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2. Articolazione del lavoro
La prima parte del lavoro è dedicata all'analisi dei principali contenuti teorici relativi alle strategie di
comunicazione. La rassegna teorica consente di comprendere che l'impresa, per il fatto stesso di
esistere, di interagire con i suoi numerosi pubblici, comunica (Coda,1991), ossia trasmette e riceve
informazioni al proprio interno e con l'esterno. Non si può pensare di gestire la comunicazione giorno
per giorno, man mano che si presentano i problemi. Bisogna mettere a fuoco il complesso ruolo che la
comunicazione svolge, o può svolgere, nel funzionamento dell'impresa. Tale ruolo è incentrato nella
costruzione e valorizzazione dell'immagine, ma tutto ciò non si realizza spontaneamente, per forza
naturale di cose. In realtà, è l'espressione di un orientamento strategico di fondo orientato al lungo
periodo (Coda, 1991). Un OSF di questo tipo, si esplicita in una gestione globale delle molteplici
attività comunicative, coerente nel fluire del tempo, volta a costruire e valorizzare un'immagine
aziendale sempre più forte e attrattiva. Un OSF di lungo periodo è rivelato anche dal desiderio di
stabilire un rapporto duraturo e di notevole spessore con il cliente, attento a curarne gli interessi e a non
tradirne le aspettative. La comunicazione, per accreditare una valida identità, promette qualcosa e
impegna l'impresa a mantenere la promessa non solo a breve, ma anche nel lungo termine. Essa deve
comunque far fronte anche a esigenze immediate e contingenti di promozione delle vendite e di
ottenimento di consensi, "l'abilità" sta nel combinarle e armonizzarle senza danneggiare l'immagine
aziendale e promuovendone il continuo rafforzamento.
La seconda parte è, invece, dedicata ad un'analisi del settore che ci permetta di individuare qual è
l'ambiente nel quale queste imprese del settore Moda si trovano ad operare, dando uno sguardo più
approfondito al settore calzaturiero e alle sue caratteristiche distintive.
Nella terza parte si osservano gli strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende per
diffondere i loro messaggi, tenendo presente l'importanza che la diffusione di un'immagine adeguata
assume per le imprese del Sistema Moda. In questo segmento, infatti, la comunicazione gioca un ruolo
importante a diversi livelli: nella produzione di elementi immateriali atti ad accrescere l'attrattività
dell'offerta; nella vendita di tale offerta agli interlocutori interessati; nella costruzione e diffusione di
un'immagine forte e attrattiva che facilita l'ottenimento di consensi sociali e commerciali (Coda, 1991).
Questi aspetti devono essere altamente coerenti perché i messaggi sono indirizzati ad un pubblico che
col passare degli anni è mutato.
Alla fine degli anni '80 si impongono nuovi valori e criteri di valutazione da parte della domanda
rispetto agli anni in cui il made in Italy sembrava inarrestabile. La società si rivela sempre più
frammentata; le tendenze e le correnti culturali tendono a sovrapporsi, mescolarsi, interagire. Dal punto
di viste delle dinamiche di consumo dall'esistenza di alcuni macro-segmenti si passa a ragionare in
termini di micro-segmenti, fino a quel limite concettuale rappresentato dall'assoluta personalizzazione
del prodotto (Coda Spuetta, 1991). A questo punto è necessario vedere come le strategie di
comunicazione si evolvono per far fronte alle esigenze di questo nuovo ambiente.
Le varie tipologie di comunicazione impiegate sono le seguenti:
Comunicazione diretta, si svolge selezionando il singolo destinatario del messaggio comunicativo. I
veicoli di questa comunicazione sono rappresentati dal direct mailing e dalla vendita per
corrispondenza. Non viene utilizzata con grande frequenza a causa dei costi elevati che comporta, ma è
una delle modalità migliori dal momento che è estremamente focalizzata ed è molto bassa la
percentuale di dispersione del messaggio. L'uso risulta conveniente solo per significativi budget di
investimento che consentono di sfruttare rilevanti economie di scala. Il vantaggio di questo tipo di
comunicazione risiede nel fatto che oltre ad indirizzare il messaggio direttamente all'interessato,
permette di raccogliere un certo numero di informazioni. Inoltre un invio ripetuto di messaggi
(pubblicità, cataloghi, brochure, ecc.) facilita la "fidelizzazione" del cliente lusingato per l'attenzione
dimostratagli dall'impresa.
Comunicazione visiva, è probabilmente lo strumento più adatto ed immediato per comunicare con il
grande pubblico; è l'immagine visiva, infatti, che meglio di qualunque altro strumento, riesce ad
"accendere" il desiderio del consumatore. In una società industrialmente avanzata, in cui la maggior
parte dei bisogni è soddisfatta, è solo attraverso l'induzione dei bisogni che si riesce a creare lo spazio
per il consumo di nuovi beni. I veicoli della comunicazione visiva sono i seguenti: le sfilate, i
cataloghi, la stampa specializzata e a larga diffusione, la televisione, il cinema e le affissioni.
Comunicazione hard, si tratta della comunicazione rappresentata dai luoghi fisici dello scambio tra i
soggetti della filiera della moda: fiere, negozi, vetrine; a questi bisogna aggiungere anche la rete degli
agenti, che pur non avendo una dimensione infrastrutturale in senso fisico, ricopre, analogamente agli
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altri strumenti, una funzione hard di contatto diretto tra la domanda dei distributori e offerta dei
produttori.
Comunicazione immateriale, non è rappresentata da fattori tangibili. Gli strumenti di questa
comunicazione sono il marchio, la "firma" e le sponsorizzazioni. Esse sono impiegate nei rapporti sia
con il consumatore, che con il distributore. E' molto importante che si creino delle relazioni stabili e
durature con quest'ultimo, attore della filiera del Sistema Moda, perché si sta operando in un mercato
non facile. Il legame non deve essere visto nell'ottica dell'imposizione da parte dell'impresa produttrice
nei confronti del rivenditore di determinate politiche relative all'immagine e alla comunicazione bensì
come uno scambio reciproco di informazioni. Il distributore è a diretto contatto con il consumatore
ragion per cui è in grado di raccogliere notizie, impressioni, nonché di formulare giudizi importanti
relativi ai clienti e al mercato in cui si sta operando. Il produttore, date le sue dimensioni può offrire
informazioni relative ai migliori metodi di vendita del prodotto, fornendo indicazioni tecniche,
mandando esperti nel punto di vendita con lo scopo di istruire il personale. Garantisce, inoltre, il
sostegno di campagne pubblicitarie di una certa importanza e il prestigio di un marchio conosciuto in
tutto il territorio.
