La scatola delle meraviglie. Analisi semiotica de La Rinascente.

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Introduzione 
 
 
 
L’uomo contemporaneo è immerso in un flusso comunicativo 
che investe ogni aspetto della vita sociale. Allo stesso modo lo 
spazio che esso abita si carica di significati che continuamente 
ridisegnano lo stato di appartenenza degli oggetti che sono 
collocati al suo interno. Nello specifico, si intende far 
riferimento a spazi che in passato erano completamente distinti 
e che oggi appaiono sempre più vicini e, in alcuni casi, 
sovrapposti rendendo i confini impercettibili. Essi si 
intersecano e si plasmano fino a creare entità completamente 
nuove delle quali è necessario ridefinire anche le funzioni. Nel 
presente lavoro di tesi si indagherà sul consumo 
contemporaneo a partire dal ‘museo’ e dal ‘negozio’, 
storicamente designati rispettivamente come ‘luogo di cultura’ 
e ‘luogo di commercio’ , l’uno atto a contenere al suo interno 
memorie del passato (valori di base) e l’altro atto a negoziare 
beni di consumo (valori d’uso). La semiotica considera le 
forme di valorizzazione come i “modi possibili con cui un 
Soggetto tende a valorizzare un Oggetto” (Marrone 2007, p. 
94). Le valorizzazioni possono essere proiettate sul quadrato 
semiotico e si configurano come l’opposizione “tra una forma 
di valorizzazione utopica e una pratica ossia tra valori intesi 
come esistenziali, importanti per l’esistenza stessa del 
Soggetto, […] e valori intesi come utilitari, necessari soltanto 
per il raggiungimento dei primi” (Marrone 2007, p. 94). Le 
categorie che ne derivano, corrispondenti alla valorizzazione 
critica e alla valorizzazione ludica, rispecchiano “altrettanti 
modi diversi di attribuire senso alle cose, di mettere in gioco
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valori soggettivi e sociali, di farli circolare attraverso il 
supporto materiale delle cose” (Marrone 2007, p. 95). Tale 
“tipizzazione” non riguarda solo la relazione che gli individui 
instaurano con il prodotto, ma si estende anche alle funzioni 
che assume lo spazio della città e al rapporto che gli individui 
intrattengono con esso. Questo impianto metodologico ha 
trovato terreno fertile nel marketing e nella comunicazione 
pubblicitaria tanto che ognuna di queste valorizzazioni 
sembrano sottoporsi in egual modo alla logica consumistica e 
alla logica estetica nonché a incarnare valori culturali. 
Detto ciò, i linguaggi e gli spazi sia del negozio sia del museo 
sono interamente ridefiniti sulla base di contingenze storiche 
riconducibili principalmente alla crisi nel mondo dell’arte 
novecentesca, allo sviluppo della pubblicità, della grafica, alla 
diffusione di nuove tecniche di produzione e alla 
comunicazione di massa, che hanno prodotto, a lungo andare, 
il fenomeno della “vetrinizzazione sociale” teorizzato da Vanni 
Codeluppi nel suo lavoro La vetrinizzazione sociale. Il 
processo di spettacolarizzazione degli individui e della società. 
Codeluppi conia il termine ‘vetrinizzazione sociale’ riferendosi 
al fenomeno secondo il quale, a seguito della nascita delle 
vetrine settecentesche, si sarebbe attuato un meccanismo che 
ha interessato non solo la merce ma progressivamente ogni 
aspetto della vita sociale, dalla percezione del Sé nel rapporto 
con il proprio corpo, all’ostentazione della vita privata, alla 
costruzione di ‘città vetrina’ e perfino al modo di relazionarsi 
con la morte. La vetrinizzazione nella contemporaneità 
riguarda soprattutto il corpo, strumento di comunicazione 
attraverso il quale gli individui possono definire la propria 
identità sociale integrandosi con la cultura del consumo 
attraverso un’accezione estetica.
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Ai fini della presente analisi, ciò che interessa sottolineare 
sono le occorrenze che dallo spazio dell’arte confluiscono 
nello spazio commerciale. 
Innanzitutto bisogna considerare l’oggetto industriale non un 
mero oggetto di consumo, ma come un oggetto di inscrizione 
semiotica. Esso, infatti, a seguito di una professionalizzazione 
del lavoro che va sotto il nome di “disegno industriale”, oltre 
alla funzione utilitaria, si carica di nuovi significati legati 
all’estetica fino a diventare a tutti gli effetti opera d’arte grazie 
alla creatività degli attori che la realizzano. La stessa 
istituzione del “Premio Compasso d’oro” negli anni Cinquanta 
rappresenta la consacrazione del fare industriale che eleva 
l’oggetto industriale dalla condizione di anonimato e lo dota di 
una identità propria, cioè la garanzia di un prodotto del tutto 
assimilabile a un’opera d’arte. 
