Strategie di comunicazione nel settore calzaturiero: analisi di un caso aziendale

1. Strategie di comunicazione

La comunicazione è un processo tramite il quale il messaggio viene trasmesso attraverso appositi canali da una fonte, l'impresa ad un pubblico. Le finalità ad esso riconducibili sono essenzialmente due: di tipo persuasivo, per incidere sulla volontà d'acquisto; di tipo informativo, per divulgare o dare conto dei risultati aziendali agli interlocutori sociali.
Possiamo individuare due tipologie di comunicazione: la comunicazione interna, che si svolge tra i soggetti appartenenti all'impresa; e la comunicazione esterna che si svolge tra l'impresa e i soggetti esterni ad essa, nel nostro caso consumatori e distributori. Noi, infatti, analizziamo la comunicazione esterna. Questa ha essenzialmente due obiettivi:
* il primo, nei confronti del consumatore, rappresentato dalla creazione e/o dal rafforzamento dell'immagine del prodotto, inducendo così un interesse sufficiente a stimolarne l'acquisto (politica di tipo PULL);
* il secondo, nei confronti del distributore, rappresentato dalla sua collaborazione al fine di spingere il prodotto. Sarà lui, cioè, che cercherà di diffondere il prodotto tra i suoi clienti, preferendolo a quello dei concorrenti, perchè consapevole del differenziale di qualità e dell'adeguata attività di comunicazione volta a sostenerlo (politica di tipo PUSH).

La rassegna teorica consente di comprendere che l'impresa, per il fatto stesso di esistere, di interagire con i suoi numerosi pubblici, comunica (Coda,1991), ossia trasmette e riceve informazioni al proprio interno e con l'esterno. Non si può pensare di gestire la comunicazione giorno per giorno, man mano che si presentano i problemi. Bisogna mettere a fuoco il complesso ruolo che la comunicazione svolge, o può svolgere, nel funzionamento dell'impresa. Tale ruolo è incentrato nella costruzione e valorizzazione dell'immagine, ma tutto ciò non si realizza spontaneamente, per forza naturale di cose. In realtà, è l'espressione di un orientamento strategico di fondo orientato al lungo periodo (Coda, 1991). Un OSF di questo tipo, si esplicita in una gestione globale delle molteplici attività comunicative, coerente nel fluire del tempo, volta a costruire e valorizzare un'immagine aziendale sempre più forte e attrattiva. Un OSF di lungo periodo è rivelato anche dal desiderio di stabilire un rapporto duraturo e di notevole spessore con il cliente, attento a curarne gli interessi e a non tradirne le aspettative. La comunicazione, per accreditare una valida identità, promette qualcosa e impegna l'impresa a mantenere la promessa non solo a breve, ma anche nel lungo termine. Essa deve comunque far fronte anche a esigenze immediate e contingenti di promozione delle vendite e di ottenimento di consensi, ''l'abilità'' sta nel combinarle e armonizzarle senza danneggiare l'immagine aziendale e promuovendone il continuo rafforzamento.

2. Analisi del settore calzaturiero

Il settore calzaturiero oscilla fra due opposte connotazioni entrambe parzialmente veritiere. La prima offre l'immagine di un settore tradizionale, in fase di avanzata maturità e, di conseguenza con ridotte prospettive di sviluppo e con scarsa attrattiva per le imprese più dinamiche. La seconda sottolinea l'elevata performance nazionale e internazionale dei produttori italiani, i quali godono di un'ottima immagine di qualità e moda per i loro prodotti. Di fronte ad un contrasto così netto, occorre allora individuare, attraverso una dettagliata analisi delle singole caratteristiche del settore, quale sfumatura intermedia corrisponda alla realtà attuale. Certamente il calzaturiero può essere contemplato tra i settori di tipo tradizionale, perché tale risulta per tipo di prodotto e per tecnologia impiegata.
Una caratteristica curiosa di questo settore è rappresentata dal fatto che le innovazioni tecnologiche relative a materiali e macchinari, che hanno interessato la storia industriale del settore calzaturiero, sono state sviluppate esternamente ad esso. Per le imprese operanti in questo settore, il vantaggio competitivo non si misura in termini di vantaggio tecnologico, bensì sulla base di una particolare capacità professionale, del design, dell'immagine creata tramite la pubblicità, oppure sulla base della possibilità di accedere in modo privilegiato (a condizioni più favorevoli o a prezzi inferiori) ad una risorsa.
Il settore calzaturiero, nelle varie fasi della sua storia ha potuto godere di tutta questa serie di situazioni. Inizialmente ha potuto usufruire di manodopera a prezzi inferiori rispetto ad altri paesi europei. In seguito ha basato la propria leadership mondiale sulla professionalità in termini di qualità delle lavorazioni e di design del prodotto acquisita negli anni precedenti. Inoltre godeva della possibilità di acquisire materie prime di eccellente qualità dal settore conciario, sviluppatosi in modo parallelo rispetto al calzaturiero, fino a divenire anch'esso leader mondiale.