La quarta ed ultima parte è dedicata allo studio della comunicazione di un'azienda, che a giudicare dai
risultati raggiunti, ha capito quali strategie di comunicazione attuare e di quali strumenti di
comunicazione servirsi per perseguire i suoi scopi: il caso Della Valle, ovvero il calzaturificio
marchigiano che nel giro di pochi anni ha visto aumentare il suo fatturato oltre la soglia dei 200 mld
con una redditività notevolmente superiore alla media nazionale ( la prima per rapporto utile/fatturato.
Dati Mediobanca 1994) .
Il nostro scopo sarà quello di capire quale è stato il ruolo della strategia di comunicazione per i marchi
Hogan e Tod's nel raggiungimento di questi risultati .
Il settore calzaturiero è un settore polverizzato, nelle sole Marche operano circa 2400 imprese (Anci),
per lo più di dimensione artigianale; la concorrenza è quindi abbastanza elevata, in più bisogna prestare
attenzione ai potenziali entranti, rappresentati da imprese che operano in un settore diverso ma che
possono sfruttare le medesime competenze di base (Samsonite). Dal momento che la maggioranza dei
produttori condivide lo stesso know how tecnologico, uno degli elementi di differenziazione è
proprio la comunicazione.
Le strategie di comunicazione che verranno esaminate sono quelle relative ai prodotti : Hogan e J.P.
Tod's.
Hogan: lo stile di queste scarpe è sportivo ed informale, Diego Della Valle le ha ideate come scarpe
"passe-partout", adatte per camminare e correre. Le Hogan si rivolgono a chi ama il contatto diretto con
la natura e l'abbigliamento casual e comodo.
J.P.Tod's: con queste scarpe si propone al pubblico un prodotto di una certa classe ed eleganza, che sia
sinonimo di stile, di qualità, che abbia i contenuti della più alta tradizione artigianale italiana e che
riesca a soddisfare le esigenze tecniche e di durata richieste ad una calzatura.
Per entrambi i prodotti, gli strumenti prevalentemente impiegati al fine di diffonderli e di rafforzarne
l'immagine sono la comunicazione hard e la comunicazione visiva.
Strumenti della comunicazione hard. Ai 15 negozi di proprietà della Della Valle, sono affiancati altri
punti di vendita selezionati in base a criteri di prestigio, notorietà, affidabilità e localizzazione nelle
zone centrali della città.
Particolare attenzione viene prestata alle vetrine, nell'allestimento delle quali sono impiegati eleganti
mezzi espositivi uguali per tutti i negozi.
Per la zona centro-meridionale d'Italia e per alcuni stati esteri (Belgio e Svizzera) esiste inoltre una rete
di agenti che si occupa della diffusione del prodotto e che segue il cliente (negoziante ) durante l'anno.
Al nord, in Francia, in Germania e negli Stati Uniti, il distributore può fare riferimento agli uffici
commerciali e agli Show room rispettivamente di Milano, Parigi, Colonia e New York.
Strumenti della comunicazione visiva. Si tratta di pagine pubblicitarie inserite sia sulla stampa
specializzata (Anna, Grazia, Amica, Burda International, Le journal du textile,...), sia sulla stampa a
larga diffusione (Corriere della sera, L'espresso, Der spiegel,...). Il cinema, la televisione, le affissioni e
le sfilate non fanno parte delle politiche di comunicazione utilizzate dalla Della Valle.
Nel caso delle scarpe J.P. Tod's, importanza via via maggiore sta assumendo l'uso della comunicazione
diretta sia nei confronti dei consumatori che nei confronti dei distributori. E' stato creato un catalogo ed
è stato inviato ai clienti ( i nominativi sono stati raccolti grazie alla collaborazione dei punti vendita
Diego Della Valle) e ad un pubblico selezionato ( i nominativi sono quelli di persone appartenenti a
vari club, associazioni e/o categorie: Rotary club, Federazione Golf, Laureati Bocconi,
Commercialisti, Soci Ferrari, ecc.). Ai distributori, invece, vengono inviate periodicamente delle riviste
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nelle quali appaiono articoli particolarmente belli e significativi, oppure brochures contenenti i
migliori redazionali pubblicati fino a quel momento su riviste ad elevata tiratura.
Tutti questi strumenti vengono utilizzati coerentemente fra loro e con l'immagine aziendale e questo
rende le strategie di comunicazione di quest'impresa premianti.
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3. La metodologia di ricerca adottata
Il presente lavoro si compone di una parte di ricerca bibliografica e di una parte di verifica empirica.
Quest'ultima è stata condotta grazie alla collaborazione degli Uffici Stampa e Comunicazione della
Diego Della Valle S.p.A.. L'analisi, infatti, è stata svolta, non solo grazie all'osservazione e alla
partecipazione diretta, per un lungo periodo, all'attività svolta, ma anche grazie alle interviste
gentilmente concesse dai responsabili delle varie funzioni di comunicazione.
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Capitolo 1
STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE
13
1.1 La comunicazione: riferimenti letterari
La comunicazione é una funzione aziendale del management che consiste nel definire, pianificare e
gestire l'immagine dell'azienda, definita come l'insieme delle esperienze, delle cognizioni, delle
impressioni e delle opinioni che gli individui hanno di lei e dei suoi prodotti e che essa stessa ha
suscitato, direttamente o indirettamente, coscientemente o meno. La comunicazione è, anche, la
reciproca informazione e la mutua comprensione con i vari tipi di pubblico interno ed esterno da cui
dipende il successo dell'azienda stessa. La comunicazione é un processo tramite il quale un messaggio
viene trasmesso attraverso appositi canali da una fonte, l'impresa, ad un pubblico; sia la fonte che il
pubblico operano all'interno di un determinato campo di esperienza e affinché la comunicazione
emessa venga ricevuta, si debbono instaurare sufficienti aree di sovrapposizione tra i due campi di
esperienza, detto in altre parole, ci deve essere la reciproca possibilità di intendersi e di comprendere il
messaggio, fatto quest'ultimo tanto fondamentale quanto scontato in ogni processo di comunicazione,
in qualsiasi campo lo si applichi.