La dimensione dell’arte entra nella dimensione del consumo 
soprattutto negli spazi dedicati: lo spazio del negozio è sempre 
più organizzato secondo i codici e i linguaggi propri dello 
spazio museale. Lo stile espositivo della merce oggi giorni 
ricorda molto l’impostazione museale (Pezzini 2006b, p. 2). 
L’oggetto non è semplicemente posto su di uno scaffale 
insieme a tanti altri come avveniva nell’Ottocento o anche nel 
Novecento, ma assume una posizione predominante attraverso 
installazioni ad hoc: teche luminose che girano su se stesse, 
illuminazione direzionata, soluzioni particolari che pongono la 
merce come sculture da venerare dall’altra parte del vetro, 
ossia dalla strada o anche all’interno del negozio.  
La nascita dei concept store si inserisce in questo discorso in 
quanto si tratta di un territorio denso di simboli più che di 
oggetti. La merce, in particolare, è investita di un significato 
che si proietta sul consumatore con un effetto identitario: ciò
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che si vende non è, ad esempio, un abito, ma una forma di vita 
che si proietta sullo stile di vita del consumatore cosicché 
l’abito, e la merce in generale, non è solo oggetto in quanto 
tale, ma oggetto in virtù di “ciò che rappresenta”. 
L’impostazione museale si connette al concept store in quanto 
il punto vendita si trasforma da semplice spazio della 
compravendita a spazio ‘esperienziale’ in cui poter 
sperimentare un’avventura carica di pathos, quello costruito 
dalla marca stessa. Il primo concept store porta il nome di 
Ralph Lauren e fu aperto a New York nel 1986. La sua 
architettura si connetteva con i prodotti e i servizi secondo un’ 
idea di lusso patriottico americano in cui lo spazio quotidiano 
doveva essere vissuto alla stregua un set hollywoodiano. Oggi, 
i concept store dei marchi più prestigiosi non sono spazi 
dedicati alla vendita, ma alla sola esperienza sensoriale fatta di 
atmosfere, di soluzioni architettoniche, di scenografie 
realizzate dai più grandi artisti per la marca stessa. Cafè e 
salotti sono parte integrante di questi spazi altamente 
modalizzati secondo il ‘voler essere’ enfatizzando la 
dimensione della “spettacolarizzazione” tipica della società dei 
consumi, ma anche la creazione di negozi come se fossero 
delle abitazioni private, come nei casi di Armani e di Ralph 
Lauren a New York, contribuisce a enfatizzare il ruolo che lo 
spazio di vendita assume nel postmoderno come cifra 
relazionale e conviviale, una dimensione intima che, 
nonostante il fine ultimo sia la vendita, si pone prima come 
esperienza personale e crescita culturale e poi come mero 
commercio. La merce non rappresenta solo un valore d’uso, 
ma un valore di base in quanto gli individui proiettano sulla 
merce i propri valori, le proprie passioni costruendo la propria 
identità sempre più attraverso la società dell’immagine. Così
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come la definisce Codeluppi, la vetrinizzazione sociale affonda 
le sue radici nel Settecento con l’istituzione della ‘vetrina’ e 
nell’Ottocento con un nuovo modo di organizzare lo spazio del 
negozio. La merce, dapprima riposta alla rinfusa nei 
retrobottega, entra a far parte dello spazio della compravendita 
mostrandosi al cliente prima di una richiesta esplicita grazie ai 
vetri che lasciano vedere all’interno del negozio. Questa nuova 
impostazione crea un nuovo spazio sociale che si esplica tra 
esterno e interno del negozio: il marciapiede e il negozio 
entrano in comunicazione attraverso una barriera fittizia, 
rappresentata dal vetro, che allo stesso tempo separa e unisce 
agendo, come scrive Manar Hammad (2002, pp. 209-216), sul 
regime del permesso e dell’interdetto. Nel limite che il vetro 
rappresenta si esplica la funzione passionale: la vetrina 
permette al passante di guardare all’interno, ma allo stesso 
tempo lo separa dalla merce generando un sistema di attese e 
desideri. Allo stesso modo della vetrina anche lo spazio del 
negozio viene organizzato secondo una funzione estetica e 
sviluppa percorsi di senso precostruiti al fine di stimolare 
l’acquisto. 
