direzioni etico/sociali, da un'altra parte i nuovi strumenti di cui si avvale.
Per dare una concretezza alla ricerca ho preso in esame il marchio Lacoste, e ho indagato come un brand di tale calibro sia stato in grado negli anni di adattarsi ai mutamenti della società, dei consumatori e della comunicazione.
Oggi infatti siamo di fronte ad un cambiamento fondamentale nel quale il branding incarna spessori e profondità sconosciuti e pare voler rispondere, alle attese di un interlocutore che si rivela sempre meno acquirente e sempre più individuo.
Il consumatore è passato da uno stadio passivo nel quale era succube della forza delle marche, a uno stadio indipendente nel quale, capace e informato, riesce a orientarsi nel mercato e a scegliere in conformità a ciò che ritiene essere migliore. È un consumatore che si affranca e che rivendica una maggiore discrezionalità di preferenza, che opera continui confronti fra marche senza alcuna sudditanza, che legge, si informa, gira per i punti vendita, frequenta i siti delle marche. Un consumatore esigente, che non si accontenta facilmente e che è inflessibile nei confronti di chi non ha saputo mantenere le promesse. Un consumatore sempre più attento al contesto in cui vive, e sempre più attento che le grandi marche rispettino l'ambiente, i lavoratori, etc.
In una situazione nuova come questa diventa fondamentale un nuovo tipo di comunicazione che pone le basi su trasparenza e coerenza, le due linee guida per una comunicazione responsabile.
Spingere la marca verso una dimensione etica però non significa per forza mecenatismo ma adattare la marca al consumatore moderno che, al di là delle apparenze, manifesta una maggiore consapevolezza spirituale, una profonda sensibilità etica e un'attenzione ecologica.
L'agire di consumo è un atto sociale e politico, ma rappresenta anche un'arma eccezionale: il consenso o dissenso nei confronti di una marca o di un'azienda ne decreta la vita o la morte. Il potere che ha il consumatore odierno è fortissimo.
Di fronte a questo scenario il paradosso di marca etica e responsabile, per scelta o per dovere imprescindibile, diventa sempre più concreto. Wilmott propone una soluzione per uscire da questo dilemma. Suggerisce, infatti, di parlare invece che di corporate responsability di corporate citizenship ovvero di cittadinanza delle imprese, uno sforzo di comprensione e di interlocuzione da parte delle imprese verso la società e i suoi problemi. Una volontà da parte delle imprese di prendersi carico delle istanze della società, di creare una relazione profonda, fondata su un coinvolgimento autentico, con il consumatore e con il suo contesto. Esempio Torri Gemelle.
Nella transizione da una società industriale e moderna a una postindustriale e postmoderna, le modalità di comunicazione, l'informazione e lo sviluppo di nuove tecnologie hanno acquisito un'importanza crescente anche per la marca. I molteplici cambiamenti di contesto avvenuti dalla metà degli anni Novanta hanno avviato un graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix.
Oggi, con l'avvento e lo sviluppo della Rete, siamo immersi in una struttura sociale basata sui network, e nemmeno il brand può sfuggire a questa logica.
La marca è obbligata a raffrontarsi con molteplici mezzi di comunicazione.
È completamente mutato il classico rapporto di comunicazione tra emittente e ricevente, non più una comunicazione di tipo verticale, bensì un dialogo, un rapporto di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le parti.
Di conseguenza è cambiata anche la marca, ha girato la telecamera verso il consumatore. È passata dal dover apparire affascinante, seduttiva, ammiccante a guardare a ciò che dicono, fanno e pensano i propri consumatori. Attraverso le nuove tecnologie ha iniziato ad interpellare i propri utenti, a chiederne a volte delle consulenze creative, ha dato in mano ai propri consumatori i ferri del mestiere. Il consumatore diviene un protagonista creativo nel palcoscenico del consumo.
È l'evoluzione da marca subita in marca partecipata, una marca che sveste i panni della superstar per diventare "una come noi". Una marca più concreta, meno story teller e più problem solving.
La nuova frontiera però per le marche sono i social network che permettono di instaurare un rapporto di scambio.