In genere, la comunicazione può essere analizzata secondo prospettive diverse che ricadono nei
seguenti ambiti di classificazione:
1. Anzitutto vengono esaminati i soggetti che attivano la comunicazione, dando risalto all'aspetto
più antropologico della ricerca. La ricerca sulla comunicazione aziendale ricade in questo
gruppo, anche se, non possiamo considerare l'azienda solo come un'organizzazione sociale se
vogliamo trattare compiutamente il tema della comunicazione.
2. Una seconda prospettiva riguarda i contenuti della comunicazione: essa può essere di tipo
persuasivo, col fine di incidere sulla volontà di acquisto del consumatore, oppure di tipo
informativo, per divulgare o mettere al corrente dei risultati aziendali gli interlocutori sociali. La
distinzione in questo caso pone l'accento sui contenuti specifici dei messaggi in relazione alla
sfera di comportamenti che essi vogliono andare a influenzare o modificare: quella emozionale
nel caso di persuasione e quella razionale nel caso di informazione. E' necessario ricordare che la
comunicazione tende sempre e comunque ad agire sui comportamenti di coloro che la ricevono
ed é finalizzata alla modifica o al consolidamento degli stessi.
3. Una terza distinzione possibile riguarda le forme di comunicazione e si riferisce più precisamente
all'utilizzo di diversi mezzi o canali di comunicazione. La distinzione più comune é quella tra
comunicazione personale e impersonale. Nel primo caso si fa riferimento a tutti i sistemi e alle
modalità che prevedono la contemporanea presenza fisica sia dell'emittente sia del ricevente del
messaggio. Nel secondo caso, invece, ai sistemi in cui la precedente condizione non si verifica.
4. L'ultima distinzione é rappresentata dalla prospettiva di analisi del ricercatore. L'attenzione si
sposta cioè al modo in cui la comunicazione viene indagata. E' opportuno che, pur rispettando la
specificità di ogni disciplina non ci si avvalga delle conoscenze e dei metodi di ricerca sviluppati
nell'ambito di una singola area disciplinare, ma si utilizzino prospettive di indagine diverse che
permettano una visione globale e integrata fra i diversi campi di analisi, dal momento che la
comunicazione ha una natura fortemente interdisciplinare (Fiocca).
"L'impresa per il fatto stesso di esistere comunica", (Coda,1991)
1
. L'impresa, infatti, interagisce con
una pluralità assai articolata di pubblici di riferimento e con ognuno di essi comunica, così é necessario
che si crei una condizione di integrazione tra tutte le aree della comunicazione in modo da sviluppare
un rapporto sinergico tra le diverse aree che, da solo, garantisca un'efficacia superiore alle iniziative di
comunicazione singolarmente intese. Nel momento in cui uno stesso ricevente della comunicazione
appartiene a gruppi diversi (consumatore, dipendente, azionista o, più in generale, opinione pubblica),
qualora tra i vari pubblici di riferimento esista un livello elevato di sovrapposizione tale per cui ciò
possa accadere, tale condizione diviene ancora più imprescindibile. In questo caso se l'impresa invia
messaggi differenti utilizzando modalità di comunicazione contrastanti, é possibile che si crei una
situazione di tensione e di confusione che sicuramente non facilita il raggiungimento degli obiettivi
prefissati sia a livello comunicazionale sia a livello aziendale. Per ovviare a questo genere di problemi,
é necessario utilizzare una comunicazione fortemente integrata. Il termine <<integrata>> sottolinea il
bisogno di qualsiasi azione di comunicazione, soprattutto in un contesto aziendale, di essere decisa e
compiuta avendo ben presente che l'estrema articolazione degli strumenti utilizzati e l'interconnessione
degli effetti della comunicazione sui vari pubblici rendono indispensabile una visione unitaria,
complessiva, globale, una visione, appunto, integrata. L'intensità dell'integrazione, tuttavia, non é
identica per tutte le imprese. In funzione della specificità d'azienda e di settore si possono individuare i
più opportuni livelli di fabbisogno di integrazione, diversi da settore a settore, da azienda ad azienda e
1
V. Coda, Comunicazione e immagine nella strategia di impresa, 1991.
14
nel tempo. L'integrazione della comunicazione non é quindi una formula magica onnivalente, ma deve
essere ricercata e progettata per ogni singola realtà. Noi, in genere, parliamo di informazione e
comunicazione, ma tra questi due termini esiste una differenza data dalla diversa qualità delle
intenzioni, dagli obiettivi della fonte, cioè del soggetto attivo, sia esso una persona oppure un'azienda.
Se ci limitiamo a dare una notizia informiamo; ma se cerchiamo di capire come questa notizia viene
ricevuta dal soggetto a cui e destinata, prendiamo in considerazione le sue intenzioni, allora
comunichiamo. Se, poi, in questo cercare di capire teniamo conto di tutti quei giudizi che sono stati
originati dalla nostra notizia, di come questa ha raggiunto un'opinione pubblica più articolata e diversa
rispetto ai soggetti a cui era destinata; se prendiamo, dunque, in considerazione tutte le reazioni e i
giudizi dell'ambiente esterno, allora in nostro obiettivo di comunicazione si può definire globale.