L’evoluzione del commercio nel Novecento ha assunto una 
configurazione “antropomorfa” attraverso l’istituzione di un 
costrutto totalmente virtuale: la marca. La marca in quanto tale 
non è tangibile, non è un oggetto, ma una configurazione entro 
la quale agiscono tanti elementi interconnessi con l’intenzione 
di creare un discorso unitario, una logica comune che oggi gli 
esperti di marketing chiamano “mission aziendale”. La marca, 
quindi, si costruisce come ‘testo’, come una narrazione. 
Gli elementi che concorrono alla costruzione di tale testo non 
sono solo elementi strutturali, ovvero l'identità visiva, ma 
anche elementi non tangibili quali l’atmosfera, la disposizione
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delle merci, le politiche aziendali, la disposizione delle luci, il 
tipo di clientela, la comunicazione aziendale.  
La marca costruisce ad hoc la propria personalità e ciò che 
oggi viene definito ‘brand image’ è proprio quel settore che ha 
il compito di curare l’immagine dell’azienda: come un essere 
umano, la marca, è presente nel mondo, interagisce con i 
clienti potenziali e non, attraverso la comunicazione 
pubblicitaria, li accoglie in casa sua attraverso i punti vendita, 
li coccola attraverso gli addetti alla vendita, li seduce e li educa 
secondo la propria ‘cultura’. La marca crea la propria 
specificità rispetto ai concorrenti e si amalgama nella 
metropoli e nel mondo secondo una cultura dominante che può 
essere rappresentata attraverso il concetto di ‘società dei 
consumi’. Le marche sono presenti nel mondo, formano il 
complesso sistema del commercio sottostando ad una logica 
comune e, allo stesso tempo, ogni marca agisce per conto 
proprio, crea diversità, mette in atto delle strategie di 
differenziazione che la distinguono dai competitor e la esaltano 
per la propria singolarità. La nascita di grandi marche, oggi 
multinazionali, come Adidas, Coca Cola, o anche Mercedes, 
Sony ecc. rappresentano la fase più avanzata della “marca”. 
Molte di queste, che vantano una lunga esistenza nel mercato, 
costruiscono spazi dedicati alla propria storia aziendale che si 
presentano come veri e propri musei la cui narratività è 
esperita in “pezzi unici” e collezioni che meglio rappresentano 
il background della marca. L’antica funzione di “contenitore di 
memorie” riservata al museo, quindi, vive una nuova vita nel 
contemporaneo grazie al commercio. Non sono rare le guide 
turistiche che annoverano tra “i maggiori luoghi di interesse” 
gli spazi commerciali alla stregua di luoghi di cultura, ponendo 
gli individui non solo in una posizione di potenziali acquirenti,
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ma anche nella posizione di “visitatori”. In questo scenario, la 
metropoli, considerata come un sistema reticolare di relazioni, 
è il palcoscenico su cui si gli attori si esibiscono strutturando il 
costruendo un rapporto interattivo col cliente, basato su una 
logica di relazione e, quindi, si è deciso di studiare La 
Rinascente in tutti i suoi aspetti: testi visivi e verbali, 
architettura, materiali, illuminazione, cromie, merci e 
consumatori. Come scrive Elisa Sassoli (2008, p. 94 ) : 
“Sebbene il mondo possibile della marca sia costituito da un 
insieme di tratti simbolici, quindi da concetti, esso può essere 
evocato e, per certi aspetti, concretizzarsi attraverso uno spazio 
fisico, in cui agiscono personaggi rappresentati dai prodotti”. I 
prodotti sono gli attori della narrazione, danno vita ad un 
racconto che si costruisce nello spazio del negozio 
amplificando i livelli di associazione fantastica che la marca 
cerca di mettere in scena. In particolare, l’arredo, la 
distribuzione degli spazi, l’atmosfera complessiva deve 
svilupparsi secondo una precisa e unica isotopia che è il fulcro 
dell’identità di marca. L’illuminazione, la forma dei display 
espositivi, i materiali, i suoni, gli odori, l’abbigliamento del 
personale di vendita sono tutti elementi progettati in modo da 
sviluppare il tema di riferimento dell’intero negozio. In questo 
modo, il cliente non si trova più in un tradizionale negozio, ma 
in un mondo a sé stante, in cui ogni elemento è fortemente 
evocativo di uno specifico sistema valoriale. Le realtà 
commerciali più riuscite diventano, come già accennato, delle 
vere e proprie mete turistiche, dove migliaia di persone 
ricercano non solo l’acquisto, ma anche una esperienza unica, 
un evento da ricordare. Il cliente trasformato in visitatore, in 
flaneur, esplora il mondo che gli viene proposto, attratto dai 
particolari spettacolari e dall’aura che lo avvolge.