Ciò che deve essere molto chiaro é il fatto che la comunicazione integrata , o globale (abbiamo visto
che possiamo utilizzare anche questo termine) é tale, solo quando ha alle spalle una politica
comunicazionale. La comunicazione è globale quando lo é il management, vale a dire quando, a
partire dal momento della sua progettazione, la creazione di un prodotto risponde alla filosofia e al
progetto controllato dall'impresa. La comunicazione é globale anche quando verifichiamo l'esistenza di
una coerenza generale fra ciò che viene fatto e ciò che viene detto, a livello di prodotti, di locali, di
politiche di comunicazione e di immagine. Possiamo prendere a prestito un'espressione di Pascal Weil
per sintetizzare il concetto: "La comunicazione é globale quando chiarisce l'idea che guida la
produzione"
2
. Quando le imprese iniziano la loro attività, si trovano a dover fare delle scelte,
ovviamente colgono le opportunità che permettono loro di realizzare il progetto d'azienda. Può trattarsi
di prodotti da commercializzare, di marchi da scegliere, di attività comunicazionali da porre in essere,
di imprese da acquistare, l'impresa deve, comunque, seguire un determinato criterio, una politica di
base legata all'orientamento strategico di fondo per non commettere errori rappresentati da incoerenza o
discontinuità che potrebbero confondere l'interlocutore sociale, chiunque esso sia. La comunicazione
globale ha il compito di rivelare, di assistere e di contribuire a realizzare il progetto dell'impresa. Essa é
l'espressione di una strategia studiata e posta in essere a livello centrale che si estrinseca attraverso i
prodotti, la distribuzione, la scelta del target, e così via. Il packaging ed il design, ad esempio, ne
costituiscono elementi molto chiari: un design di stile classico, lineare, sofisticato o barocco attesta la
visione dell'impresa, il suo gusto, la particolare relazione che vuole avere con i suoi clienti e il profilo
di questi ultimi. Di conseguenza, l'impresa comunica anche con la scelta dei suoi prodotti, il loro
carattere elitario o democratico, il loro aspetto fisico, i loro circuiti di distribuzione, la loro estetica.
Questa definizione della comunicazione globale lascia comunque una certa indipendenza a messaggi,
filiali, marche e linee di prodotti. Presuppone solo che sia emessa a livello centrale una politica che dia
ad ogni marca il posto strategico che le tocca nello sviluppo dell'impresa. Dal momento che si tratta di
una politica di sistema (il sistema azienda), essa si articola secondo una strategia unitaria, ma non
necessariamente uniforme e si estrinseca nei messaggi e nell'immagine d'impresa sia a livello sociale
che a livello commerciale, sia interna che esterna, sia nazionale che internazionale. Essa integra le
comunicazioni nei confronti dei poteri pubblici, le comunicazioni finanziarie nei riguardi degli
azionisti, delle banche, si rivolge al mercato del lavoro, dei media, ai partner sociali, ai clienti, ai
fornitori o all'opinione pubblica più in generale. La strategia di comunicazione é un segno di
riconoscimento dell'impresa, che permette a ciascuno degli interlocutori di comprenderne la legittimità,
di apprezzarne la sua ragione d'essere e di trovarvi un interesse attraverso un beneficio personale. La
strategia é la scelta degli obiettivi prioritari dell'identità da promuovere e delle risorse da impiegare per
raggiungerli. Questa scelta strategica si basa sulla conoscenza della cultura dell'impresa: non tutte le
imprese hanno le stesse abilità nel rispondere ad un'opportunità e la strategia consiste nell'optare per
quelle che meglio sposano le sue caratteristiche. Ogni azienda possiede attributi singolari, di cui
sarebbe ridicolo non approfittare nella scelta di sviluppo. In conclusione, ripetiamo allora che la
comunicazione é globale quando lo é anche il management: essa espone in modo evidente ciò che
l'impresa lascia intuire attraverso immagine, prodotti, tipologie di distribuzione, architettura o politica
sociale. Essa non ricerca un'armonia superficiale, bensì una corrispondenza stretta fra le decisioni del
management, le politiche finanziarie, industriali, di marketing e sociali e il discorso che le rivela.
Nell'impresa tutti gli atti parlano. La comunicazione globale non é solamente la coerenza dei discorsi: é
la coerenza dei discorsi con gli atti. Essa esprime la logica fra il dire e il fare dell'impresa, in quanto
entrambi costituiscono la sua immagine.
E' chiaro quindi che, nella maggior parte dei settori, la comunicazione deve essere considerata un
FATTORE CRITICO DI SUCCESSO e che deve suscitare un'adeguata attenzione sia dal punto di vista
gestionale che da quello organizzativo. Il rapporto tra imprese e sistemi ambientali può essere
2
Pascal Weil, Communication oblige!, 1991.
15
sintetizzato nella considerazione che tra l'impresa (l'offerta) e l'ambiente (la domanda) scorre un
continuo flusso di comunicazioni (dalle imprese ai mercati) e di informazioni (dai mercati alle
imprese). Ciò ci permette di affermare che l'impresa può essere vista come un centro di acquisizione e
diffusione di messaggi eterogenei e che la comunicazione deve diventare un elemento fondamentale di
compattezza e di unicità dell'azienda. L'impresa, infatti, é un sistema e la comunicazione é il legante
che consente comportamenti coordinati dei suoi elementi verso il raggiungimento di fini comuni
(Amigoni,1991). Un fine deve essere conosciuto da tutti e, per essere conosciuto, deve essere in
qualche modo comunicato (Barnard,1938). La comunicazione riduce il disordine, il caos, comunque
presente in un'organizzazione sociale formata da più individui che agiscono come forze centrifughe. La
situazione di caos tipica delle organizzazioni non dipende evidentemente dalla sola presenza di una
pluralità di individui, ma dal livello di libertà ad essi concesso dalla forma istituzionale che
l'organizzazione si é data. La parola "caos" non ha solo una connotazione negativa. Il caos é anche e
soprattutto libertà, quindi massima espressione dei valori individuali. Tra caos e ordine, tra libertà ed
efficienza, l'organizzazione deve trovare un equilibrio che le consenta di esprimere al meglio i valori
dei singoli e al tempo stesso di ordinarli per l'ottenimento di un obiettivo comune. La comunicazione
nelle sue diverse e multiformi espressioni, assolve a questo compito. L'azienda é un'organizzazione
sociale e la comunicazione svolge quindi un ruolo fondamentale in termini di riduzione del disordine e
di definizione e precisazione delle modalità di raggiungimento delle sue finalità e dei suoi obiettivi.
Questa non é sicuramente l'unica l'osservazione che possiamo rilevare relativamente alla
comunicazione. Dal momento che la riteniamo un fattore critico di successo, non é ipotizzabile una sua
gestione "just in time", man mano che si presentano i problemi. Bisogna mettere a fuoco il complesso
ruolo che essa svolge, o può svolgere, nel funzionamento di impresa. Tale ruolo é incentrato nella
costruzione e valorizzazione dell'immagine, ma tutto ciò non si realizza spontaneamente, per forza
naturale di cose. E' bensì, l'espressione di un orientamento strategico di fondo di lungo periodo
(Coda,1991). Un OSF così caratterizzato si traduce in una gestione integrata delle molteplici attività
comunicative, coerente nel fluire del tempo, protesa a costruire e valorizzare un'immagine aziendale
sempre più forte e attrattiva. Quest'ultima deve essere trattata come uno dei beni più preziosi
dell'azienda, affidato alle cure di un comitato apposito; da proteggere dall'influsso negativo di un certo
deteriorarsi del made in Italy; oggetto di investimenti ingenti di tipo diverso da quelli pubblicitari in
senso stretto. Un OSF di lungo periodo é rivelato anche dalla tensione a stabilire un rapporto duraturo e
di notevole spessore con il cliente, attento a curarne i veri interessi e a non tradirne la fiducia. La
comunicazione, per accreditare una valida identità promette qualcosa e impegna l'impresa a mantenere
la promessa anche a distanza di tempo. Essa deve comunque far fronte anche a esigenze immediate e
contingenti di promozione delle vendite e di ottenimento di consensi, l'abilità sta nel fronteggiarle
senza pregiudizio per l'immagine aziendale e il suo continuo rafforzamento.
16
1.2 Obiettivi della comunicazione
Gli obiettivi che la comunicazione si prefigge di raggiungere sono numerosi ed eterogenei in funzione
del pubblico di riferimento, spesso, notevolmente differenziato. L'attività di comunicazione aziendale
cerca, principalmente, di ottenere un'elevata diffusione dei prodotti sul mercato e questa é, senza alcun
dubbio, la funzione che ad essa viene universalmente riconosciuta. In realtà questo strumento risulta
un fattore imprescindibile per raggiungere molti altri scopi: serve a creare valore economico, viene
utilizzato per costruire e consolidare l'immagine di impresa, é un utilissimo strumento di management.
E' chiaro che l'obiettivo viene influenzato in relazione al destinatario del messaggio inviato, che
possiamo suddividere nei due gruppi seguenti: destinatario interno, quando la comunicazione si svolge
fra i soggetti appartenenti all'impresa; destinatario esterno, quando la comunicazione si svolge fra
l'impresa e soggetti esterni ad essa. E' indispensabile integrare l'attività di comunicazione indirizzata
verso l'esterno con le azioni di comunicazione interna, verso i dipendenti, con lo scopo di creare e/o di
sviluppare una comune identità e cultura di impresa. Purtroppo la comunicazione é spesso interpretata e
gestita senza considerare un adeguato livello di integrazione: viene gestita a livello di singole aree se
non addirittura a livello di singoli strumenti.
Informazione e comunicazione, immagine di azienda e immagine di prodotto, qualsiasi intervento di
relazioni pubbliche o di relazioni esterne ha il suo punto di partenza nel pubblico, interno o esterno che
sia. Strutturare un processo di comunicazione comporta definire gli obiettivi, precisare i contenuti in
funzione del pubblico interessato, tenendo conto delle situazioni in cui si trova e in cui riceverà il
particolare messaggio. La definizione e la scelta del pubblico sono conseguenti alla individuazione
degli obiettivi della comunicazione, ma, per assicurare efficacia e validità alla stessa, devono tener
conto soprattutto delle sue qualità, e di tutte le realtà socioculturali nelle quali il pubblico stesso si
colloca. Un'analisi accurata parte da dove i pubblici si trovano, perché i pubblici possono essere interni
o esterni rispetto alla fonte della comunicazione, con una collocazione interna o esterna a seconda del
tipo di interesse economico che li lega alla fonte, oppure del tipo di partecipazione attiva, che questi
stessi pubblici possono avere nei confronti della struttura a cui si riferiscono. L'opinione pubblica é la
risultante di un insieme, di una stratificazione di opinioni di pubblici interni ed esterni. I pubblici
interni o esterni valutano, giudicano un'azienda o un prodotto, concorrono a definire i contorni di
un'opinione pubblica che si presenta come il risultato di una somma di giudizi. E' sicuramente utile
spendere qualche parola sul pubblico. Nel loro insieme sono "pubblico" tutti i possibili destinatari di
una comunicazione, individuati con riferimento ad un problema particolare, ad un aspetto della vita di
una organizzazione o di un prodotto, perché solo il problema definisce chi é interessato e chi non é
interessato. Non é pensabile individuare un pubblico in astratto, indipendentemente da una situazione
reale, perché solo chi é interessato a quello specifico argomento é pubblico su quell'argomento. Allora
l'individuazione del pubblico coinvolto in un sistema di comunicazione é il risultato di una serie di
scelte empiriche, basate sull'esperienza di casi simili, é una scelta tecnica di chi attiva una
comunicazione che sarà tanto più efficace quanto più corretta é stata l'individuazione del pubblico
rispetto all'argomento. Sappiamo che esiste un pubblico reale accanto a quello da noi individuato e i
due possono coincidere o meno. L'obiettivo della nostra comunicazione é di far corrispondere il
pubblico che noi abbiamo ritenuto fosse il nostro target con il pubblico reale, approfondendo con
accuratezza tutte le conoscenze al riguardo prima di compiere qualsiasi passo ulteriore. Il pubblico é
molteplice e multiforme, varia in termini di estensione così come in termini di valori che lo interessano;
é tale, in quanto si aggrega intorno ad una pluralità di interessi, perché si articola in gruppi, che
possono essere a loro volta interferenti e comunicanti; vive in realtà sociali, culturali e politiche,
diverse. Da questa complessità deriva il peso di una scelta preliminare: quella della individuazione del
pubblico, determinante e decisiva in un programma di comunicazione. Per individuare il pubblico
dobbiamo uscire dall'ambito della nostra azienda, collocarci dall'altra parte e sforzarci di identificare
chi ha potrà avere interessi specifici sull'argomento. Tutti coloro che manifestano un giudizio di
qualsiasi segno, di consenso, di dissenso, che si dimostrano interessati, sono il nostro pubblico. In ogni
caso la comunicazione non é solo propaganda o pubblicità. Il management che sa comunicare sa anche
utilizzare le sue antenne esterne o interne per prevedere i cambiamenti, anticipare i problemi che dovrà
affrontare, simulare le sue reazioni alle nuove situazioni. Questa retroazione é possibile se colui che
comunica svolge fino in fondo il suo compito. Solo un'azienda che sappia dare un peso strategico alla
comunicazione é in grado di utilizzarla nella sua dimensione biunivoca, che é di fondamentale
importanza.
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1.2.1 La comunicazione interna
La comunicazione interna viene definita il processo di scambio dei messaggi fra coloro che operano
all'interno dell'impresa stessa.
I soggetti cui facciamo riferimento, che sono i protagonisti di questo genere di comunicazione, sono
sostanzialmente: management, quadri e impiegati, forze di vendita diretta, operai, organizzazioni
sindacali aziendali e per finire dipendenti potenziali. Gli scopi delle comunicazioni fra tali soggetti
sono sicuramente molteplici e bisogna dare il giusto peso ad ognuno di essi. La funzione di creazione
di valore della comunicazione interna, ottenuta grazie alla costruzione e al rafforzamento dell'identità e
della cultura d'azienda é fondamentale. Non sarebbe possibile, infatti, negare che un'azienda in
possesso di un'identità definita e con una cultura positiva e forte, valga di più di un'azienda priva di una
chiara identità e con un orientamento culturale debole.
In secondo luogo la comunicazione interna, dal momento che ha riguardo all'attività più caratteristica di
chi é manager, e, cioè, la guida di uomini, é uno strumento di management in senso stretto. E'
necessario riuscire a sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti dell'azienda, affinché i
comportamenti e le azioni dei pubblici interni (pur nella loro diversità) siano orientati alle finalità
comuni dell'impresa, la comunicazione deve cioè proporne una rappresentazione unitaria. In questa
direzione, la comunicazione interna può essere intesa come un fattore unificante dell'organizzazione
dell'azienda, come contributo alla riduzione del disordine e al controllo del caos creativo, come
strumento di creazione di un linguaggio comune, nonché di evoluzione della cultura d'impresa,
rappresenta inoltre una leva al cambiamento. In un'azienda, infatti, possiamo individuare una struttura
organizzata per subculture e in questo caso é indispensabile ottenere la massima qualità della
comunicazione sia all'interno delle singole realtà subculturali sia tra aggregati di subculture. La
comunicazione interna non si limita in genere al coinvolgimento di unità organizzative specialistiche
(communication manager, direttore marketing o il direttore del personale), essa si manifesta come
fabbisogno specifico ogni volta che gli attori aziendali rivendicano la disponibilità di informazioni
interne attendibili, qualificate e scambiabili per affrontare e risolvere i problemi loro assegnati. In una
ricerca conclusa recentemente dal Cesad é stato affrontato il tema della comunicazione interna come
variabile di gestione della crescente complessità aziendale. Da un campione di nove imprese italiane o
filiali di grandi gruppi multinazionali é emerso che non tutte le imprese, sebbene significative per
posizionamento, dimensioni e immagine hanno istituzionalizzato l'esistenza di una unità organizzativa
dedicata alla gestione della comunicazione come processo. Tutto questo sottolinea la disattenzione
prestata a tale variabile. Solo alcune di queste aziende hanno interpretato la comunicazione come
processo trasversale a tutti i ruoli di responsabilità vedendolo come un'opportunità di diffusione di una
maggiore qualità dell'informazione. I presupposti perché si inneschi una dinamica comunicazionale
trasversale che unifichi le varie subculture presenti in azienda sono i seguenti: la parità informativa,
ovvero tutti gli attori del sistema aziendale devono avere a disposizione le stesse informazioni
(Amigoni,1991); la predisposizione all'ascolto, se manca questo presupposto é difficile che funzionino
i meccanismi di feedback (Colombo-Comboni,1991); la valorizzazione del dialogo come parità di
processo, rispetto delle posizioni delle parti, come confronto. Attraverso il dialogo, il risultato della
comunicazione é frutto del combinarsi autonomo e integrato dei linguaggi costruiti nel processo.
Obiettivo del dialogo é di far emergere il problema e di produrre stimoli al cambiamento; la
comunicazione deve essere interpretata a livello di processo orizzontale, come accettazione del fatto
che gli interlocutori si collochino, nei gruppi di lavoro, su piani orizzontali, paritetici e degerarchizzati
indipendentemente dalle relazioni funzionali e gerarchiche che li collegano. Lavorare nel senso della
complessità significa, quindi, produrre, come gruppo, momenti di autoformazione dove la
comunicazione interna é contemporaneamente strumento e scambio, mezzo e contenuto
dell'apprendimento (Bombelli,1992; Vaccani,1992). La comunicazione non é solo indirizzata a
migliorare le relazioni sociali sul luogo di lavoro, garantire consenso e cooperazione, fluidificare nei
due sensi la circolazione delle informazioni per superare le rigidità. La comunicazione interna é anche
la migliore garanzia dell'efficacia delle politiche di immagine e di relazioni esterne. I dipendenti di una
azienda sono spesso i suoi primi portavoce verso la clientela. Nella vita quotidiana di un gruppo
industriale vi sono innumerevoli occasioni in cui l'immagine aziendale presso i consumatori, i fornitori
o i distributori é affidata al comportamento dei dipendenti. Il paradosso é che a volte il personale più
vicino al pubblico é quello meno qualificato, che riceve meno addestramento e che talora ha meno
ragioni di attaccamento all'impresa. Può sembrare riduttivo fare riferimento alla comunicazione anche
nelle sue forme più elementari, ma non é possibile che un'azienda si conquisiti un'immagine di qualità
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del servizio, se le sue centraliniste che ogni giorno smistano centinaia di telefonate manifestano
scortesia e insofferenza. La comunicazione interna é quindi allo stesso tempo un aspetto della politica
delle risorse umane, ma é anche una dimensione della comunicazione tout court. Ad esempio, rivelare
in anteprima ai dipendenti una nuova campagna pubblicitaria, metterli al corrente del lancio di un
nuovo prodotto, di un nuovo processo di fabbricazione o di un nuovo sistema organizzativo, oltre a
ridurre i rischi di rigetto serve anche a migliorare le possibilità di successo all'esterno, perché la nuova
iniziativa nascerà sotto il segno della partecipazione, della corresponsabilità e del consenso.
1.2.2 La comunicazione esterna
Viene definita come il processo di scambio di messaggi fra l'impresa ed i soggetti esterni ad essa.
Questi ultimi sono ovviamente eterogenei e sono costituiti da numerosi gruppi che é sicuramente utile
analizzare in modo più dettagliato. Anzitutto abbiamo le istituzioni, rappresentate dalla Pubblica
Amministrazione, dagli Enti locali, dalla magistratura, dai partiti politici, dalle organizzazioni sindacali
nazionali e, per finire, dalle associazioni di categoria. Poi abbiamo la finanza, composta da attuali
azionisti, da azionisti potenziali, da istituti di credito, da società finanziarie, da creditori e da investitori
istituzionali. Questo pubblico é, in genere, più attento alle comunicazioni di tipo informativo, ovvero a
quei messaggi che permettono di avere indicazioni sull'andamento dell'azienda. Vi é poi la parte di
pubblico maggiormente interessato o, per meglio dire, principalmente bersagliato dalle comunicazioni
di tipo persuasivo. Parliamo di mercato costituito da acquirenti/consumatori finali,
acquirenti/consumatori potenziali, clienti intermedi attuali e potenziali, influenzatori di mercato e
fornitori; concorrenti e partner, ovvero concorrenti attuali, potenziali e imprese partner; pubblico,
ovvero opinione pubblica, movimenti e gruppi di pressione, opinion leader.
Gli obiettivi che la comunicazione esterna si prefigge di raggiungere sono assai simili a quelli della
comunicazione interna. Anche in questo caso si tratta di ridurre il disordine che può esistere tra impresa
e ambiente e di integrare e avvicinare l'azienda ai diversi ambienti. L'impresa, infatti, agisce all'interno
di un sistema composto da singoli mercati e sistemi, con i mercati ad essa più prossimi (clienti,
fornitori, opinione pubblica) essa interagisce e comunica solitamente in via diretta. Questa
comunicazione é caratterizzata da una forte continuità e rappresenta la componente di maggior
interesse nell'impegno comunicativo espresso da una azienda. I sistemi più lontani (sistema
istituzionale, legislativo, culturale, ecc.) al contrario, non attuano un'influenza diretta sull'azienda,
infatti, nella maggior parte dei casi, tali sistemi influenzano prima i mercati e quindi l'azienda in via
indiretta. Solo in determinate circostanze viene posto in essere un flusso comunicativo diretto tra
azienda e questi sistemi esterni: é il caso di aziende di grosse dimensioni che ne hanno la capacità
economica e la forza. Si tratta, in ogni caso, di un'attività sporadica e meno importante rispetto a quella
indirizzata ai mercati di vendita o del lavoro o finanziari.
La comunicazione esterna si caratterizza anche per la funzione di creazione di valore in essa implicita.
E' sufficiente fare riferimento alla comunicazione di marketing per averne le conferma. Questo maggior
valore si esplicita attraverso maggiori volumi di vendita, crescita delle quote di mercato, miglioramenti
sul versante della notorietà e dell'immagine che sono facilmente misurabili e strettamente collegabili
agli strumenti elementari della comunicazione di marketing quali la pubblicità, le promozioni delle
vendite e le sponsorizzazioni.
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1.3 Il legame fra strategia e comunicazione
Parliamo di strategie riferendoci ad un insieme di decisioni che interessano un periodo temporale di una
certa durata e che hanno un'influenza notevole sul comportamento dell'impresa, al punto da vincolarlo
nel breve termine. Dal momento che l'impresa prende coscienza del fatto che nell'ambiente é
continuamente in atto una serie di cambiamenti strutturali, essa cerca allora di adeguare le sue decisioni
strategiche a tali cambiamenti. Anche il concetto di immagine aziendale deve essere adattato al nuovo
scenario in cui essa si trova ad operare. Si tratta quindi di porre in essere una valida ed efficace
strategia di comunicazione, ovvero di progettare e attuare una serie di decisioni relative sia alla
comunicazione interna, sia alla comunicazione esterna. Nel primo caso, (strategie di comunicazione
interna), sarà necessario verificare la conformità dell'OSF con i mutamenti sociali che hanno avuto
luogo. Nel momento in cui viene percepita una certa distonia, i vertici aziendali dovranno porre in
essere delle politiche di adeguamento interno volte all'armonizzazione dell'identità culturale e della
struttura organizzativa. Nel secondo caso (strategie di comunicazione esterna), le decisioni diverranno
progettate campagne pubblicitarie nonché attività comunicazionali destinate non solo a contribuire
all'aumento delle vendite, ma anche a rafforzare l'immagine aziendale.
E' giusto considerare il processo comunicativo come la concretizzazione di una strategia di
comunicazione, ovvero come il risultato tangibile dell'orientamento strategico di fondo. Riuscire a
comunicare in modo adeguato, con tutti i pubblici di riferimento, non é un'attività così semplice,
qualsiasi necessità di comunicazione, sia essa collegata ad un problema complesso oppure ad un
episodio specifico, comporta un'analisi che si compie in quattro fasi distinte, con un riferimento
comune alle fonti di comunicazione. Anzitutto la fase della ricerca, in cui si correlano tutti i possibili
contributi di analisi che provengono dalle diverse funzioni organizzative dell'impresa con le fonti
interne, attraverso cui si ricostruisce la situazione di partenza. Si individuano argomenti di possibile
consenso o dissenso in relazione al problema o all'episodio. E' nella fase di ricerca che si impostano gli
obiettivi della comunicazione, si individuano i possibili scenari, i pubblici interessati: quei pubblici che
sono considerati fonti esterne della comunicazione. Il coinvolgimento delle fonti esterne, nella fase di
ricerca, risolve ogni possibile conflitto. Porta ad una comune decisione di strategia, rende partecipi tutte
le fonti interne degli obiettivi e dei contenuti della comunicazione: crea, insomma, le condizioni adatte
per comprendere e accogliere la comunicazione di ritorno dalle fonti esterne.
La fase della programmazione, una volta considerate tutte le fonti all'interno e all'esterno della struttura
organizzativa attraverso cui si svilupperà la comunicazione, determina gli investimenti necessari, sia di
costo lavoro e struttura, sia di spese vere e proprie, da impegnare nel breve termine o a lunga scadenza,
per completare tutte le attività che sono state previste nel programma di comunicazione. La
programmazione si completa con una valutazione dei tempi richiesti per eseguire, in tutti i dettagli, le
attività di comunicazione previste. Si scelgono gli strumenti e i mezzi giudicati più utili per assicurare
le relazioni e lo sviluppo della comunicazione tra le fonti. La fase di comunicazione realizza l'obiettivo
di comunicazione tra le fonti interne e le fonti esterne. I pubblici interessati sono stati individuati, sono
conosciuti; le funzioni interne sono state coinvolte; l'utilizzazione di strumenti e mezzi é stata
progettata e sono a disposizione le risorse necessarie. La funzione di relazione esterna diviene
operativa, gestisce il programma, é responsabile dei risultati. Ma nello stesso momento in cui
un'impresa si pone in relazione con l'ambiente esterno, prende posizione attraverso la comunicazione,
attribuisce ad un pubblico esterno il ruolo di fonte nella comunicazione, si colloca nell'ambiente esterno
e ne riconosce la capacità di giudizio e di reazione. La qualità di queste scelte, le loro implicazioni,
nonché le loro conseguenze, ci spingono a rivalutare strumenti, mezzi e messaggi per verificare la loro
effettiva efficacia. La comunicazione sarà più o meno ampia nei suoi contenuti, limitata o diffusa a
seconda dei pubblici, ma ampiezza e diffusione dipendono da una decisione di atteggiamento propria
del management, ossia una decisione strategica. L'impresa può decidere di agire o di non agire in un
certo modo, di procedere o meno nello sviluppo di una determinata attività, tenendo conto in tutto o in
parte delle opinioni esterne che risultano presenti nei nostri pubblici; riconoscere, in sostanza, alle fonti
esterne uguale o minor peso rispetto ai suoi punti di vista. La fase di verifica é una conseguenza dei
continui mutamenti propri e pertinenti alle nostre fonti esterne, all'ambiente esterno in cui esse si
collocano. In questa fase é necessario valutare il tipo di consenso o di dissenso che la nostra
comunicazione ha suscitato, con una ricognizione non di carattere quantitativo, ma basata sulle qualità
delle opinioni che si sono manifestate. Una qualità che é da considerare come un punto di partenza di
una nuova fase di ricerca, a cui seguirà una nuova programmazione, una ulteriore comunicazione. E'
facile, a questo punto, notare il ruolo strategico della comunicazione di impresa che, mentre trasferisce
all'esterno le comunicazioni sulla base di una pianificazione delle relazioni con i pubblici, riassume e
riporta tendenze e reazioni dei pubblici all'interno dell'impresa. La funzione di relazioni esterne, che si
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occupa espressamente di comunicazione, assiste tutte le funzioni organizzative dell'azienda, nella
formulazione delle strategie di sviluppo. Mentre le relazioni esterne partecipano e concorrono alla
pianificazione, la pianificazione stessa, a sua volta, caratterizza la funzione di relazioni esterne.
L'individuazione dei pubblici, l'analisi e la valutazione dei giudizi e delle opinioni, le scelte di strategie
e di obiettivi nella comunicazione, il controllo dei risultati, sono tutti passaggi obbligati, vere e proprie
fasi attraverso cui opera la funzione di comunicazione, come ogni altra funzione. Questa stretta
correlazione fra pianificazione e relazioni esterne qualifica e arricchisce questa funzione, non soltanto
per il tipo e la qualità degli interventi, ma soprattutto sul piano della loro considerazione nell'ambito
dell'impresa: in termini, cioè, di ruolo e di disponibilità ad investire. Oggi sono molti i sostenitori di un
passaggio, che si da per avvenuto, nello sviluppo delle imprese e che si evidenzia nelle stesse strutture
organizzative: da una ricerca del consenso generalizzato o specifico, legato all'immagine o a valori e
giudizi connessi al prodotto, si é ormai passati alla ricerca di una capacità di rispondere al
cambiamento. Questa capacità, che in un'organizzazione di più persone é basata sulla divisione del
lavoro e delle responsabilità, nasce dal coordinamento rivolto a raggiungere obiettivi comuni. Il
coordinamento, ancora una volta ha nella pianificazione della comunicazione le sue basi e i suoi
strumenti. Solo se utilizziamo nella comunicazione le regole e i principi della pianificazione strategica,
possiamo ottenere una comunicazione efficiente e certamente più coordinata, grazie al coinvolgimento
di tutte le funzioni operative aziendali. Ogni funzione operativa ha le sue problematiche specifiche e
proprie capacità di comunicazione, in una serie aperta di relazioni con i pubblici esterni. Una
motivazione in più per ricorrere alla pianificazione come momento di decisione politica e di sintesi
pratica di tutto l'insieme delle comunicazioni di un'azienda.
Abbiamo visto che sono diversi e numerosi gli obiettivi che la comunicazione si prefigge di
raggiungere. In realtà, la comunicazione non ricopre solo un ruolo fondamentale nell'attività di
edificazione e di diffusione di un'immagine forte e attrattiva, risulta indispensabile anche per quanto
riguarda la produzione e la vendita di una data offerta, o il rivestire un ruolo di coordinamento.
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